O humorista Steve Martin em uma auto-análise sincera, pouco comum para estrelas de Hollywood, afirmou que em dias ruins olha para sua carreira e vê que não fez grandes filmes. Apenas uma seleção de boas cenas que juntas e mixadas renderiam talvez no máximo um bom videoclipe. Algumas marcas parecem com essa história. Bons momentos, mas que em perspectiva estão perdidos em locais diferentes do passado. Vivem eternos dias ruins, pois foram engraçadas, tal qual a visão pessimista de Martin, apenas em raros momentos.
Quando alguns anos atrás começamos a visualizar um novo produto que hoje na SPR Brandchamamos de Trueset, percebíamos que havia empresas que pensavam que suas marcas eram pedaços descolados do resto do negócio. Acreditavam que independente de como estavam construídos os modelos de negócio e os diferenciais que seus produtos e serviços proporcionavam, as marcas tinha liberdade própria para fazerem o que quisessem. Por mais mentiroso e temporário que fossem. Colocavam o batom no porco. Ficava mais bonitinho (ou ridículo), mas continuava essencialmente um porco.
Rob White disse certa vez que quando perguntamos aos executivos que marcas eles admiram, aparecem invariavelmente Apple, Starbucks, Google. Ampliaria para Zara, Ikea, Nike, Arezzo (para citar um exemplo local). O interessante e comum a elas é que suas marcas são mais a incorporação de sua liderança executiva do que produto do departamento de marketing. As coisas começam do lado de dentro. Não no de fora. Não tem a ver com propaganda, nem mesmo com marketing. Não são mulheres nuas, corredores velozes, lojas iluminadas, comerciais espertinhos. John Gerzema e Ed Lebar definem: “…é a construção de uma empresa que faz o que afirma fazer.” Simples e verdadeiro assim. Tão importante que agora a HP tenta resgatar o velho espírito inicial de Hewlett e Packard no seu Make it Matter.
Nisto acreditamos. Que devemos ser bons em algo. E em paralelo testar os insights de mercado para comprovar a vantagem de estar nesta posição. Voltando a Steve Martin, agora em um de seus livros. Lá ele afirma: “Love is a promise delivered already broken.” Para as marcas, este caminho é uma rua sem saída: dizer para as pessoas somente o que elas querem ouvir. O bumerangue que você jogou irá voltar rapidamente em direção a sua cabeça mais rápido que imagina. Se não treinou para pegá-lo, terá problemas urgentes. E não serão nada engraçados.
Um site australiano chamado Virgins Wanted esta noticiando a venda de duas virgindades, uma feminina e outra masculina. Pelo que tudo indica, um documentário será feito. No portal Terra, está noticiado que a virgindade feminina é de uma brasileira que mora atualmente na Austrália, chamada Catarina. Na reportagem, ela afirma que o pai dela ainda não sabe de nada, mas que a mãe sempre lhe apoiou (abaixo um vídeo que mostra o momento que ela contou aos seus pais). Pelo que tudo indica, seus “15 minutos de fama ou mais estão assegurados”. De acordo com a entrevista do portal, Catarina diz: “O corpo é meu, a virgindade é minha, eu sou maior de idade e responsável pelos meus atos. Pode não ser da maneira considerada mais nobre e exemplar, mas eu estou tentando”. Parte do valor arrecadado ela irá doar para a construção de casas populares. Não revelou quanto será doado, mas diz que será uma parte, pois tem interesses pessoais também no valor. Até o dia 22 de Setembro de 2012 o maior lance dado tinha sido U$ 150.000,00 para a Catarina e para o rapaz, apenas U$ 1.000,00. Hoje, uma semana depois, está em U$ 160.000,00 e o rapaz em U$ 1.300,00.
