Cuidado com as marcas que parecem bonecos de cera

As retrospectivas englobam diversas categorias e classificações. Uma delas a respeito de 2011 trouxe os projetos favoritos de branding da Fast Co.Design. Qualquer olhar mais desatento vai julgar bons trabalhos dos medíocres. Uma visão mais crítica vai mostrar algo bem mais grave. Se alguém caísse na Terra e fosse definir Branding por aquela amostragem, iria sugerir que fosse algo relativo a logotipo, design e identidade visual. Uma enganação, com certeza.

As pessoas não se apaixonam por logos, não compram identidade visual nem escolhem marcas unicamente pelo design. Muito do sucesso de corporações consagradas está pouco mais distante daquilo que os brand makers fazem questão de mostrar. O sucesso da Apple passa por uma bem construída rede de fornecedores e acordos de exclusividade. Assim como a Nike perdeu mercado e valor quando se atrasou na tendência e errou coleções sucessivas. Grandes marcas não seguram produtos errados por muito tempo. Então vamos avançar um pouco mais quando falamos de bons projetos de branding.

Talvez parte da explicação esteja na formação de profissionais. Ainda se ensina Kotler e Aaker nas universidades. Não que estejam completamente descartados, mas são duas vozes entre milhares de outras. Ampliar e enriquecer o enfoque é necessário. Da mesma forma, alguns cases cansados são repetidos como mantras. Harley Davidson e Coca Cola estão no topo dessa lista. Histórias de marca são únicas, dependentes de contextos e evoluções comportamentais. Essas duas marcas são ricas nesses quesitos. Então não deveríamos tentar criar outro refrigerante icônico ou outra motocicleta cheia de simbolismo (ou qualquer outro produto) usando estas referências.

Parar de tratar exceções e casos particulares como genéricos e abrir os ouvidos para outros modelos. Não para replicá-los, mas para entender motivos de erros e acertos. Como ouvi estes dias de um aluno que havia abandonado a faculdade: “lá eles ensinam a gente a ser gerente e não empreendedor“. Com certeza a ênfase em derramar unicamente conceitos e falar de grandes corporações globais ajuda nessa percepção. Sobretudo falando de Brasil, aonde engatinhamos ainda em gestão de marcas.

Já enfatizei muito que o verdadeiro branding reflete-se em entregas muito claras. Comprarmos produtos e utilizamos serviços para resolver pedaços de nossas vidas. Claro que marcas com belo tratamento garantem um verniz de reputação e prestígio. Mas não se esqueça que é só a camada superior e superficial. Tal como um boneco de cera, até parece que são. Mas somente parecem. Tudo é de mentirinha e pode desabar ao primeiro vento mais forte que vem do lado de fora.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Quando sua marca não é mais sua (e isto é bom).

O sucesso absoluto talvez possa ser medido quando um negócio já não pertence mais ao seu criador. Sua marca, de tanta intimidade e identificação com o público, passa a ser dele. Não é mais sua. Muitos tentam chegar nesse estágio máximo. Poucos triunfam. Talvez porque fórmulas prontas e enlatadas em livros de gestão não possam trazer à tona todos os mistérios dessa construção. Tal qual os relacionamentos humanos, não temos respostas para tudo. Porque amamos, odiamos, rejeitamos e choramos. Quando essas marcas caem em nosso coração, não saem de nossa cabeça. Nas salas de aula de administração, os cases de algumas são repetidos à exaustão, Apple, Harley-Davidson, Coca-Cola. Mas não precisamos ir tão longe, algumas podem estar bem mais próximas e ligadas a nossa realidade. Vou propositalmente dividir o texto em três partes, com objetivo de olhar o lado do negócio, da teoria e do cliente.

 

Vamos ao exemplo, Grão Brasil Café, cafeteria localizada em Novo Hamburgo (RS). Entender como alguns aspectos ajudaram a compor seu caminho de negócio e

Construção de Histórias no Branding

Nas primárias da eleição presidencial norte-americana de 2008, Mark J. Penn municiou a candidata democrata Hillary Clinton com diversos pacotes de micro-informações. Assim, segundo ele, seria possível o desenvolvimento de micro-políticas para fatias pequenas e específicas do eleitorado. Uma potencial diferenciação em relação ao tradicional discurso genérico, com poder para cativar eleitores que não se sentiam atendidos pelas grandes promessas nacionais. Penn, famoso por abordar tendências e micro-tendências (tema visto no post O que o Cebiche tem a ver com seu Negócio?), acreditava que a construção da vitória de Mrs. Clinton passava por esta estratégia. No entanto, a história mostrou o triunfo de um homem com um discurso que enfatizava a união em palavras como “esperança” e “mudança” e o propósito no qual os indivíduos pudessem ser inseridos em algo maior. O contexto e o momento ajudam a definir quais histórias fazem mais sentido para pessoas. Vale para políticos, como o exemplo de Obama, como para as marcas.

Gilles Lipovetsky, teórico da hipermodernidade, define alguns drives importantes que