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O que fizeram com a minha Evoque?

July 23, 2014 franciscolima720007, Aston Martin, Branding, Brasil, Citation, comportamento de compra, Diferenciação, Evoque, exclusividade, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Imagem, Luxo, Marcas, Marketing, Nike, Pirataria, Posicionamento de Marcas, Schmitt, Shox, SPR Brand, Super Homem, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.brLeave a comment

O mundo das marcas é o mundo dos signos. Sobretudo para aqueles produtos de uso público, como roupas, carros, relógios e aviões. Você é aquilo que usa, dirige, pilota. Os benefícios de autoexpressão excedem em muito os funcionais. Nessa esfera reside o branding das grandes marcas que precisam ter o mesmo papel de uma capa de superhomem ou um Aston Martin de 007 para impor respeito de seus pares e disparar mísseis quando em perigo.

Marcas são signos que dizem em qual andar você mora e quem está acima ou abaixo de você. A sociedade de signos adquire uma profundidade maior quando se trata de uma sociedade de desníveis econômicos significativos. Os signos são os códigos visíveis publicamente para colocar cada um no seu lugar. Isso explica, por exemplo, porque no Brasil marcas intermediárias se tornam high end, o middle class se torna luxo, e o que é caro se torna ultra-caro.

Sendo marcas canais de acesso à percepção de escala e por consequência aceitação social, a busca por elas não fica concentrada a quem já alcançou o topo da montanha. Os andares de baixo miram as marcas para ganharem crachás de inclusão. Seja através da pirataria espalhada pelas vitrines e calçadas, seja através da acessibilidade garantida pelo crédito. O sucesso passado, por exemplo, do Nike Shox no Brasil é uma ilustração perfeita dessa história.

No entanto, outro lado assusta mais e confunde tanto marcas quanto seus usuários. O que fazer quando pessoas de fora do country club começam a acessar marcas de maneira lícita, pois ganharam dinheiro pelos atalhos da vida? Talvez o primeiro fenômeno tenha sido via jogadores de futebol, alçados a celebridades multimilionárias. Na esteira vieram músicos (ou melhor, quem está no segmento da música) e personalidades de meios de rápida ascensão financeira (e consequentemente social).

O selo de exclusividade e diferenciação já não é tão exclusivo e diferenciado. Consumidores que não se encaixam no estereótipo da marca, agora a exibem com ostentação nas ruas da sua cidade. Vocês são diferentes, mas usam as mesmas roupas, dirigem os mesmos carros e mostram os mesmos relógios. E pior, ele tem um avião e você não. Nessa hora a marca desmorona feito um castelo de areia atrás de uma turbina do novo Citation daquele que sujeito. Nessa hora você entra na sua SUV e pergunta o que fizeram com sua Evoque?

Felipe Schmitt-Fleischer

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O branding da marca Brazil

June 16, 2014 franciscolima7202014, Austrália, Blog de Negocios, Branding, Brasil, Bratislava, Brazil, Comunicação, Copa do Mundo, Crocodilo Dundee, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Imagem, Marcas, Marketing, O Albergue, O branding da marca Brazil, Olhar Estrangeiro, Pensador Mercadologico, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Schmitt, SPR Brand, Turistas, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.br4 Comments

Alguns anos atrás um norueguês me fez uma pergunta, no mínimo curiosa. Queria saber de mim, um brasileiro (talvez o único que tenha visto na vida), quantos morriam no país atingidos por cocos que caem de árvores. Achei que fosse brincadeira, mas sua sisudez nórdica indicava que não havia piada na questão. Era sério. E pior do que isso. Ele era funcionário do Ministério das Relações Exteriores da Noruega. Ou seja, o Brasil era um ilustre desconhecido, perdido entre estereótipos exóticos. Tal qual pensamos que o Oriente Médio é um lugar de camelos, desertos e homens bomba.

Então surge uma Copa do Mundo no caminho. A chance dourada para mostrar a marca Brazil. Sem abrir a discussão da inadequação da candidatura a sede e das inúmeras prioridades mais importantes para a nação, posta a oportunidade na mesa, aproveite. Foram 7 anos, da escolha ao início do torneio. Muito tempo, porém pequeno para incompetência de gestão do setor público. Assim, várias obras, ideias e necessidades foram ficando pela estrada inacabada. Para preencher os espaços vazios na mente dos estrangeiros era preciso trazer algo novo. Diferente dos cansados estereótipos de praia, samba, bunda e futebol. Algo surpreendente, como a palavra vazia que assina a identidade visual da marca Brazil nas campanhas da Embratur.

