Uma prerrogativa de ser legal é que você conquista “amizades” facilmente. Convenhamos, todos queremos ter amigos, pois amigo é a família que nós mesmos podemos escolher. Você pode ser “legal” de várias formas. Pagando bebidas em festas; ajudando as pessoas, mesmo que tenha que deixar suas coisas em segundo plano; falando o que todos querem ouvir e sempre concordando com opiniões alheias.
Você deve conhecer pessoas assim, que querem ser tudo para todos, assim como você conhece marcas e empresas que fazem o mesmo. Na tentativa de ser legal você acaba perdendo a essência de quem você é, perde sua identidade como ser único e se volta para o comum. Prefere tentar agradar a todos a desagradar a alguns. Marcas fazem o mesmo o tempo todo! Empresas criam uma personalidade, um modelo de negócio que funciona com um determinado público e quando o dinheiro começa a abrir os olhos para ganância tudo pode cair por terra. Não me entendam mal, não uso o termo “ganância” pejorativamente, muito pelo contrario. Ambição precisa estar presente na vida de qualquer empreendedor e empresário, mas a diferença entre remédio e veneno todos nós sabemos que é a dose.
Ai você tem um negócio com personalidade (digamos que seja um bar ou um Pub), planejado nos mínimos detalhes e no começo atende um publico pequeno, mas fiel. Pessoas que não fazem parte desse pequeno grupo começam a freqüentar seu estabelecimento por curiosidade, alguns são “especialistas” que sempre sabem o que é melhor para o negócio dos outros. Você começa a escutá-los e faz modificações no cardápio. O publico aumenta e você acha que deve escutá-los mais ainda e coloca musica ao vivo, afinal todos gostam disso. Bebidas grátis e cortesias para chamar mais gente. Agora você é um cara legal, tem um negócio legal e cheio de gente, mas a que preço?
O seu público fiel não aparece mais e você se pergunta o por quê? Simplesmente porque eles podem achar o que o seu bar oferece em qualquer lugar da cidade e a culpa é sua! Nesse ponto você percebe que transformou seu negócio em um lugar igual a todos os outros. Sem identidade e muito menos personalidade. Agora é só esperar e ver a próxima onda migratória abocanhar seu público sedento pelo novo point do momento. Não se preocupe, pois você vai continuar sendo um cara legal, falido, mas legal!
Diante disso como podemos saber à hora certa de sermos legais ou expandir o negócio sem extrair a personalidade dele ou a nossa? Realmente não achei alguém que soubesse me responder de forma convincente essa questão e se eu soubesse a resposta já teria feito muito dinheiro. Então seja um cara legal, mas não legal demais!
“Faça com que as pessoas sintam a sua falta e não apenas notem a sua presença.”
Marca é crítico para sucesso no mundo esportivo? Não há dúvida. Mas sozinha pode definir o jogo? Parece que a resposta é negativa. Marca é muito importante, mas se você errar a coleção de produtos dificilmente será salvo. Aconteceu alguns anos atrás com a Nike, quando o mercado começou a virar para o “athleisure”. Apostando em tênis com apelo tecnológico, acabou perdendo espaço para marcas que forçaram um mix mais casual e com doses de moda, por exemplo os alemães da Puma. Os consumidores não perdoaram e migraram para quem soube interpretar melhor a tendência. Pesquisa conduzida pela Susquehanna nos Estados Unidos concluiu que branding é fantástico, mas você será tão bom quanto seus últimos lançamentos. Em continuidade a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas, vamos olhar para os consumidores e como as marcas chegam até eles.
Podemos visualizar 4 agrupamentos bem definidos de públicos que se envolvem com o universo do esporte: Inspirados, Simpatizantes, Atletas e Profissionais. Cada grupo possuiu necessidades específicas e guarda um envolvimento diferente com as marcas. O relacionamento de marca com os inspirados abrange apenas parte dos benefícios que a proposta de valor pode entregar. A personalidade está presente, mas fundamentalmente pelos significados que o usuário deseja aproveitar. Neste grupo o que importa é ter um apelo esportivo somente. Já os simpatizantes acompanham o esporte de perto, mas no lado dos fãs ou, eventualmente como praticante. Atletas dedicam-se regularmente à prática esportiva. No grupo com uso mais intensivo, os profissionais, o nível máximo de benefícios precisa ser extraído para garantir a performance de fato.
Perfis diferentes com desejos distintos. Assim entendemos como torna-se importante segmentar o mix de produtos, conforme o nível de uso (vinculado com o agrupamento de público), sem jamais perder o núcleo que personifica a marca. Se eventualmente esse centro é perdido, a marca deixa de ser autêntica e passa a ser apenas uma opção paliativa. Nesse casos extremos, apenas os públicos mais externos do círculo de abrangência (Inspirados e Simpatizantes) são atingidos, sobretudo quando os consumidores estão orientados por preço. Uma parcela importante das vendas de calçados esportivos no Brasil (estimada em mais de 120 milhões de pares ano) situa-se nessa faixa. São marcas regionais, sub-marcas, marcas de private label e a terrível pirataria que domina centros populares de comércio.
Para confirmar a força da marca é preciso estar nos lugares certos. A distribuição constitui um aspecto fundamental de reforço de posicionamento. Dentro do cenário calçadista, as marcas esportivas são a exceção em termos de força. Neste caso, sobrepõe-se a força crescente do varejo. Podem determinar regras, preços. Assim, determinadas lojas e redes trabalham com um mix selecionado e específico. Sapatarias tradicionais não recebem produtos high-end. Magazines trabalham com as linhas mais populares de combate. Seletividade de produtos aplicada a uma distribuição que precisa garantir presença. Adaptando o modelo proposto Willard Ander e Neil Stern, podemos visualizar o seguinte perfil de lojas esportivas com posicionamento definido. O pior lugar, como sempre, é o meio. A posição da indefinição.
Interessante observar que uma parte importante do Branding das marcas esportivas passa por trabalhar o conceito e a experiência de ponto-de-venda. Na matriz de posicionamento de varejo aparece como a alternativa mais inovadora (“The Hottest” na abordagem de Ander e Stern). Justamente por trazer toda dinâmica e provocação da personalidade da marca. Case abordado por David Aaker comprovou que o nível de diferenciação e o sucesso do posicionamento da Nike somente foi possível pelo projeto Nike Town. Um ambiente onde a marca pudesse ser vivenciada pelo cliente, o que em nenhum canal multimarca poderia ser recriado com tanta intensidade. Em um nível mais profundo de simbiose, o Nike ID permite o consumidor criar o seu produto, customizando uma série de características do tênis, novamente tendo o varejo (tradicional ou virtual) como portal da experiência.
Visualizando o perfil brasileiro de distribuição, com seus mais de 70 mil pontos-de-venda de calçados, podemos classificá-los conforme o espectro acima. O grande volume concentra-se no centro (sapatarias), em sua grande maioria populares e com pouco trabalho de visual merchandising. Restrito em demasia para execução de posicionamento. As posições à esquerda incrementalmente aprimoram a exposição de marca, o atendimento direcionado e por consequência a percepção de marca. Por outro lado, as posições à direita trazem os grandes volumes, mas pouco reforço para a imagem das marcas. De todo modo, é importante destacar o papel preponderante da distribuição. Em recente pesquisa sobre artigos esportivos e marcas na internet, dos 6 nomes mais lembrados, dois eram varejistas (Centauro e Netshoes). Novamente as marcas esportivas deixam poderosas analogias sobre branding e posicionamento para outros segmentos.
Confiram também outros posts da série sobre Branding e Posicionamento:
testebackup270 