Qual a marca do seu lugar?

Quais as primeiras coisas que lhe vem à mente quando falam de Las Vegas? Em outras palavras, qual a imagem que tem da cidade do pecado? Jogos, cassinos suntuosos, strippers, festas, pool parties, bebida, sexo, dinheiro, fichas, prazer, boxe ou o programa Trato Feito? Cidades, regiões e países são marcas. Ou tem apenas uma imagem difusa e até mesmo esquecida na mente dos viajantes.

Aos que não tem marca resta venderem meros produtos. No caso de lugares, sem marca sobra pouca coisa para comercializar o destino. E tudo isso em um cenário de competição altíssimo. Mesmo que o turismo cresça a boas taxas anuais, as opções que disputam o bolso dos viajantes são diversas. O Brasil patina no segmento, com um fluxo ridiculamente pequeno para um país continental, com diversidade de atrativos e mais de 8 mil quilômetros de praias. São em torno de 5 milhões de visitantes estrangeiros, sendo que metade vem dos países limítrofes.

Muito desse fracasso brasileiro se refere a falta de marca. Estamos há anos enfraquecidos em cima de estereótipos falsos e outros nem tanto. Voltando a Vegas, a partir dos anos 70 houve uma virada que tornou a cidade em um grande parte temático. Cassinos gigantescos, atrações para toda a família, parques de diversão, shows para todos. A velha tentação de não abrir mão de nenhuma parcela dos clientes potenciais. A cidade do pecado começou a se transformar em uma Disney do deserto.

Mas Vegas não era isso. A conexão emocional da marca com as pessoas é Liberdade. E dividida em 2 níveis: liberdade para fazer coisas, ver coisas, comer coisas, vestir coisas, sentir coisas. Aquela liberdade para ser alguém que não seria em casa. E a outra liberdade para deixar para trás as coisas da rotina diária. A conexão entre Vegas e a liberdade que tanto buscamos e queremos. Culminando com a manchete criada pela R&R Partners em 2003 e retomada ano passado: O que acontece aqui, fica aqui. Distancia da proposta familiar e mostra que a cidade é muito mais que jogatina.

Pense em San Francisco, Nova York, Chicago, Miami, Nova Orleans. Cada qual com sua identidade e posicionamento bem construídos. Especificamente em relação a Nova Orleans, o posicionamento lembra em parte Las Vegas, mas com um tom mais visceral, autêntico e vindo das ruas. Liberdade para viver a vida de forma divertida, com bebida, festa, música da melhor qualidade, santeria, comida cajun e creole.  Poucos limites na pimenta e na atitudes. Isso e mais um pouco faz com que as pessoas escolham suas preferências. Entre tantas alternativas, as mais vivas, intensas e reconhecíveis são as tintas mais frescas. Marca, sim, seu lugar precisa dela!

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

http://br.linkedin.com/in/felipeschmittfleischer

http://www.sprbrand.com.br

@fsf11

 

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com.br

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

Indicação de links

www.facebook.com/pensadormercadologico

www.twitter.com/blogdopensador

Achar que só design vai salvar sua marca é como pensar que o pinguim voa porque tem asas

Algumas situações podem enganá-lo à primeira vista. A programação do nosso cérebro, organizada para nos poupar de excessivas racionalizações, nos prega algumas peças. Assim julgamos pessoas e marcas inicialmente pela forma como se apresentam. Uma roupa certa ou uma fonte adequada nos transmitem a sensação de estarmos diante de alguém ou algo em que podemos confiar. Mas como você sabe, a primeira impressão é apenas uma das impressões.

Antes que compreensões equivocadas possam surgir, é importante lembrar que a palavra “só” está no título. Apenas uma boa apresentação visual, seja antenada com as tendências ou feita para cair no gosto do público, não garante mais negócios. Fato, sozinha, não mesmo. Como Laurence Vincent provoca, acreditar que a estética é a substância de uma marca é um erro muito semelhante a acreditar que um pobre pinguim pode voar só porque a natureza lhe conferiu um par de asas.