Muito se falou que a indústria do entretenimento forma as imagens das marcas nacionais. Crocodilo Dundee impulsionou a imagem positiva da Austrália, assim como O Albergue emprestou uma aura sinistra a Bratislava. O cinema tratou de retratar o Brasil como um lugar diferente e distante da realidade dos países desenvolvidos. Como mostra o documentário Olhar Estrangeiro (trailer abaixo), o Brasil sempre mereceu uma visão limitada de produtores e diretores. Mais de 40 filmes mostram os bandidos fugindo para cá. Talvez porque aqui sejamos permissivos com crimes, vide os bandidos que habitam cargos públicos em todas esferas. O filme Turistas mostrou um Brasil perigoso e traiçoeiro. Quem sabe foi disso que lembrou o ex-zagueiro da seleção norte-americana Alex Lalas ao dizer que estava no Rio e seus órgãos ainda não tinham sido roubados.

Voltando a Copa, todo esforço em trazê-la e minimamente viabiliza-la com apenas uma fração das obras e com um orçamento superfaturado parece em parte perdido pois faltou o conteúdo. Como alguém comentou, compramos a mídia de veiculação global, mas esquecemos de fazer a campanha publicitária. Não temos nada de novo para mostrar, apenas mais do mesmo, talvez reforçando mais ainda os velhos estereótipos de bananas na cabeça e cocos caindo de árvores. A mídia agora está aí durante 30 dias. E o que vamos mostrar? Um reality show do país, com surpresas e problemas a cada esquina, com improviso típico do pior e do melhor da nação. Muito menos do que precisamos. Nosso branding continuará no nível do subdesenvolvimento. Perde a marca Brazil e todas as marcas que a ela estão conectadas. E mais cocos cairão nas nossas cabeças cheias de bananas.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Os sacrifícios que poucos querem fazer

March 19, 2014 franciscolima720Barclay Prime, Blog de Negocios, Branding, Claudia Leitte, Concorrência, Diferenciação, Estratégia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Imagem, In-N-Out Burger, Kaiser, Le Grand Burger, Marcas, Marketing, Não, Os sacrifícios que poucos querem fazer, Paula Fernandes, Pensador Mercadologico, Popularidade, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Power Balance, prestígio, Restaurantes, Schmitt, Sim, SPR Brand, Telex Free, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.br2 Comments

Houve um tempo onde popularidade era o mais importante. Aliás, esse tempo chamamos muitas vezes de presente. Personalidades, marcas, músicos entre tantos perseguem a todo custo o maior número possível de views, clicks, tickets, R$, ou qualquer outra unidade de medida do sucesso. Se popularidade fosse um indicador de qualidade, não teríamos Claudia Leitte, Kaiser, Power Balance, Telex Free ou Paula Fernandes.

Quando olhamos pelo prisma que tentar ser popular não significa ter prestígio, começamos a ver que o que torna uma marca respeitada e admirada. O drive da popularidade envolve geralmente dizer vários sim para quase nenhum não. Tentar ser de tudo um pouco para ser o melhor aos olhos de pessoas com preferências diferentes. Aqui começa a confusão, a perda de sentido ou até mesmo a esquizofrenia das marcas. Uma associação a diversos atributos e características que no final das contas tornam sua imagem difusa e confusa.

A palavra mais difícil de ser dita é o não. O que não fazer, o que não entregar, o que não dizer. Geralmente o não torna-se mais complicado de ser estabelecido quando as marcas não tem propósitos. Elas servem para qualquer coisa ou qualquer um. No entanto, com a situação oposta, um propósito claro e consistente, fica mais simples definir um modelo de integração, no qual todos falam a mesma linguagem. Desde o produto, até as pessoas, passando pela comunicação, pelos serviços . Cada ponto de contato, momento da verdade, entrega para os clientes, é um jeito novo de contar a mesma história.

