Quem manda no jogo do consumo?

Caso embarcássemos naquele DeLorean que funciona como máquina do tempo e escolhêssemos o final do séc. XIX, chegaríamos a um lugar onde as compras se davam em mercearias familiares. Os produtos vendidos a granel, sem marcas expostas. A confiança de compra era baseada no relacionamento com o varejista. Ou seja, o que ele indicasse ou dissesse tinha muito valor, afinal era a única pessoa com quem podíamos contar para decidir o que levar.

O avanço da impressão e da tecnologia para embalagem, permitiu que aqueles produtos pudessem ser acondicionados em caixas de metal ou papel. Sobre estas, os produtores podiam estampar o seu nome (a marca!), bem como características e funcionalidades presentes. Aproveitavam o espaço para divulgar seus diferenciais. Marcas centenárias construíam seu valor no início do século XX. Procter & Gamble, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Colgate.

O poder havia mudado de mãos. A relação direta de indicação e confiança entre varejista e consumidor agora tinha um novo integrante. O produtor e detentor da marca podia falar diretamente com o cliente. O surgimento do branding contemporâneo tem a relação direta com o desenvolvimento da embalagem. E na sequência com os materiais no ponto de venda, a comunicação, as vendas diretas por catálogos.

O mundo funcionou com a balança pendendo para os produtores até os anos 70. Então um gigante surgia e de forma emblemática simbolizou a passagem do poder para o outro lado do balcão novamente. O Walmart e seu crescimento exponencial deixou os varejistas novamente com a capacidade de ter mais força no jogo do consumo. As marcas mesmo com anos de construção de significado, lealdade e relacionamento com os consumidores, tinham que se submeter as exigências dos grandes varejistas, sejam condições de compra, volumes, mix e compartilhamento de verbas.

A dinâmica em curso mostra agora uma extensa migração de produtores e gestores de marca para a ponta do varejo. Uma aproximação maior com o cliente final, gerando margens mais interessantes, informações para a gestão e criação de experiências de consumo mais completas. Tramontina, Kibon, Samsung, Sony, Havaianas. Modelos mistos e combinados, em alguns nitidamente para reduzir a dependência dos canais de distribuição multimarcas. Lojas online dos fabricantes e lojas físicas como showrooming. Os próximos passos desse jogo estão sendo dados. Com vencedores parciais até o próximo lance.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Para você que está chegando agora, aquele abraço!

O que é preciso para uma marca sair do limbo e ser respeitada? Como chegar ao ponto da virada? Propaganda e dinheiro podem colocar a marca em evidencia, mas não podem mante-la por muito tempo no topo apenas contando mentiras. Posso citar duas marcas que saíram do terceiro mundo publicitário para prosperar frente as mais conceituadas marcas dentro do segmento de moda: Colcci e Havaianas. Ok, eu sei que são cases batidos, mas não tem exemplo melhor para este texto em questão.

A Colcci, fundada em 1986, era uma marca de vestuário básico que promoveu uma guinada no seu modelo de negocio no final da década de 90, exigindo dela um tempo de adaptação para entender os novos objetivos, amadurecer e conseguir transmitir isso ao consumidor. Hoje desfila nas principais semanas de moda.

As Havaianas, lançadas no começo dos anos 60, eram tidas como “chinelo de pedreiro”. Eram massivamente consumidas pelas classes mais pobres da população e em uma das reviravoltas mais discutidas no mundo dos negócios é hoje um case de sucesso e artigo de moda, inclusive no pé de celebridades internacionais.

Agora a questão é como fazer um país mudar sua imagem e sua “marca” perante o resto do mundo como foi o caso das marcas Havaianas e Colcci no mundo dos negócios?

Como exemplo de país que conseguiu mudar sua imagem me vem à cabeça Coreia do Sul. Marcada por uma guerra sangrenta na década de 50 e por movimentos estudantis nos anos 60 que culminaram em uma instabilidade política que perdurou até o final dos anos 80 obteve um crescimento rápido até a crise asiática de 1997. O país, mesmo afetado pela crise, conseguiu manter o ritmo investindo pesado em educação e hoje é referencia nessa área e reconhecido pelas Nações Unidas como um dois países mais desenvolvidos do mundo.

E pensar que algum tempo atrás uma ala do estádio Beira Rio que era destinada as pessoas mais pobres era chamada de “Coreia”.

 

E agora Brasil, como vai ser? Exemplos não nos faltam, só precisamos de iniciativa!

 

Até a próxima!

Johnny Mineiro

Empreendedor

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Não queremos fazer negócios com você. Por favor não insista!

