A difícil mas possível construção de um posicionamento mercadológico

Não é novidade que existem mais marcas ofertando quantidade de produtos iguais ou semelhantes do que os consumidores tem condições de comprar, nos volumes adequados para atender a toda a capacidade fabril instalada. Pelo menos para quase todos os segmentos de consumo é uma verdade. Sabemos de setores onde quase 95% dos componentes são iguais, o que muda apenas é a camada externa do equipamento e a marca, que direciona a proposta para um ou outro segmento (veja o caso de jeans, sabão em pó, pasta de dente e alguns equipamentos eletrônicos, por exemplo). Quase o mesmo produto, muitas vezes somente com uma logomarca diferente, e as propostas de posicionamento são colocadas a prova no difícil jogo da aceitação de mercado. Algumas marcas se dão muito bem, sendo isso tudo fruto de uma correta implementação e balanceamento de um posicionamento mercadológico. No longo prazo, isso se reflete em um handicap de performance onde os resultados atingidos são muito diferentes entre si (entre o primeiro na categoria e o segundo já há uma distância considerável). Da mesma forma existem produtos inovadores no mercado, onde não há grandes possibilidades de comparação entre atributos e funcionalidades. Nestes casos, muitas vezes, a proposta de posicionamento é mais difícil ainda, pois o consumidor não tem no que ancorar o seu pensamento para decidir se vale a pena continuar consumindo de sua marca preferida ou mudar para a nova (a inovadora que está prometendo uma revolução). Independente se for um mercado novo ou um mercado saturado, naturalmente uma marca bem posicionada no mercado foi fruto de uma decisão empresarial, seguido de um amplo compartilhamento da decisão e orientadores, de uma forte gestão atuante e muito próxima do mercado e de mudanças adaptativas de todo este experimento a todo instante.

Há alguns anos atrás todos achavam impossível entrar uma nova companhia aérea no Brasil, amplamente dominado pela VARIG. Entrou a TAM, a GOL, a AZUL, AVIANCA e por ai vai outras tantas. Em quase todos os segmentos, muitas vezes pensamos o mesmo, mas basta começar a olhar com maior minúcia, pesquisar o mercado, ouvir os consumidores, realmente utilizar os serviços ou comprar os produtos e usar, para perceber nichos em crescimento que no futuro serão um bom mercado para uma nova proposta de marca. Quem diria que o homem mais rico do mundo seria um mexicano? Quem diria que existiria no Brasil um Eike Batista? Quem diria que um empresário da Serra Gaucha entraria para a lista dos bilionários do mundo? Quem diria que existiriam tanto jovens empreendedores se dando bem com a tecnologia (depois da bolha “ponto com” todos diziam que o mercado digital não era robusto o suficiente para manter um negócio rentável. Dai apareceu a Amazon, o Facebook e todo o vigor do comércio eletrônico)? Todos exemplos de visões de mercado e de um posicionamento que foi definido e implementado, mesmo que muitas vezes contra a maré. Cabe salientar que durante a implementação de um posicionamento de uma marca ou negócio uma coisa é certa: alguma parte do planejamento não irá ocorrer conforme o planejado. E uma coisa é certa que vocês precisarão, se estiverem liderando esta implementação: paciência. Quando as coisas saírem do planejado não adianta se desesperar e se arrepender, nem mesmo achar que o projeto deve ser enterrado e queimado. Alguns até o destino poderá ser esse, mas antes, utilize ao máximo a sua capacidade analítica, a inteligência coletiva de todos e os aprendizados com os erros cometidos. Isole o problema e atue na causa para eliminar de uma vez o efeito negativo sobre o processo. Volte a acelerar e cuide para que o problema não volte. Esta experimentação será constante na implementação de um posicionamento mercadológico.

Em resumo, os principais highlights deste post são:

– Você pode ingressar em um mercado “saturado” mas deve ter uma proposta de posicionamento comunicável, que seja capaz de ser entregue para o consumidor, fácil de compreender e, principalmente, com uma diferenciação de reconhecido valor.

– Melhor ainda se esta diferenciação sua possa ser defendida por um bom tempo sem termos cópias no dia seguinte.

– Você também poderá ter uma marca ou negócio posicionado no mercado em contextos inovadores, mas você deverá ter em mente que seu produto ou serviço deverá ser “ancorado” em algo próximo ao existente para que o consumidor entenda melhor a sua proposta. Isso, é claro, se você for como a maioria absoluta de empresas que não tem o dinheiro para investir em comunicação e o appeal (no sentido de atração / credibilidade) de uma Apple, por exemplo.  As demais dicas acima continuam válidas neste contexto mais inovador.

– Faça experimentações. Permita-se errar, mas acompanhe de perto para que o erro seja rapidamente identificado e corrigido. O problema de errar, está em conviver com o erro por muito tempo. Mas errar, corrigir e ajustar faz parte de qualquer processo de aprendizado saudável.