Há exemplos espalhados de marcas que tiveram a coragem de fazer as escolhas. Exemplos interessantes estão dentro do segmento de gastronomia, um dos mais competitivos, cruéis e de vida curtíssima para alguns players. A rede In-N-Out Burger que serve o mesmo cardápio desde 1948, primando pela qualidade e frescor dos produtos no segmento fast-food. Para isso diz vários não, inclusive o de não crescer tão rápido quanto os concorrentes. O Barclay Prime, a steakhouse que entrega a experiência completa em carne em um cheesesteak de mais de 100 dólares. Ou o Le Grand Burger que não tem entradas e petiscos, não tem cafés, não tele-entrega, mas faz uma combinação única entre hamburguers e culinária francesa.

Afinar o foco não significa vender menos. Pelo contrário, pode ampliar seu público dentro do seu foco. Pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. Isso é branding. Isso é prestígio. Você não precisa fazer de tudo um pouco (e geralmente muito mal) para ter mais pessoas cruzando pela sua porta. Menos “sejam todos bem vindos”. Mais “eu sou bom nisso e que legal que você goste também”. Simples assim. Como um não dito na hora certa.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Como você acha que os grandes começaram?

January 22, 2014 franciscolima720Apple, Arquétipo, Atletas, Blog de Negocios, Branding, Bronx, Computador, Conquistas, Diferenciação, Dinamarca, Estratégia, Fantasia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Garagem, Häagen-Dasz, Herói, HP, IBM, Imagem, Marcas, Marketing, Nike, Pensador Mercadologico, Porta-malas, Posicionamento de Marcas, Premium, Running, Schmitt, Sorvete, SPR Brand, Sucesso, Tênis, Walt Disney, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.brLeave a comment

Para marcas que querem crescer recomenda-se o fornecimento de tônicos. Levemente balanceados entre doses de esperança, inspiração e prática. Neste equilíbrio, grandes marcas surgem como fonte importante de exemplo, tanto positivo quanto nem tanto. Mas quando estes ícones do branding são trazidos à discussão estratégica, alguns interlocutores argumentam que quando se é grande fica fácil fazer qualquer coisa. Dinheiro, equipe, público. Tem tudo à mão.

Mas como marcas gigantescas e icônicas começaram? Grandes e imponentes ou pequenas e audaciosas? Nike, HP, Apple, Häagen-Dasz. Quatro marcas, quatro exemplos. Inícios inconstantes, possibilidade de sucesso duvidosa. Histórias que se assemelham a milhares de marcas que querem se lançar ao mercado, mas tem dúvidas sobre os caminhos e a energia que devem despender.

Intimamente ligada ao mito do (super) herói, a Nike carrega uma origem autêntica nas pistas de corrida. Nascida em campos de treinamento. Dois idealizadores, corredor e treinador, apaixonados por encontrar um produto que melhorasse o desempenho de atletas profissionais. E um trabalho de posicionamento perfeitamente executado.

Por outro lado, HP e Apple nasceram em contextos parecidos, separadas por décadas de distância. A primeira no início do boom dos equipamentos eletrônicos, impulsionada pela paixão de dois inventores. A segunda no grande boom dos computadores pessoais, igualmente alicerçada em dois idealistas da contra-cultura. Grandes ideias recheadas de ousadia nos negócios. O primeiro contrato da HP foi feito com Walt Disney para produzir o filme Fantasia, hoje um clássico do desenho animado. Já a Apple, despontou criando um contraponto ao mundo dominante da IBM, líder incontestável da época.

Em outro segmento, para muitos sorvete tem um sinônimo: Häagen-Dasz. Cremoso, sofisticado, premium. Como um bom sorvete nascido no Bronx. Bronx? Sim, poucos sabem, mas o berço deste sorvete ícone não é a Europa, mas um bairro nova iorquino que pouco combina com os atributos hoje reconhecidos da marca. Sabiamente, seu criador procurou conferir um nome que remetesse aos países nórdicos, mesmo não o sendo. Inclusive, o jogo de letras e o nome composto não guardam qualquer significado na língua onde foi inspirado, o dinamarquês. Mas carrega todo sentido na percepção desejada junto ao seu público consumidor.