As empresas ficaram bilionárias. As marcas grandes demais. São avalistas de parcela significativa dessa conta. Sozinhas representam em alguns casos 1/3 do valor total do negócio. Uma importância tamanha na valoração de ativos que muitos começam a desconfiar que estamos diante de outra entre tantas bolhas especulativas. Mas por enquanto este não é o ponto. Tudo que se torna imenso e importante, tende a fazer concessões. A popularidade pede maleabilidade. Invariavelmente é assim. As marcas passam a ser alavancas de vendas. E mais vendas. Esqueceram em algum lugar do passado que o princípio essencial do marketing é a criação de valor.

Já falamos sobre a infinidade de escolhas em Ser feio antes era sinal de azar, agora prova que você é um perdedor! E de como elas podem nos deixar profundamente frustrados. Assim também estamos quando vemos uma infinidade de opções quase todas indiferenciadas. Um mundo chato, aonde os sorrisos das comissárias são plastificados, as cervejas prometem gelar a alma e as agências vender com ideias criativas. Pensou em marcas, pensou em lugares comuns. Por que estamos dando esse valor baixo às marcas como consumidores? Ora, porque as próprias empresas nos fizeram pensar assim. Aquela promessa de algo único, um modo diferente de ver o mundo, ter mais esperança no futuro. Ficou congelado pelo mimetismo da categoria: falar de design e velocidade nos carros, ou de moda e conforto nos calçados. Quando todos dizem “eu também”, o mercado fica cinza.

O gigantismo e a necessidade de faturar mais alguns milhões amanhã reduz a ousadia. Encurta o espaço para risco. Com certeza muitas esqueceram daquilo que falamos em A coisa mais importante do mundo. Claro que os consumidores querem pertencimento com as marcas. Mas também buscam exclusividade. E nesta mistura surgem as marcas que colocam a pitada de energia em nossa vida. Abrem aquela janela esquecida. Como disse G. Pascal Zachary, os diferentes que se emaranham, são esses que herdarão a Terra. E fundamentalmente, a diferença envolve renúncias. Vários ‘não’ para poucos ‘sim’. Algumas vendas a menos em troca de valor a mais.

Precisamos de menos empresas que digam Sejam Todos Bem Vindos. E mais marcas que afirmem Não queremos fazer negócios com você. É impossível ser tudo para todos. Alias, até pode se conseguir, e estes casos de exceção são usados como regra (quando nunca deveriam de deixar de ser apenas exceções). Há menos Coca-Colas e Havaianas que você possa pensar. Quem tenta ser tudo, acaba como ninguém. Em um mundo de modelos enlatados e replicados, causa surpresa essa afirmação. Mas quando encontramos alguém dizendo isso com propriedade, admiramos. E se for da nossa turma, mais identificação sentimos. Em seu site, a rede inglesa Pret a Manger tem um aviso muito claro aos que a procuram para franquia: não franqueamos nossa marca, não ligue pedindo, na verdade não gostamos de franquear (http://www.pret.com/about/franchising.htm).

Acreditamos em marcas com personalidade. A popularidade pode ser uma consequência. Mas dificilmente como objetivo funciona. Queremos marcas que deixam tristes os consumidores quando se afastam. E geram grande expectativa e uma alegria às vezes inexplicável quando voltam. Que acertam e erram, pois tudo que parece perfeito demais, parece falso demais. E no final, geram aquela estima tal alguém próximo. Trazem quem admiramos, e afastam o que rejeitamos. Longa vida às empresas que acreditam nisto. E encaram todo dia como mais um para manter esse espírito pulsante. Em certa passagem de Annie Hall, Woody Allen compara o relacionamento a um tubarão. Precisa avançar para estar vivo. Assim são as marcas. Retirem os tubarões mortos da água. E por favor, não insista!

Felipe Schmitt-Fleischer

@fsf11

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O que o Cebiche tem a ver com seu Negócio?

O Cebiche, referência na gastronomia peruana, foi consagrado como Patrimônio Cultural do país, um orgulho nacional, inclusive com uma data comemorativa (28 de julho). Suas origens remontam ao período de 2.000 a.C. entre o povo Mochica do norte do Peru, quando o peixe era marinado em suco de tumbo. Os Incas também tinha sua versão usando uma bebida fermentada à base de milho. A pimenta aji foi acrescentada à receita ainda em período pré-colombiano. Com a chegada dos espanhóis, o limão foi trazido para a América do Sul e passou a ser obrigatório no preparo de um autêntico cebiche. Presente em toda América Andina, o cebiche e a comida peruana estão rapidamente espalhando-se pelo mundo: Califórnia, Nova York, México, Panamá, Brasil, Uruguay. Há claramente uma onda, uma tendência forte para o crescimento da gastronomia do Peru e sua aceitação por diversos públicos. Exotismo, história, cultura, saúde e tematização são alguns elementos presentes que alavancam essa tendência e impulsionam a comida peruana.