Nós do Pensador não queremos levantar questões éticas e morais, mas temos como papel ser provocativos e fazer com que nossa audiência reflita sobre muitas questões no mundo. Em alguns países existe ainda o dote pelo casamento. Em outras culturas o dote é rateado e disfarçado de presentes dos convidados, dinheiro para viagens, ou outras formas de presentes/valores. Pensando agora de uma forma bem racional (pelo menos para funcionar o exercício): uma das grandes diretrizes do mundo é a lei da oferta x demanda. Por motivos sociais, éticos, culturais, morais e mais outras tantas perspectivas, vender uma pessoa mesmo que seja para um momento, como é o caso, nos soa estranho. Mas é uma oferta e pelo visto tem demanda. Até Hollywood retratou uma situação assim, no caso no filme Proposta indecente, com Demmi Moore, onde foi oferecido a ela (no filme casada e o marido sabe da proposta), 1 milhão de dólares por uma noite de sexo com um desconhecido.
Então neste polêmico filme australiano vem uma menina e se vende pela Internet. Uns dizem que é uma prostituta? Outros que é uma mulher livre, maior de idade e faz o que quer com a sua vida? Outros dizem que é um merchandising do documentário e não passa de um experimento social. Mas se for verdade, sob quais aspectos podemos avaliar (ou julgar) esta situação? Podemos julgar?
Enfim, polêmica! A pergunta de final de semana é: Catarina é uma mulher moderna e não tem medo de nada, faz o que quer ou é uma oportunista? Você faria o que ela está fazendo? Por quanto venderia sua virgindade?
OBS.: Como a história foi noticiada pelo Terra e alguns canais de TV, acreditamos por se tratar de uma fonte segura e de credibilidade que seja verdadeira. Se não for, pouco importa, o que vale aqui é o pensamento e a reflexão. Abaixo, vídeos de noticiários ao redor do mundo.
Vídeo 01: Neste vídeo aparece o momento que ela conta aos seus pais que venderá sua virgindade na Internet.
Vídeo 02: Debate na TV
Pense nisso! Da próxima vez que você estiver achando que não tem recursos para promover a sua ideia, pense novamente. Este documentário ainda nem foi feito e já ganhou o mundo. Alguma dúvida que possa render uma boa receita? Certamente existem medidas do tamanho do seu nível de ousadia e risco, mas você terá que pensar e agir. Vá em frente!
O Artista (“The Artist”, indicado para 10 Oscar em 2012, incluindo melhor filme, melhor direção e melhor ator), um filme como os antigos de 1927, totalmente mudo, mas de uma sensibilidade que muitas vezes você se arrepia, lhe dá vontade de chorar e em outras vezes você se pega rindo. Os 100 minutos que o filme dura passa muito rápido e a mensagem pode ser interpretada de várias formas. Vi este filme na estréia em minha cidade e mesmo que algumas pessoas tenham saído nos primeiros 30 minutos (pois não sabiam que era mudo), quem ficou se emocionou muito. A cena real mais chocante que vi foi na saída. Andando calmamente na minha frente um senhor de mais de 85 anos com certeza. Ia devagarzinho, passo por passo. De repente parou e pegou calmamente de seu bolso um lenço branco, dobrado em duas partes e enxugou as lágrimas do seu rosto. Respirou e sozinho continuou a andar. Fico imaginando que experiências, lembranças, sentimentos e emoções este filme pode ter causado neste senhor. Mas o que quero falar aqui é sobre como este filme pode ser atual para os atuais empreendedores, empresários ou profissionais de marketing. Ele mostra em sua linha de tempo de alguns anos, que suas escolhas determinam o seu futuro, e nada mais. Nem glórias, nem marca, nem nome, nem produtos irão lhe sustentar no futuro. Podem até ajudar, mas não irão lhe sustentar. Somente suas escolhas do presente farão isso. Sou o que sou hoje por causa das escolhas que fiz ontem.