Assim da próxima vez que ouvir uma história de grande marca, lembre-se que ela começou como você. Pequena e invisível no mercado. No porta-malas de um carro, como a Nike, na garagem como HP e Apple, ou na cozinha de casa em um modesto e violento bairro como Häagen-Dasz. Mas nem por isso, os contextos contrários, os desafios imensos, fizeram marcas e empreendedores desistirem. Eles estavam com grandes ideias nas mãos e na busca das ferramentas certas para fazê-los conquistar o mundo. Pense seriamente nisso quando tentar encontrar desculpas para não ir além.

PS: Esse blog completa 4 anos de história neste início de 2014. Começou pequeno também. Mas com grandes propósitos.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Será que você é soma das suas escolhas?

December 11, 2013 franciscolima7207 for All Mankind, Barcos, Blog de Negocios, Boulangerie, Branding, Calvin Klein, comportamento, comportamento de compra, Comunicação, consumo, Escolhas, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, GAP, Imagem, Luxo, Marcas, Marketing, Pensador Mercadologico, Posicionamento de Marcas, Riqueza, Robert H. Frank, Schmitt, Será que você é soma das suas escolhas?, Sofisticação, SPR Brand, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.br, Zara2 Comments

Você é único e não há ninguém igual a você. Fato. Isso só é possível pela combinação da diversidade genética com a infinidade de escolhas que você tem e toma em sua vida. Assim, a singularidade humana é levada para a publicidade como ideia para vender conceitos. Diversas campanhas e posicionamentos destacam que você é a soma de suas escolhas. Um feliz habitante do mundo das possibilidades que ao determinar os caminhos para trilhar e deixar para trás, constrói o seu ser.

Um artigo tempos atrás trazia uma frase de Robert H. Frank. Nela, o economista concluía que as coisas que sentimos que precisamos e aquelas disponíveis para comprarmos dependem das coisas que os outros decidem comprar. Ou seja, seres sociais acabam tomando suas decisões baseadas, influenciadas ou até determinadas pelos outros, geralmente aqueles em posições mais altas na escada econômico-financeira. Neste prisma, nossas escolhas não são nossas. Comportamos como os outros esperam que nos comportemos e com aquilo que desejamos projetar para os demais.

Desfeito o romantismo da livre escolha e arbítrio, olhamos para as marcas. A mobilidade social seja por aumento de riqueza ou de padrão de consumo é motor importante para o crescimento de produtos, receitas e margens. Tudo que parece valer mais, pode ter preço premium. Desde um brigadeiro até um barco. Em um país no qual a sociedade dos signos está fortemente ligada ao lugar que você ocupa na pirâmide, nada como passar um verniz de sofisticação em quase tudo. O consumo projetado e as imagens criadas serão selo para consumidores ávidos por terem suas escolhas avalizadas, visualizadas e admiradas pelo grupo social que pertencem ou querem pertencer.

Quando a aparência sobrepõe a essência, embalagem se descola do conteúdo. Essa é a hora na qual uma padaria vira boulangerie e botecos e armazéns viram lugar de rich people. O mundo é recriado para algo exclusivo, elitista, exagerado e para poucos. Recente reportagem comparou duas feiras de barcos. Uma no Brasil, a outra nos Estados Unidos. Na brasileira, a comunicação mostrava o evento VIP com luxo e sofisticação, mega iate, modelo bebendo champagne e fazendo biquinho para a câmera. No evento americano, uma foto exibia a baía cheia de barcos diferentes, como convidando você a encontrar o modelo certo. No posicionamento dos carros acontece algo parecido, no paralelo Brasil e EUA, conforme o video abaixo exemplifica.

