Para marcas que querem crescer recomenda-se o fornecimento de tônicos. Levemente balanceados entre doses de esperança, inspiração e prática. Neste equilíbrio, grandes marcas surgem como fonte importante de exemplo, tanto positivo quanto nem tanto. Mas quando estes ícones do branding são trazidos à discussão estratégica, alguns interlocutores argumentam que quando se é grande fica fácil fazer qualquer coisa. Dinheiro, equipe, público. Tem tudo à mão.
Mas como marcas gigantescas e icônicas começaram? Grandes e imponentes ou pequenas e audaciosas? Nike, HP, Apple, Häagen-Dasz. Quatro marcas, quatro exemplos. Inícios inconstantes, possibilidade de sucesso duvidosa. Histórias que se assemelham a milhares de marcas que querem se lançar ao mercado, mas tem dúvidas sobre os caminhos e a energia que devem despender.
Intimamente ligada ao mito do (super) herói, a Nike carrega uma origem autêntica nas pistas de corrida. Nascida em campos de treinamento. Dois idealizadores, corredor e treinador, apaixonados por encontrar um produto que melhorasse o desempenho de atletas profissionais. E um trabalho de posicionamento perfeitamente executado.
Por outro lado, HP e Apple nasceram em contextos parecidos, separadas por décadas de distância. A primeira no início do boom dos equipamentos eletrônicos, impulsionada pela paixão de dois inventores. A segunda no grande boom dos computadores pessoais, igualmente alicerçada em dois idealistas da contra-cultura. Grandes ideias recheadas de ousadia nos negócios. O primeiro contrato da HP foi feito com Walt Disney para produzir o filme Fantasia, hoje um clássico do desenho animado. Já a Apple, despontou criando um contraponto ao mundo dominante da IBM, líder incontestável da época.
Em outro segmento, para muitos sorvete tem um sinônimo: Häagen-Dasz. Cremoso, sofisticado, premium. Como um bom sorvete nascido no Bronx. Bronx? Sim, poucos sabem, mas o berço deste sorvete ícone não é a Europa, mas um bairro nova iorquino que pouco combina com os atributos hoje reconhecidos da marca. Sabiamente, seu criador procurou conferir um nome que remetesse aos países nórdicos, mesmo não o sendo. Inclusive, o jogo de letras e o nome composto não guardam qualquer significado na língua onde foi inspirado, o dinamarquês. Mas carrega todo sentido na percepção desejada junto ao seu público consumidor.
Assim da próxima vez que ouvir uma história de grande marca, lembre-se que ela começou como você. Pequena e invisível no mercado. No porta-malas de um carro, como a Nike, na garagem como HP e Apple, ou na cozinha de casa em um modesto e violento bairro como Häagen-Dasz. Mas nem por isso, os contextos contrários, os desafios imensos, fizeram marcas e empreendedores desistirem. Eles estavam com grandes ideias nas mãos e na busca das ferramentas certas para fazê-los conquistar o mundo. Pense seriamente nisso quando tentar encontrar desculpas para não ir além.
PS: Esse blog completa 4 anos de história neste início de 2014. Começou pequeno também. Mas com grandes propósitos.
Felipe Schmitt-Fleischer
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