O filme se passa na Hollywood de 1927 e conta a história do astro de cinema George Valentin, que, enquanto se preocupa com o futuro de sua carreira com a chegada do cinema falado, se apaixona por Peppy Miller, uma jovem dançarina que busca o sucesso (sinopse retirada do site Cinepop). Com direção impecável de Michel Hazanavicius e um orçamento modesto para os padrões de Hollywood atuais, U$ 15 milhões, o ator principal não acredita que o cinema falado será o futuro, mesmo com o aviso de seus empregadores e principais forças do cinema na época. Chega a rir e desdenhar desta tendência. O tempo passa, a quebra do mercado de 1929 chega e após uma série de decisões erradas tomadas chega a bancarrota. É notável como as suas crenças e valores o impede de enxergar a oportunidade e as ajudas que recebe ao longo da trama. Todas negadas ou não percebidas. As consequências são drásticas e dolorosas. Certamente vocês irão perceber como nos apegamos ao passado e aos seus sucessos históricos, fazendo com que sejamos cegos, intolerantes e muitas vezes estúpidos para novas oportunidades. Cegos principalmente para aquelas mudanças de paradigmas que nos fazem investir muito tempo e energia no desconhecido. Aquelas escolhas que nos tirarão de nossa zona de conforto atual. No final do filme, se você ativar os demais sentidos que não seja a audição, terá aprendido uma excelente missão enquanto se diverte. E neste momento, pensem na frase: Sou o que sou hoje por causa das escolhas que fiz ontem.
Enfim, existem diversas maneiras de se enxergar esta trama. Pode ser pelo lado do amor, pelo lado histórico, entre outros. Mas eu quis olhar pelo lado de negócios e pelo olhar do comportamento humano, suas decisões, escolhas e consequências. Recomendo que após olharem o filme reflitam sobre este ponto e analisem a sua empresa e o seu mercado. Será que está no final do ciclo? Qual pode ser o novo ciclo? O que você pode fazer hoje para entrar nesta nova onda e se reciclar, aproveitando novas oportunidades? Olhem agora para a sua imagem neste momento, em um espelho e digam: Sou o que sou hoje por causa das escolhas que fiz ontem. Se você não gostar de algum aspecto de sua vida, comece a mudar suas decisões.
Abaixo coloco algumas curiosidades sobre o filme, retiradas do site Cine Pop:
» Jack, o Cão foi interpretado por três Terriers; Uggie, Dash e Dude. Os três cães foram pintados antes do início das filmagens, para ficarem idênticos.
» Penelope Ann Miller também interpretou Edna Purviance, uma famosa atriz de cinema mudo, em ‘Chaplin‘, de 1992, cinebiografia de Charles Chaplin.
» Durante as filmagens, o ator Jean Dujardin morou em uma casa isolada em Hollywood Hills, construída em 1930.
» Primeiro longa-metragem mudo lançado comercialmente, desde ‘Silent Movie‘, deMel Brooks, em 1976.
» Após vários espectadores abandonarem a sessão no início, vários cinemas da Inglaterra tiveram que colocar um aviso de que o filme era mudo.
» Todas as seqüências de dança foram realizadas pelos próprios atores através de ensaios pesados.
» Jean Dujardin e Bérénice Bejo ensaiaram a sequência de dança clímax por cinco meses.
Alguns outros textos de minha autoria, relacionados com o tema:
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Um antigo dito popular diz que quanto maior a altura, maior o tombo. Ironia para essa marca, que sustentada por um baixinho marrento viveu glórias no final dos anos 90. Era a segunda em market share, com mais de 26% do mercado brasileiro de cervejas. A Kaiser perdia apenas para a Brahma, a então número um. Mas a partir daí, a marca criada pelos engarrafadores de Coca Cola para combater venda casada passou a sofrer reveses que fizeram sua participação minguar para os 4% atuais. Em 2002, já em decadência, foi comprada pelos canadenses da Molson por US$ 765 milhões. Passados 4 anos, 68% destas ações foram vendidas para os mexicanos da FEMSA (vídeo abaixo, no tom “agora vai”, com o tal baixinho), por meros US$ 68 milhões. Era o sinal que o sabor dos negócios começava a ficar amargo demais. Mas sempre há esperanças. E agora elas vieram mais ao norte.