– Toda a proposta de posicionamento não será alcançada como planejamos, mas vamos testando e ajustando para um melhor enquadramento na vida e nos hábitos dos consumidores / empresas.

– Tenha paciência com atrasos e desvios de rota. Logo ali na frente você acelera e pode recuperar o terreno perdido.

– Utilize a inteligência coletiva. Isso quer dizer que ouvir os outros envolvidos e principalmente os usuários finais é uma etapa muito importante. Não fique inventando coisas com valor. Identifique o valor / necessidade em quem usa o produto / serviço e faça disso seu trampolim de inovação.

 

Outros textos de minha autoria com temas relacionados:

Ninguém vai mais lá. Está muito cheio!

Passos críticos para um correto posicionamento de marcas

 

Agora é a sua vez de espalhar a notícia do Blog do Pensador Mercadológico. Passe para os seus amigos o link deste texto ou do Blog do Pensador Mercadológico. Assine o blog simplesmente colocando o seu mail na página inicial, no box a direita. Faça parte desta idéia. Nós pensadores estamos pedindo isso para vocês. É por vocês que escrevemos.

 

Obrigado pela audiência!

Até a próxima dica

****************************************

Gustavo Campos

http://www.focal.com.br

Publisher do Pensador Mercadológico

http://www.pensadormercadologico.com.br

 

Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as idéias e provocações dos pensadores mercadológicos.

****************************************

Links recomendados do Pensador Mercadológico:

http://www.facebook.com/pensadormercadologico

http://www.twitter.com/blogdopensador

 

Principais fontes consultadas para este artigo:

– Minhas experiências pessoais e profissionais

– Um olhar atento de consultor e analista de mercado

"Vou para Flórida nas férias porque Porto de Galinhas está cheio de pobre"

As estatísticas não mentem. Seja qual fonte verificar. O milagre brasileiro em transportar milhões para o mercado de consumo aconteceu. Variações fora, calcula-se que entre 30 a 40 milhões de pessoas passaram a pertencer a classe média emergente entre 2005 e 2010. Curioso o termo emergente, definição que persegue nosso país algumas décadas. Mas isto deixamos para o futuro contar. Trabalho, renda e consumo. O aquecimento econômico, motivado por diversos fatores, dragou trabalhadores de todos os cantos que com dinheiro nas carteiras passaram a frequentar os checkouts de forma assídua. Luiza, Bahia, CVC, Gol, Boticário, Grendene, entre tantos agradecem. De um grande país para um grande mercado. O sonho de consumo de compradores e vendedores.

Interessante por outro lado observar que a mesma esfuziante saudação por estarmos vendendo mais sorvete, passagens aéreas e LCDs esbarre no comentário seguinte daquele mesmo empresário. Prefere ir para os EUA porque não se enxerga mais em seu país. Em recente entrevista, o jornalista Laurentino Gomes (dos sucessos 1808 e 1822) comentou sobre nossa ausente identidade nacional. Do lado das classes do andar de baixo, apenas momentos especiais vinculados a conquistas esportivas ou eventos como o Carnaval despertam este sentimento. No pessoal do andar de cima, nem isso. Precisam de uma Estátua da Liberdade na Barra e de condomínios com nomes como Versailles e 5th Avenue para mostrar suas reais identificações. O último censo do IBGE mostrou um pouco disso. Os bairros de metro quadrado mais alto eram os mais inacessíveis para a pesquisa. Talvez essa gente pense que não mora mais neste país, então para que constar na estatística?

Assim como empresas precisam de alinhamento de negócio e marca, promessa e entrega, coerência entre público interno e externo; países também devem ter primeiro essa formação nacional. A crença de quem somos para depois convencermos os outros. Os primeiros emissores da marca somos nós próprios. Além do mais, posicionamento de lugares não serve apenas para atrair turistas. Tem o poder de atrair capital em investimentos diretos. Existe inclusive um índice chamado de Country Brand Index, pontuando uma série de áreas (conhecimento, familiaridade, associações, preferência, consideração, decisão e defesa). Neste ranking de 2010, liderado pelo Canadá, o Brasil ocupa a 41ª posição (caímos 6 posições em relação a 2009), atrás de Índia, Argentina e Chile, por exemplo.

