Por que eu deveria prestar atenção em você?

Você sai de casa, enfrenta o trânsito e cruza a cidade para parar em uma fila. Após a espera, compra os ingressos para permanecer no mínimo 2 horas em uma sala escura com estranhos, olhando fixamente para uma tela. Vai em busca de diversão, sustos, aventuras e paixões. E se não estiverem contadas em doses certas no enredo, irão te fazer prestar mais atenção ao balde de pipocas (deveria ter comprado um maior) e no copo de refrigerante.

 

Assim é o cinema. Assim são as estórias. Estórias são metáforas para a vida. Quem as sabe contar é um artista. Uma estória tem que ser como a vida, mas não de forma literal, pois é óbvio e sem sentido. Simplesmente contar o que aconteceu porque é verdade. O que acontece é fato. Verdade é o que nós pensamos sobre o que acontece. Somente prestamos atenção ao que nos envolve. Uma estória pode ser prosaica, mas se for envolvente, olhamos e nos deixamos levar, assim como dormimos com algo, mesmo que surpreendente, mas mal exposto.

As marcas de certo modo nos envolvem nesse jogo. Nosso cérebro é programado para buscar o diferente. Quando encontramos, prestamos atenção. Há estórias (e marcas que são mera paisagem). Outras não. E isso faz toda a diferença (para nós e para elas). Há uma antiga piada que diz que filmes europeus ou americanos começam com uma tomada de nuvens brancas e reluzentes. No europeu, há corte para um close das nuvens mostrando sua exuberância e segundo corte para exibir seus detalhes. No filme americano o segundo corte mostra um 747 saindo delas. No terceiro corte, o avião explode.

Delicadamente humanas ou fantasticamente surreais, as estórias precisam criar elos de relacionamento com seu público. Um clássico de Ridley Scott, Alien – O Oitavo Passageiro, fez isso com maestria. Na sequência de abertura, os tripulantes de uma nave interplanetária acordam e sentam-se ao redor de uma mesa bagunçada, cheia de recordações pessoais, fumando compulsivamente e falando sobre trabalho e salários. Um enredo distante (viagens espaciais inexistentes) é transformado em algo próximo (a tripulação se comporta como caminhoneiros). Não há Flash Gordons, mas sujeitos parecidos com aqueles caras que conhecemos nos restaurantes de beira de estrada.

Marcas que soam familiares. Que contam estórias envolventes de algo que já vimos ou queremos ver. E por isso nos fazem prestar atenção nelas. Não falamos apenas de campanhas institucionais e de awareness. Cada parte do enredo é um passo para evoluirmos dentro do funil de vendas. Nada é sem sentido. Cada cena aumenta nosso grau de interesse e a chance de concretizar o negócio. Até alcançar o clímax, quando marcas e pessoas estão juntas, seja com nuvens brilhantes ou com um jumbo explodindo. É quando a bilheteria se torna um sucesso. E a marca também.

Texto originalmente publicado no caderno MARCAS DE QUEM DECIDE 2013 – Jornal do Comércio (25.03.2013)

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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"O cara que inventou a roda era um idiota. O cara que inventou as outras três é que foi um gênio."

O fracionamento dos processos e pensamentos leva a uma visão de que as empresas são um conjunto de departamentos. E que a soma deles deveria formar algum sentido. Será? Vejo especialistas em controladoria somente falar de números e pensar que pela demonstração financeira conseguem todas as respostas. Assim como analistas de marketing que fazem belos PowerPoints mas se arrepiam ao chegar perto de uma planilha para demonstrar os resultados que trarão.

Já assisti inúmeras apresentações enfadonhas, de consultores a gestores, tentando mostrar algo que pudesse remotamente motivar a equipe. O resultado como diria um professor de inglês: “Rubbish!” Em grande parte porque falham na sensibilização das pessoas. Não há conexões e a turma dorme no terceiro slide ou na quinta linha do emaranhado de células com números. Em suma, parte-se da ilusão que é possível  “programar” os funcionários jogando informação de forma lógica. Será?

Richard Conniff no excelente História Natural dos Ricos cita uma frase que diz que “somos todos o mesmo bicho, com ou sem os Cartier.” Alan Kay, executivo da HP aprofundou: “Se formos além da superfície numa típica reunião de Conselho de uma empresa, veremos que não passamos de homens das cavernas com pastas de executivo ansiosos por ouvir as histórias de alguém com algo inteligente a dizer.” As histórias nos envolvem e fazem acreditar (ou não) em um direcionamento. E isso é mais da metade do caminho: se convencer e acreditar que é possível.

Juntar as peças e contar uma história é fundamental para trazer as pessoas para seu lado. As metáforas e as analogias enriquecem as percepções. O high tech (sistemas, planilhas e seus afins) são importantes para a gestão, no entanto não são mais suficientes. Daniel Pink enfatiza isso nos termos high concept (a capacidade de criar beleza artística e emocional, combinar ideias para formar algo novo e conceber uma narrativa interessante) e high touch (criar laços de empatia, compreendendo as características humanas e buscar propósito e sentido).