A lendária cervejaria holandesa Heinekenresolveu ampliar sua aposta em um negócio que já tinha participação minoritária. Com US$ 7,6 bilhões, assumiram toda operação da FEMSA, valorizada sobretudo pela participação no mercado mexicano. Já no Brasil, problemas com marcas desgastadas e moribundas. No entanto, a Heineken é mundialmente reconhecida como extremamente habilidosa em estratégias de branding. A partir da gestão de Freddy Heineken, um playboy holandês casado com uma norte-americana de uma família de destilarias de bourbon, a marca fortaleceu-se internacionalmente e tomou o mercado com campanhas agressivas de marketing. Após sua morte em 2002, a filha Charlene de Carvalho-Heineken assumiu o assento no conselho como controladora da empresa. Curiosamente outro brasileiro está em cena no jogo global das cervejarias, seu marido é o brasileiro Michel de Carvalho, ator mirim em Hollywood, atleta olímpico de ski, esporte pelo qual conheceu sua esposa em St. Moritz.
Talvez a presença brasileira seja simples coincidência. Certeza apenas que o trabalho pela frente será colossal. Tal é a dimensão do esforço que o outro candidato para a compra do negócio, a SAB Miller, uma das 3 gigantes do ranking global, desistiu por considerar as marcas do portfólio problemáticas demais. Os primeiros passos da estratégia holandesa já foram postos em prática. Direcionar uma verba de marketing maior para a marca mais expressiva, a Kaiser, bem como usar uma estratégia de endosso da marca mãe para reverter um quadro de altíssima rejeição (apesar dos testes cegos, veja vídeo abaixo), pouca penetração em mercados-chave e um diferencial de competição extremamente dependente de preço baixo.
O endosso é uma das práticas de gestão de arquitetura de marcas. O ícone Frank Lloyd Wright dizia que “ao fazer um projeto, pense no contexto mais amplo – uma cadeira em uma sala, uma sala em uma casa, uma casa em um ambiente, um ambiente no plano de uma cidade”. Uma marca endossante, neste caso a Heineken, busca dar credibilidade e conteúdo à oferta, segundo David Aaker. Em outras palavras, a Heineken está dizendo, pode comprar e consumir a Kaiser, pois eu garanto com toda minha experiência e notoriedade no ramo que esta cerveja tem a qualidade desejada. Justamente na tentativa de neutralizar os pontos fracos constatados. No entanto, grande parte das marcas endossantes no mundo não estão associadas a produtos, diferente do que acontece neste caso. Ou seja, pode haver uma contaminação localizada da marca Heineken afetada pela má reputação da Kaiser, mesmo já com sua identidade visual corporativa diferenciada.
As pesquisas divulgadas pela Heineken tentam injetar ânimo na batalha: somente 5% dos bebedores de cerveja são fiéis a uma marca nos pontos de venda. Isso no mercado de bares, botecos e restaurantes que respondem por 70% do consumo no país. A marca não é tão importante, desde que tenha percepção de qualidade. Aqui reside o esforço. Até pouco tempo, a Heineken brasileira era produzida pela Kaiser. Agora é a Heineken que produz a Kaiser. Jogo de palavras, mas o desafio do branding é alterar a ordem dos fatores para ter um outro resultado final. Será o teste, talvez final depois dos fracassos de Molson e FEMSA, para a combalida Kaiser. A “Geni das cervejas” terá que provar que os ventos do norte também movem moinhos.