Existe um outro emissor muito forte comunicando as marcas dos países. A indústria da cultura auxilia a disseminar ideias, conceitos e preconceitos. Durante muitos anos, Crocodilo Dundee ajudou a vender Austrália. Ainda hoje é um destino jovem para quem procura aventura. Já a Eslováquia foi ‘premiada’ com O Albergue, e por mais que o filme mostrasse um lado sinistro, trash e violento, o impacto imediato foi de crescimento de curiosos turistas, além da abertura de diversos albergues em Bratislava. A Holanda, por mais que seu passado colonial negativo pudesse atrapalhar, tem uma imagem simpática, de moinhos, flores, bicicletas e de um sentimento de liberdade com menos limites. Mesmo que Hollywood nos tenha tratado de maneira estereotipada (quem viu o Miss Universo com Cláudia Leitte fazendo cover horroroso de Carmen Miranda sabe o que é isso), não serve como desculpa para desacertos de comunicação e imagem de marca. O vídeo abaixo da Islândia mostra como vender um destino insosso e secundário de maneira inusitada, divertida e inspiradora (após vê-lo, o país entra na sua lista de lugares a conhecer).

http://vimeo.com/12236680

É tema complexo criar identidade de marca e posicionamento de um país, já abordado nos posts Longe do Zumbido do Mundo e Posicionamento ao Sul. Como rankings diversos mostram, por mais que nossa economia seja a 7ª maior do mundo, em diversos indicadores estamos em posições de rebaixamento. A educação avança, mas temos uma questão cultural fortíssima envolvida. Viemos de um processo de exploração portuguesa. Não houve colonização. O objetivo sempre foi (e se olharmos com cuidado, continua sendo) extrair o mais rápido possível e levantar acampamento para voltar de onde viemos, o mundo desenvolvido. Reflete na marca Brasil e explica um pouco de nossa inconseqüência e despreocupação. O desapego nacional. O próximo avião para Flórida sempre estará disponível, isto se o aeroporto não estiver lotado de miseráveis de primeira viagem indo para Porto de Galinhas.

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

Indicação de links

www.facebook.com/pensadormercadologico

www.twitter.com/blogdopensador

O mundo não tem dono

Dica de gestão 107 de 300: O mundo não tem dono

Interessante observar a mudança dos Fatores Críticos de Sucesso (FCS) em alguns setores. Esta semana, em Zero Hora, duas noticias chamaram minha atenção.

1. Uno supera Gol em fevereiro: a matéria fala que em 23 anos é a primeira vez que o Fiat Uno  assume a liderança, desbancando o Gol, da Volkswagen.

2. Concorrência tira McDonald’s do pódio: a matéria fala que o número de restaurantes no mundo da rede Subway ultrapassou o McDonald’s, pela primeira vez derrubando o líder, apesar de ele ainda ganhar em faturamento.

Sabemos que FCS são aqueles fatores que são imprescindíveis de serem atendidos para que as empresas permaneçam em seus negócios. Uma vez que os negócios são dinâmicos, espera-se que de tempos em tempos o contexto socio-cultural (e outros fatores, como o econômico, tributário, legal, etc) exerçam pressões e estas regras mudem. Algumas vezes, rapidamente. Outras, sarcasticamente lentas, como a história do sapo que morreu fervido em uma panela enquanto sua temperatura aumentava lentamente.

Nestas mudanças de FCS, os “donos” do mundo mudam.

– Quem diria que teríamos Eike Batista, um brasileiro, como o oitavo homem mais rico do mundo?

– Quem um dia iria suspeitar que a Mesbla ou a Varig iriam desmoronar como ocorreu?

– Quem diria que um dia o McDonalds deixaria de ser a maior rede de fast food do mundo (em número de lojas)?

– Quem diria que em um mercado tão difícil e concorrido como o da aviação, a Gol pudesse entrar e dar certo?

– Quem diria que o mercado Pet iria crescer tanto, a ponto de hoje os animais domésticos serem considerados parte da família (e muitas vezes serem chamados de “filhos”)?

– Quem diria que um jovem, criador do Facebook (um site de relacionamento na Internet), iria ser uma das pessoas mais ricas do mundo, tendo o seu negócio acusado como um dos maiores causadores de separação nos Estados Unidos?

Enfim, quando as regras mudam, o dinheiro muda de mão. A Subway adotou estratégias de colocar suas lojas em locais inusitados, em pontos não tão nobres quanto a sua rival, e com isso ganhando uma bela participação de mercado. Também soube explorar as condições ambientais de valorização da saúde, da guerra com a gordura Trans (e seus ícones, as redes de fast food) e da autenticidade de sua proposta. Fez algo novo, orientado por novos vetores (FCS).

Se você acha que seu mercado tem um líder definido, considerado inatingível, olhe para trás e para os inúmeros cases de queda dos gigantes. Fique atento as regras do mercado, seus FCS, e ao menor sinal de consolidação de uma tendência, comece a remar e pegue esta onda. O dinheiro lhe acompanhará.

****************************************

Agora é a sua vez de espalhar a notícia do Blog do Pensador Mercadológico. Passe para os seus amigos o link deste texto ou do Blog do Pensador Mercadológico. Assine o blog simplesmente colocando o seu mail na página inicial, no box a direita. Faça parte desta idéia. Nós pensadores estamos pedindo isso para vocês. É por vocês que escrevemos.

Obrigado pela audiência!

Até a próxima dica

Gustavo Campos

www.focal.com.br

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as idéias e provocações dos pensadores mercadológicos.

****************************************