Como aquele sujeito que aparece com a melhor roupa da festa. Atrai todos os olhares. Talvez isso permita se aproximar das mulheres mais atraentes ou dos contatos de negócio que precisa fazer, dependendo de seus interesses. Mas no momento seguinte, sua estética não vai mais lhe garantir o sucesso que teve no passado. Se não tiver as palavras certas, os argumentos mais convincentes, a habilidade para demonstrar seu valor (e depois comprová-lo), o máximo que sua identidade visual garantiu foi abrir algumas portas aonde jamais vai conseguir entrar.

As marcas são assim. Podem conseguir nossa simpatia com logotipos, embalagens e desdobramentos visuais sedutores. Mas no seu cerne, marcas são muito mais que simbologia gráfica misturada com formas agradavelmente desenhadas. Marcas precisam de conteúdo vantajoso. Comprovado pelos “momentos da verdade” que terá frente a frente com seus clientes. E nada poderá ser mais verdadeiro que o alinhamento entre as promessas dessa marca com as entregas realizadas pelo negócio para o qual serve como semblante.

Parece o suficientemente óbvio. Os belos frascos devem conter algo de valor. No entanto, em várias situações observamos o branding e a gestão da marca ser reduzido a meros fatores estéticos como se fossem unicamente suficientes para salvar uma marca em dificuldades. Como essa campanha da Dodge demonstra, criar um carro é muito mais complexo que o romantismo das belas formas. Não se esqueça de escolher uma belo visual, mas se isso for sua única arma, é melhor ficar em casa com os pinguins.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

http://br.linkedin.com/in/felipeschmittfleischer

http://www.sprbrand.com.br

@fsf11

 

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com.br

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

Indicação de links

www.facebook.com/pensadormercadologico

www.twitter.com/blogdopensador

Construção de Histórias no Branding

Nas primárias da eleição presidencial norte-americana de 2008, Mark J. Penn municiou a candidata democrata Hillary Clinton com diversos pacotes de micro-informações. Assim, segundo ele, seria possível o desenvolvimento de micro-políticas para fatias pequenas e específicas do eleitorado. Uma potencial diferenciação em relação ao tradicional discurso genérico, com poder para cativar eleitores que não se sentiam atendidos pelas grandes promessas nacionais. Penn, famoso por abordar tendências e micro-tendências (tema visto no post O que o Cebiche tem a ver com seu Negócio?), acreditava que a construção da vitória de Mrs. Clinton passava por esta estratégia. No entanto, a história mostrou o triunfo de um homem com um discurso que enfatizava a união em palavras como “esperança” e “mudança” e o propósito no qual os indivíduos pudessem ser inseridos em algo maior. O contexto e o momento ajudam a definir quais histórias fazem mais sentido para pessoas. Vale para políticos, como o exemplo de Obama, como para as marcas.

Gilles Lipovetsky, teórico da hipermodernidade, define alguns drives importantes que

Experiência de Marca

Desde 4.000 a.C. as cervejas já eram conhecidas e consumidas pelos povos da época. Essa história rica de lendas e tradições, ao longo de mais de seis milênios, transformou-se em uma guerra mercadológica agressiva nas últimas décadas. Cada fração de participação de mercado representa mais alguns milhões de receita, fundamentais para as empresas de alta escala produtiva. Aliás, escala tem sido um dos motes para a consolidação global de grande empresas cervejeiras, que conta com três grandes players globais: a belgo-brasileira ABInBev, a sul-africana SABMiller e a holandesa Heineken, exatamente nesta ordem de posições em market share.

Para consolidar marca junto aos seus consumidores, não basta ter o melhor produto, mas é preciso definir uma identidade e um posicionamento relevante. Já abordamos anteriormente no Pensador Mercadológico no artigo Antídoto para Modernidade Líquida, a postura de algumas marcas de cerveja em apresentar-se como criadoras de um momento de libertação ou quebra com o ritmo alucinado dos tempos atuais. Uma proposta interessante que encontra ressonância em parcela significativa dos apreciadores do produto.