Confira outros artigos sobre a mistura de branding e cervejas:
As estatísticas não mentem. Seja qual fonte verificar. O milagre brasileiro em transportar milhões para o mercado de consumo aconteceu. Variações fora, calcula-se que entre 30 a 40 milhões de pessoas passaram a pertencer a classe média emergente entre 2005 e 2010. Curioso o termo emergente, definição que persegue nosso país algumas décadas. Mas isto deixamos para o futuro contar. Trabalho, renda e consumo. O aquecimento econômico, motivado por diversos fatores, dragou trabalhadores de todos os cantos que com dinheiro nas carteiras passaram a frequentar os checkouts de forma assídua. Luiza, Bahia, CVC, Gol, Boticário, Grendene, entre tantos agradecem. De um grande país para um grande mercado. O sonho de consumo de compradores e vendedores.
Interessante por outro lado observar que a mesma esfuziante saudação por estarmos vendendo mais sorvete, passagens aéreas e LCDs esbarre no comentário seguinte daquele mesmo empresário. Prefere ir para os EUA porque não se enxerga mais em seu país. Em recente entrevista, o jornalista Laurentino Gomes (dos sucessos 1808 e 1822) comentou sobre nossa ausente identidade nacional. Do lado das classes do andar de baixo, apenas momentos especiais vinculados a conquistas esportivas ou eventos como o Carnaval despertam este sentimento. No pessoal do andar de cima, nem isso. Precisam de uma Estátua da Liberdade na Barra e de condomínios com nomes como Versailles e 5th Avenue para mostrar suas reais identificações. O último censo do IBGE mostrou um pouco disso. Os bairros de metro quadrado mais alto eram os mais inacessíveis para a pesquisa. Talvez essa gente pense que não mora mais neste país, então para que constar na estatística?
Assim como empresas precisam de alinhamento de negócio e marca, promessa e entrega, coerência entre público interno e externo; países também devem ter primeiro essa formação nacional. A crença de quem somos para depois convencermos os outros. Os primeiros emissores da marca somos nós próprios. Além do mais, posicionamento de lugares não serve apenas para atrair turistas. Tem o poder de atrair capital em investimentos diretos. Existe inclusive um índice chamado de Country Brand Index, pontuando uma série de áreas (conhecimento, familiaridade, associações, preferência, consideração, decisão e defesa). Neste ranking de 2010, liderado pelo Canadá, o Brasil ocupa a 41ª posição (caímos 6 posições em relação a 2009), atrás de Índia, Argentina e Chile, por exemplo.
Existe um outro emissor muito forte comunicando as marcas dos países. A indústria da cultura auxilia a disseminar ideias, conceitos e preconceitos. Durante muitos anos, Crocodilo Dundee ajudou a vender Austrália. Ainda hoje é um destino jovem para quem procura aventura. Já a Eslováquia foi ‘premiada’ com O Albergue, e por mais que o filme mostrasse um lado sinistro, trash e violento, o impacto imediato foi de crescimento de curiosos turistas, além da abertura de diversos albergues em Bratislava. A Holanda, por mais que seu passado colonial negativo pudesse atrapalhar, tem uma imagem simpática, de moinhos, flores, bicicletas e de um sentimento de liberdade com menos limites. Mesmo que Hollywood nos tenha tratado de maneira estereotipada (quem viu o Miss Universo com Cláudia Leitte fazendo cover horroroso de Carmen Miranda sabe o que é isso), não serve como desculpa para desacertos de comunicação e imagem de marca. O vídeo abaixo da Islândia mostra como vender um destino insosso e secundário de maneira inusitada, divertida e inspiradora (após vê-lo, o país entra na sua lista de lugares a conhecer).