Grande parte das marcas executa essas ações combinadas na construção de sentido e relacionamento com seu público. Na esfera dos esportes, conforme visto em Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas, as marcas bem sucedidas contam com abordagens que envolvem os conceitos de Pink. A próxima vez que estiver responsável por conduzir pessoas e marcas lembre-se disso. Nas palavras de Sid Caesar, não esqueça as outras três rodas.

Felipe Schmitt Fleischer

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Construção de Histórias no Branding

Nas primárias da eleição presidencial norte-americana de 2008, Mark J. Penn municiou a candidata democrata Hillary Clinton com diversos pacotes de micro-informações. Assim, segundo ele, seria possível o desenvolvimento de micro-políticas para fatias pequenas e específicas do eleitorado. Uma potencial diferenciação em relação ao tradicional discurso genérico, com poder para cativar eleitores que não se sentiam atendidos pelas grandes promessas nacionais. Penn, famoso por abordar tendências e micro-tendências (tema visto no post O que o Cebiche tem a ver com seu Negócio?), acreditava que a construção da vitória de Mrs. Clinton passava por esta estratégia. No entanto, a história mostrou o triunfo de um homem com um discurso que enfatizava a união em palavras como “esperança” e “mudança” e o propósito no qual os indivíduos pudessem ser inseridos em algo maior. O contexto e o momento ajudam a definir quais histórias fazem mais sentido para pessoas. Vale para políticos, como o exemplo de Obama, como para as marcas.

Gilles Lipovetsky, teórico da hipermodernidade, define alguns drives importantes que

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Algumas edições depois dos cursos intensivos de Branding nas quais participo como professor percebo certas questões recorrentes. Invariavelmente gestores de negócios (e de marca) acreditam que tem em mãos a fórmula para vencer no mercado de forma certeira. Quando questionados sobre quais seriam essas armas da invencibilidade aparecem dois conceitos: qualidade e preço. Geralmente juntos, como maneira de superar os concorrentes e encantar clientes. Fazer negócios, prosperar e ganhar mercado. Será?

Pesquisas indicam que cada categoria de produtos possui normalmente mais de 50 marcas diferentes disputando espaço nas gôndolas e nas mentes. Os consumidores não conseguem ultrapassar o número de 7 marcas na lembrança, exceto quando tem alto envolvimento com a categoria (homens e automóveis, mulheres e calçados, por exemplo). Agora reflita, concorrentes demais, espaços de menos. E os fatores qualidade e preço como diferenciais. Alavancas insuficientes para conquistar um lugar nesse grid seleto de marcas.

Como abordado em Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2, a competição de marcas não pode estar baseada apenas em preço. Valor, o ponto de percepção do seu cliente, é o conceito chave no qual o preço é apenas uma ferramenta de equalização. Por que será que os outlets fazem tanto sucesso? Por ofertarem marcas de alto valor por um preço tão baixo (“compro tudo isso por apenas essa soma”). Por que marcas premium conseguem fazer negócio cobrando muito acima do mercado? Por terem uma percepção de valor superior ao preço que apresentam (“é caro, mas vale tudo isso”). Marcas fortes operam no conceito de valor e a partir dele conseguem extrair margens interessantes para prosperar. E o preço baixo como estratégia permite espaço para apenas um no mercado. Aos demais é o caminho mais rápido para escoar os lucros e minguar o negócio.

Qualidade já foi a palavra mágica de toda uma geração. O elixir para vencer no mercado. Hoje virou condição essencial. Esqueça o paradigma que pagando preço baixo os consumidores aceitarão qualidade inferior. Além do mais a qualidade está na percepção do cliente e não no conhecimento técnico do fabricante. Aspectos não reconhecidos são apenas custos, pois ninguém pagará mais por algo não percebido ou não relevante. Assim qualidade deve ser entendida a partir da experiência de consumo do cliente e vista como um fator qualificador de competição, jamais como diferenciador.

Quando falamos de gestão de marcas precisamos superar esses conceitos de preço e qualidade. Ir muito mais além, fugindo de lugares óbvios que permitem apenas entrar no mercado e ser mais um. A diferenciação é o que vai garantir mais do que a mera sobrevivência, mas a singularidade que gera confiança e preferência. Encontrar esse espaço entre 50 marcas envolve pensar nos detalhes que cercam sua proposta. Está claro que não precisamos de mais produtos. Não precisamos de mais marcas. Precisamos de histórias. Que façam sentido às nossas crenças e valores. Que entusiasmem por ter ressonância com aquilo que buscamos e acreditamos.

Pense em restaurantes étnicos (peruanos, tibetanos), lojas temáticas (Cyberdog e Abercrombie & Fitch), causas verdadeiras (a real beleza da Dove, a felicidade e o otimismo da Coca-Cola), esportes desafiadores (Nike e o running, Timberland e o outdoor). Assim vá adiante dos pontos que o tornam iguais a todos os demais. Procure associações exclusivas e relevantes à vida das pessoas que são seu núcleo de clientes. Aprofunde o conhecimento sobre eles. A partir daí crie relacionamentos baseados nestes detalhes. E cuide deles. Como a coisa mais importante do mundo. Como o verdadeiro elo que torna sua marca significativa.

Veja também outros posts da série sobre Branding:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Felipe Schmitt Fleischer

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