Você já deve ter ouvido diversas vezes a metáfora que é necessário ajustar corretamente as velas do barco para que ele aproveite as melhores correntes de vento do momento. Assim seu negócio, para aproveitar melhor as

Uma questão de perspectiva

Entre tantas tiradas geniais, Woody Allen disse certa vez que era muito difícil fazer previsões, sobretudo a respeito do futuro. Tem em grande parte razão, se considerarmos em perspectiva os erros colossais que já foram cometidos por organizações dos mais diversos segmentos em atividades de planejamento. Existe uma complexidade em antecipar os acontecimentos seguintes, mesmo aqueles diretamente correlacionados com ambiente competitivo conhecido. Porém os erros não podem servir de desculpas para a falta de planejamento, ou de colocações já presentes na linguagem natural da empresas, do tipo “o papel aceita tudo”. Talvez não apenas o papel aceite tudo, mas as pessoas se omitam de responsabilidades também.

 

Em um clássico filme dos anos 50, dois recém conhecidos se esbarram em um táxi de uma grande cidade e dialogam:

“Você tem um problema”, afirma o homem.

“Por que?” retruca o outro.

“Porque não parece tê-los!” finaliza o observador.

Pensar que sabemos tudo e que dominamos grande parte das variáveis do nosso negócio é perigoso e pode ser o indício principal que estamos com um grande problema. Esse comportamento em muito pode ser explicado por um mecanismo de autodefesa: não queremos e não gostamos de transparecer fragilidade. Imagine alguém descobrir que tenho dúvidas sobre meu negócio? Ou se alguém disser que sabe mais do que eu sobre minha própria empresa? Nada demais. Suponha que você esteja em uma esquina qualquer de sua cidade. Acontece um acidente a 2 quarteirões dali. Você não fica sabendo de nada, porém o sujeito pendurado em um andaime no vigésimo andar do prédio ao seu lado vê tudo e sabe em detalhes o que aconteceu. Isso o torna superior? Não. Isso não significa que esse sujeito é mais inteligente ou esperto que você. Apenas estava em outra perspectiva, nesse caso, mais privilegiada.

O detalhamento de cenários dentro do planejamento tem a utilidade de explorar as alternativas existentes, positivas e negativas, que podem impactar seus negócios em um horizonte de tempo. Quanto mais informação conseguir elencar mais riqueza de possibilidades estará disposta. Da mesma forma, opiniões e visões externas, sejam de pesquisas, relatórios de tendências, consultores especializados diversificam as perspectivas e as chances de enxergar melhor o que acontece (e pode acontecer) a sua volta. Em 2006 ficou célebre o bilhete recebido pelo goleiro Lehmann durante a cobrança de pênaltis contra Argentina na Copa do Mundo. Tão famoso que acabou sendo leiloado por uma pequena fortuna posteriormente. Em palavras escritas a lápis, estava descrito como os principais jogadores argentinos batiam penalidades e qual era o canto favorito de cada um. A “cola” e a segurança proporcionada por ela ao goleiro, ajudaram a Alemanha naquela emocionante decisão.

 

Para avançarmos nesse tema é preciso desmitificarmos conceitos. Prever futuro não pertence à ciência da Administração, mas à cartomancia e assemelhados. Dentro do planejamento não utilizamos fórmulas mágicas que nos permitem visualizar com detalhes o que nos espera na próxima estação. Mas cercamos um conjunto de informações relacionados diretamente ao tema e que podem dentro de um grau de probabilidade impactar o desempenho, os consumidores, as vendas e os competidores. Ao ajustar as velas do nosso barco precisamos saber de onde o vento está soprando, para termos melhor aproveitamento e conseqüente velocidade. Imagine que mesmo com o sensacional reposicionamento realizado pela São Alpargatas para sua marca Havaianas se a tendência de comportamento casual não tivesse prosperado em paralelo, os resultados seriam muito diferentes dos obtidos.

 

O ambiente de elaboração da estratégia deve estar recheado de inputs mercadológicos de fontes diversas, devidamente organizados, de forma que funcionem como balizadores do alinhamento da organização, auxiliando no ajuste dos objetivos que serão buscados. Dificilmente teremos as respostas para todas as questões, pois o ambiente de competição é permeado pelo risco e espreitado pela incerteza. Cabe aos estrategistas, reduzir ao máximo o espaço do incerto que é alimentado pelo desconhecido, tornando mais amplo o terreno propicio para a execução estratégica. Amplie a perspectiva de visão!E bons negócios!

Felipe Schmitt Fleischer