É tema complexo criar identidade de marca e posicionamento de um país, já abordado nos posts Longe do Zumbido do Mundoe Posicionamento ao Sul. Como rankings diversos mostram, por mais que nossa economia seja a 7ª maior do mundo, em diversos indicadores estamos em posições de rebaixamento. A educação avança, mas temos uma questão cultural fortíssima envolvida. Viemos de um processo de exploração portuguesa. Não houve colonização. O objetivo sempre foi (e se olharmos com cuidado, continua sendo) extrair o mais rápido possível e levantar acampamento para voltar de onde viemos, o mundo desenvolvido. Reflete na marca Brasil e explica um pouco de nossa inconseqüência e despreocupação. O desapego nacional. O próximo avião para Flórida sempre estará disponível, isto se o aeroporto não estiver lotado de miseráveis de primeira viagem indo para Porto de Galinhas.
O interessante canal History traz na série chamada Universo as mais recentes descobertas da física teórica. Para quem não é iniciado no tema, a física teórica busca através de sofisticados modelos matemáticos e conceitos prever de modo racional fenômenos físicos. Alguns desses fenômenos jamais foram observados, ou seja, existem apenas em teoria. Entre essas situações está a existência de universos paralelos convivendo simultaneamente. Nesse modelo os universos seriam como bolhas de sabão flutuando no espaço. Dentro da teoria, poderíamos em algum desses universos ainda assistir Elvis fazendo shows em Vegas, ou até mesmo você estaria descansando naquela piscina durante suas férias. Mas como chegar lá? Há também outra teoria: buracos de minhoca. Seria uma espécie de atalho pelo qual você viajaria no espaço e chegaria mais rapidamente a estes lugares. Incrível você pode estar pensando (outros pensaram em férias eternas).
Tudo isso é fisicamente (e matematicamente) possível. Em suma, racionalmente existe. Em um dos capítulos dessa série foram apresentadas 10 maneiras de aniquilar a Terra. Uma mais fantástica do que a outra. No nível mais bizarro, bastaria trazer poucos gramas de algo chamado matéria estranha e todas as coisas do planeta, prédios, carros, muros e pessoas tornar-se-iam estranhas, perdendo sua forma original, virando uma espécie de imenso mingau. Essa matéria estranha é formada de quarks (partículas subatômicas) e teve sua existência provada também. Falamos de eventos que geram incredulidade aos mais esclarecidos, mas fazem parte da vanguarda de uma ciência exata. O que poderíamos dizer da administração, cuja carga de exatidão é extremamente discutível? Há matemática, porém há pessoas. Há razão, no entanto muito sentimento.
Dos absurdos, espanta a quantidade de “métodos” e “certezas” apresentados na gestão, seja na busca por respostas importantes ou na necessidade de encaixotar modelos. Centenas de livros e publicações, palestras e eventos, consultorias e experts, todos tentando trazer as respostas certas para as perguntas certas. Mas será que elas existem? Assim definitivas? Desconfie de todos que afirmam ter encontrado algo absoluto. Você não é o centro do universo. Imagine que enquanto escuta uma música em alguma estação de rádio, centenas de outras emissoras continuam executando outras canções sem quem as ouça. Assim como questiona a poesia, o que o espelho exibe quando não estamos na frente dele? Até mesmo a lei das probabilidades joga a favor (e contra). No livro As aventuras de um roteirista de Hollywood, William Goldman cita o executivo de estúdios David Picker que disse: “se eu tivesse dito sim a todos os projetos que recusei e não a todos os que aceitei, a coisa teria funcionado mais ou menos da mesma maneira.”
A agradável imagem rica e complexa de um ambiente empresarial resumido a uma fórmula parece tentador, mas pouco provável (veja mais em Sucessos Êfemeros). Mais crível é quem proponha isso estar com uma quantidade considerável de matéria estranha em mãos para aniquilar sua empresa, destruindo marcas, pessoas, processos e relacionamentos. Como naquele navio que tem Steven Seagal como cozinheiro, você fique certo que pouca coisa estará inteira no final. Assim pode-se sentir quando algum gestor der sinais que sabe tudo e tem todas as respostas definitivas. Mas para arrefecer a preocupação, as palavras de Carlos Pena Filho podem ajudar:
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