Em uma escala adiante dessa tradução de conceito além do sabor, a Heineken propôs utilizar uma antiga fábrica na divertida Amsterdam para ambientar aquilo que ela chamou de Heineken Experience. Um ambiente tematizado aonde é possível desde conhecer e participar ativamente do processo de fabricação da cerveja até vivenciar de forma interativa todos os valores e momentos vinculados à marca holandesa. Como um grande parque de diversões para adultos, é possível inclusive ser “encervejado” em uma experiência cinematográfica que brinca com os nossos sentidos. Ao final, uma grande loja com a marca estampada em uma série de produtos, sempre trabalhando de forma mais intensa a trilogia de elementos centrais de sua simbologia: a estrela vermelha, a cor verde e as três letras “e” de seu nome como pequenas faces sorridentes.

E como você conecta a sua marca à vida de seus consumidores? A Heineken tem como lema que à volta de uma cerveja sempre há momentos de felicidade. Assim, vincula sua marca a estes momentos, com especial ênfase ao futebol através do patrocínio central na Champions League. A conexão e a experiência são levados a inúmeras possibilidades, inclusive a de você “engarrafar” a sua cerveja com seu nome estampado no rótulo. O sabor continua lá, marcante e típico, mas a sua relação com a marca passa para uma outra esfera, de maior compreensão e identificação. A riqueza do envolvimento da Heineken pode ser conferido na campanha The Entrance criada pela Wieden+Kennedy, onde personagens e as conexões entre eles são explorados através de mídias sociais, como o Facebook.

Pense e avalie como sua marca pode criar respeito, admiração e relacionamento com seu público. E parta para diferenciar-se muito além do mero produto, entregando uma proposta de valor mais rica e mais relevante.

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

O Pequeno Gigante

Em um trem de Nápoles a Milão, um italiano folheia uma revista na qual um anúncio estampa a figura de um carro e a manchete: “Sem Sinônimos, Apenas Antônimos.” Tal qual a diferença abissal entre as duas cidades da Itália, esse pequeno carro inglês também deseja criar um distanciamento, entre os que gostam ou os que odeiam sua proposta. Assim o MINI Cooper renasceu.

Esse carro marcou a Inglaterra e seus costumes na geração dos anos 60. Entre as características principais desse automóvel estavam:

-Compacto funcional

-Painel feio

-Suspensão ruim

-Interior apertado

-Problemas com corrosão

Esse conjunto de associações ainda permanecia vivo na mente dos consumidores quando a marca BMW adquiriu a licença e aceitou o desafio de relançar o MINI. Afora tudo isso, o carro era associado à cômica e atrapalhada imagem do Mr. Bean, por ser o veículo que usava em suas aventuras. Obviamente era preciso reinventar o carro para uma nova era, porém preservando aspectos icônicos de seu passado. Dizem que os brinquedos dos homens quando são crianças permanecem quando crescem, apenas mudam de tamanho (e de valor). Assim o MINI apoiou-se em seus atributos compacto e esportivo diferenciados. Em resumo a marca representava Paixão pela Excitação, apoiada em três pilares fortes: Extroversão, Espontaneidade e Elegância.

A identidade de marca foi muito bem comunicada, desde a publicidade até as revendas, passando pela reestilização do produto capaz de mais 250 opções de customização, além da onipresença no cinema. O resultado final é um posicionamento único, carregando algum ar retro, porém renovado pela tecnologia alemã. Ao contrário da estratégia da Volkswagen que no relançamento do New Beetle apostou muito mais em nostalgia, que tem um grau de temporalidade, a BMW preparou o MINI para conquistar e manter-se forte em sua categoria.

E sua empresa, está aproveitando ondas momentâneas de mercado ou está preparada para consolidar uma posição duradoura?

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.