Assim, carros de adolescentes europeus recebem preço com seis dígitos no Brasil, marcas populares como Zara e Gap tornam-se elitistas, marcas acessíveis como Calvin Klein e 7 for All Mankind são grifes de luxo de butiques nacionais. Custo Brasil, margem Brasil são parte da explicação sim. No entanto, a outra parte da culpa está nas escolhas, aquela que nos vendem e aquela que compramos. A liberdade direcionada para comprar aquilo que outros já escolheram para nós. E que seguimos comprando sem questionar, apenas para manter a carteira do clube ativa e com chance de sermos aceitos a próxima vez que passarmos pela portaria dele. Acaba de chegar ao mundo das escolhas já escolhidas.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Filmes com anões, jacarés assassinos e pool parties

February 27, 2013 franciscolima720Al Ries, american way of life, Anos 80, Blog de Negocios, Bloomingdales’s, Branding, Cerveja, comportamento de compra, Diferenciação, Estados Unidos, Estratégia, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, filme pornô, Filmes com anões, Fleischer, Imagem, jacarés assassinos e pool parties, Lacoste, Macy’s, Marcas, Marketing, Noruega, Pensador Mercadologico, Pool party, Posicionamento, Posicionamento de Marcas, Schmitt, segmentação, SKU, SPR Brand, Varejo, Wallgreen’s, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.brLeave a comment

No pós-guerra, o capitalismo norte-americano nos ensinou que o mercado de consumo tinha limites quase ilimitados. Em outras palavras, era possível expandir oferta que a demanda do american way of life compraria na loja mais próxima. Quando o jogo endureceu, os anos 80 foram varridos pelas máximas de Al Ries, nas quais segmentar e ser primeiro na mente em alguma coisa valia mais que qualquer coisa.

Quando a segmentação começa a se multiplicar temos uma infinidade de opções aparecendo como girinos do dia para noite nas gôndolas. Um fenômeno que atinge diversas categorias de consumo, desde a prosaica pasta dental aos filmes pornô (experimente a categoria anãs latinas submissas, ou melhor, deixe assim). A tese é que com mais segmentação, maior a chance de atender a um público específico com suas necessidades muito particulares (em alguns casos, bem particulares, íntimas ou sórdidas).

O que esse mar de opções faz com nosso cérebro e com nossas decisões é tema para outro texto. O que importa por enquanto é a tentativa absurda das empresas em fazerem negócios. Efetivarem vendas e girarem a máquina dos lucros. Encontrar aquele sujeito perfeito que exemplifique sua marca. A Lacoste em uma tentativa de fazer uma virada na sua, mirou em jovens, brancos, ricos e europeus. Claro que às vezes o tiro sai pela culatra, neste caso dezenas de tiros em uma ilha da Noruega, quando um Lacoste boy resolveu matar quem não se encaixava no perfil. Usando, claro, a onipresente camiseta do jacaré.

Voltando a terra do Tio Sam, uma simples visita ao Wallgreen’s, Macy’s, Bloomingdales’s ou qualquer loja com oferta de milhares de SKUs prova o quanto fomos longe na ideia de segmentar. No segmento de bebidas alcoólicas nos Estados Unidos isso tem sido um bom negócio, já que a categoria high-end premium, uma das mais diversificadas, cresceu mais de 4 vezes de 2010 para 2011. O lado que apanhou foi o da cerveja, mesmo assim, alcançou mais de 1.940 cervejarias locais, todas produzindo uma infinidade de marcas e produtos, desde stouts de chocolate até aromatizadas com blueberry.

Segmentar é apenas um passo para atingir o Eldorado do branding: mais pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. É preciso que seu povo descubra sua existência. Em suma, aqui o branding encontra o marketing na esquina dos negócios. Como uma pool party, você precisa ter uma lista de convidados (seu público alvo, na velha linguagem), garantir que sua festa seja realmente sedutora no infinito universo de diversão (seu produto), que elas saibam da sua existência (a boa promoção) e, por fim, que não te deixem na mão e sozinho no dia de agitar as águas e derrubar as garrafas (a concretização). Agora vá em frente e monte a sua!

Felipe Schmitt-Fleischer

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Quando você é dono de um martelo, todos os problemas do mundo se parecem com pregos

July 4, 2012 franciscolima720Blog de Negocios, Blogueiras, Bout's, Branding, Call Center, celebridades, Classe C, Comunicação, Concorrência, Consultoria, Craig Merrigan, Diferenciação, DJ, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Funil de Vendas, Honda, Imagem, Jonathan Baskin, Ken Sacher, lenovo, Luciano Huck, Marcas, Marketing, Mercenários, Negócios, Patriotas, Paul Coletta, Pensador Mercadologico, Piloto, Quando você é dono de um martelo, Schmitt, SPR, SPR Brand, The Economist, The Joneses, todos os problemas do mundo se parecem com pregos, www.pensadormercadologico.com, www.sprbrand.com.br7 Comments

O branding é o novo elixir do sucesso. Embalado pelos profissionais de marketing para fazer com que empresas e suas marcas sejam relevantes. Estejam onipresentes, contando, fazendo ou saltando com algo novo. Grande parte dos orçamentos de marca (no caso das empresas que o possuem) são gastos em campanhas idiotas. Irrelevantes sobre todos os aspectos, a não ser a necessidade de fazer porque assim sempre foi (e o concorrente faz também).

Um dos exemplos mais clássicos dessa estratégia que não leva a lugar algum é a utilização de celebridades. Recente ranking divulgado pela imprensa mostrou que no Brasil o faturamento de alguns desses contratados é significante maior que aqueles orçamentos de marketing. Luciano Huck está onipresente em uma série de campanhas de diversas marcas. Salta de “sua” Honda 125 para sair correndo com “seu” tênis Bouts, um símbolo de tecnologia em running. Após o câmera gritar corta, ele pula em seu helicóptero para o próximo set de filmagens.

Qual o valor disso tudo? Chega a lembrar o filme The Joneses, no qual uma família fake tenta vender marcas a partir de sua capacidade de influenciar o consumo ativando os neurônios-espelho de seus vizinhos. Nesse caso, a família Huck fala através da televisão para a pequena aldeia Brasil de alguns milhões de espectadores emergentes da classe C, louca para consumir os produtos que antes eram somente dos bacanas.

Paul Coletta, diretor de marketing de uma rede de lanchonetes, juntamente com o consultor Ken Sacher desenvolveram uma abordagem dividindo “mercenários e patriotas”. Os mercenários vão à guerra sem qualquer interesse no resultado. Eles participam e lutam porque estão recebendo por isso. E ganharam seja quem vencer no final. Já os patriotas lutam porque querem vencer, sua alma e corpo estão dentro da batalha. E eles compartilharão vitórias e derrotas. E de algum modo o público da marca irá perceber a diferença entre eles. São derrubados e desmascarados pilotos de corrida fantasiados de marcas, blogueiras vitaminadas com grana das empresas que fabricam os produtos que elas indicam e DJ’s das rádios comerciais que tocam as mesmas músicas a cada hora.

Se as empresas se comportam com honestidade, por que precisariam de intermediários para o marketing boca a boca? A pergunta de Jonathan Baskin é incômoda. A revista The Economist provocou em um dos seus artigos recentes, porque as empresas investem tanto em departamentos inteiros para melhorar e guardar a imagem de suas marcas corporativas. Será que o foco não deveria estar em simplesmente ofertar e entregar serviços e produtos de qualidade? Não adiantam discursos, nem aqueles de Huck, para dizer que o seu banco se importa com você, quando ao mesmo tempo ele exige que você faça uma série de procedimentos que são somente bons para ele, como digitar diversas vezes o número de seu cartão quando cai no call center.

Na visão de Craig Merrigan, da Lenovo, existem muitas concepções equivocadas sobre branding. Alguns acreditam que branding é a mesma coisa que propaganda ou gestão de nomes. Quando na verdade o que vale são os pontos de contato da marca dentro do funil de vendas com objetivo de gerar negócios. Cada um deles tem importância pois vão reforçar (ou não) as impressões sobre a marca e se eu deveria (ou não) adquiri-la. E o mais importante a ser lembrado, por mais que você crie uma idealização, mais cedo ou mais tarde seu consumidor convergirá para a realidade. Ou seja, gerencie a realidade. Os anúncios forçarão uma imagem, mas logo adiante a realidade o alcançará. E você deverá estar preparado com a ferramenta certa, seja um martelo ou alguns milhões a mais com Luciano para equivocadamente manter a ilusão de pé.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Não usarás o nome do Branding em vão

February 8, 2012 franciscolima720Awareness, Blog de Negocios, Blow Up, Branding, Comunicação, Conceito, Consultoria, entretenimento, Facebook, Felipe, Felipe Schmitt Fleischer, Fleischer, Imagem, Jonathan Baskin, Livros, Macs, Marcas, Marketing, Momento da verdade, Não usarás o nome do Branding em vão, NET, Oi, Palestrantes, Pantomima, Pensador Mercadologico, Promessa, Ranking, Reclame Aqui, Schmitt, Sky, Tênis, Valorem, Valorem Consultoria, Vendas, Vivo, Wolff Olins, www.pensadormercadologico.com.br, Youtube11 Comments

Diversos blogs propagam campanhas espertinhas de marca. Ações mirabolantes, às vezes inusitadas. Táticas que primam pela ousadia e pela capacidade de atrair atenção para a marca. Trazer o famoso awareness. Em outras palavras, garantir que os holofotes estejam sobre a marca e os consumidores (atuais e prospects) prestem atenção e lembre-se dela na próxima vez que sentirem sede, forem ao banheiro ou entrarem em uma revenda de automóveis. Palestras em seminários e especialistas em marketing tratam de amplificar com tom acadêmico, avalizando estes cases como “bons exemplos de branding”. Mas o quão boa é esta gestão de marcas? Ficamos desconfiados. Parecem estratégias toscas e desprovidas de resultado.

Em Posicionamento Sustentável e Branding citamos a entrevista da diretora de criação da Wolff Olins em que colocava em um pedestal as estratégias de marca da Oi e da Vivo no Brasil. Em portais de marketing são elogiados os exemplos de Sky e NET. Assim como é possível encontrar vozes falando da inteligência em branding daquela marca que colocou a última ação viral sensacional. Todos os clientes dessas empresas também devem ter um lugar “especial” para guardá-las. Gosto daquela definição que diz que a marca é em síntese uma coleção de percepções. E aonde estão essas percepções? Na mente e no coração das pessoas. Uma ação causa impacto, bem como uma campanha coordenada gera reconhecimento. Mas e depois?

Lembro de uma das tantas aulas de Branding quando após o professor mostrar um belo case que havia conduzido, um certo aluno inconveniente (no caso eu) perguntou: “E qual foi o impacto nas vendas?” Constrangido, saiu já dando a desculpa que a operação comercial havia sido mal planejada e que isso acarretou resultados muito menores que o esperado. Como isso pode ser um case foi a pergunta que deve ter balançado nas cabeças atônitas da turma.

Este é o mesmo sentimento quando ouço os sucessos parciais, as meias promessas, as campanhas eleitorais e as ações de marcas. As ideias saltam dos Macs para os slides dos palestrantes. Assim como as reclamações pulam do callcenter para o Reclame Aqui. Como afirma Jonathan Baskin, entreter consumidores produz ótimos resultados para melhorar a qualidade de vida no planeta, mas não ajuda em nada as vendas da empresa. Os rankings também seguem em caminhos opostos como em Marcas, promessas, fracassos e rankings.

Vamos criar um novo movimento. Pela preservação dos conceitos. Não existe bom Branding sem entrega consistente. Não existe bom Marketing sem cliente satisfeito. E ponto. O resto serve para vender livros ou para tirar dinheiro de executivos desesperados por encontrar ideias que salvem suas empresas em palestras de novos gurus. Chegou a hora de dar um basta. Na falsa promessa, às vezes idealizada, às vezes oportunista. Mas sempre falha no momento da verdade. Os clientes julgam as empresas pelo que elas fazem e não pelo que dizem. Um fim na pantomima dos pseudo gestores de marca, parecida com aquela clássica partida de tênis de Blow Up.

E aqui está o verdadeiro Branding. Aquele que entende ser um caminho contínuo de relacionamento entre marca e pessoa. Buscando excelência na entrega em cada um destes momentos da verdade. Que não se vale somente de crianças pulando em vídeos no Youtube ou joguinhos bonitinhos no Facebook. Que resolva a vida do consumidor, deixe-o satisfeito. Feliz ao ponto de compartilhar. E voltar mais vezes. E até se dispuser a pagar mais, porque sabe que não ficará jamais na mão. Mesmo quando a marca falha, ela não te empurra um número de protocolo para você se virar sozinho. Reconhece o problema e resolve. E te pede desculpa. Quando chegarmos a esse ponto, poderemos então falar em Branding. E não usaremos mais o seu nome em vão.

Felipe Schmitt-Fleischer

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