Recente publicação do International Journal Sport of Psychology, periódico dedicado a levantar questões interessantes tal como os goleiros podem antecipar movimentos em cobranças de pênaltis, apresentou um artigo do Dr. Richard Thelwell (Universidade de Portsmouth). Nele foi estudada a influência do traje do técnico sobre seus comandados. A conclusão foi que quanto mais elegantemente vestido o técnico estiver, maior o efeito direto na percepção de habilidade e na capacidade estratégica do mesmo, incrementando seu poder de motivação e liderança.
Quem acompanha esportes já deve ter observado inúmeros técnicos competentes (e vitoriosos) vestindo calças de tactel, assim como verdadeiros enganadores usando paletós bem cortados e gravatas italianas. Esse não é ponto. Falamos de percepção e confiança. E elas pesam muito, tanto em futebol quanto no momento de decidir entre produtos, serviços e lojas. Como vimos no post Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1, a construção da imagem depende de diversas alavancas importantes.
No entanto, algumas marcas fazem um grande esforço para destruir qualquer percepção de confiança:
E ai, pensou quando foi a última vez que você fez alguma coisa pela primeira vez? Não é fácil, não é mesmo? Na rotina do nosso dia-a-dia, buscamos terminar as tarefas a fim de conseguir realizar alguma atividade prazerosa também. No entanto, as atividades que buscamos geralmente são as mesmas. Por que será?
Buscamos o mesmo, o conhecido, o certo, pois saber o que nos espera, saber o resultado de uma ação, o gosto de uma certa comida, é reconfortante. O estranho, o novo geralmente não é bom. Pode até ser interessante, mas o novo geralmente causa medo, receio, angústia.
Dificilmente uma criança gosta de mudar de escola. Para muitos, começar um novo emprego é algo excitante e, ao mesmo tempo, amedrontador. É algo comum as pessoas se hospedarem sempre na mesma rede de hotéis e, até mesmo na hora de trocar de carros, ficar com a mesma marca por anos.
Mudar, fazer algo novo envolve riscos, envolve disposição. É preciso motivação, estímulo e dedicação para conseguir sair do piloto automático em que vivemos a nossa vida, para escolher outro caminho.
Li em um artigo da FastCompany que muitas pessoas estão tentando sair um pouco da rotina e tentar coisas novas, porém estão encontrando mais dificuldade do que esperado. A ideia por trás disso tudo é a seguinte. A maioria das pessoas está tentando se beneficiar das promoções de compras coletivas comprando itens que normalmente não compraria, mas pelo valor atrativo, resolvem comprar. Ou seja, talvez eu nunca pularia de asa delta, mas por 50 reais, vale a pena, não é mesmo? Ou quem sabe, por 30 reais seja a minha chance de fazer uma tatuagem, ou experimentar uma aula de salsa, ou mesmo fazer uma massagem com vinho.
O motivo das mudanças não estarem dando certo, de acordo com as pesquisas do artigo, é que as pessoas estão tentando ser quem não são. Estão tentando mudar drasticamente suas personalidades, seus estilos. Nem sempre as mudanças precisam ser tão drásticas. O novo, não precisa ser tão diferente assim, pode, mas não precisa. Pequenas ações na nossa rotina podem ser modificadas e assim mudamos um pouco o nosso comportamento e oportunizamos novas descobertas. Querem ver um exemplo simples?
Ontem mesmo, saindo do supermercado encontrei diversos carrinhos deixados atrás de carros, cujos motoristas teriam uma desagradável surpresa ao retornar das suas compras. Custa levar o carrinho de volta ao seu destino? Aparentemente custa.
Se você é uma dessas pessoas, quem sabe da próxima vez, tente algo novo, e leve o carrinho de volta. Esse minuto a mais, não o atrapalhará, você não irá perder uma reunião ou algo pior. Quem sabe até não encontra alguém interessante no caminho? Dê chance ao acaso, permita que o imprevisível aconteça. Iniciamos o segundo semestre do ano, se dê de presente algo novo. Faça algo pela primeira vez, ainda hoje se possível.
Aline Jaeger
@aline_jaeger
Pensadora Mercadológica
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Marca é crítico para sucesso no mundo esportivo? Não há dúvida. Mas sozinha pode definir o jogo? Parece que a resposta é negativa. Marca é muito importante, mas se você errar a coleção de produtos dificilmente será salvo. Aconteceu alguns anos atrás com a Nike, quando o mercado começou a virar para o “athleisure”. Apostando em tênis com apelo tecnológico, acabou perdendo espaço para marcas que forçaram um mix mais casual e com doses de moda, por exemplo os alemães da Puma. Os consumidores não perdoaram e migraram para quem soube interpretar melhor a tendência. Pesquisa conduzida pela Susquehanna nos Estados Unidos concluiu que branding é fantástico, mas você será tão bom quanto seus últimos lançamentos. Em continuidade a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas, vamos olhar para os consumidores e como as marcas chegam até eles.
Podemos visualizar 4 agrupamentos bem definidos de públicos que se envolvem com o universo do esporte: Inspirados, Simpatizantes, Atletas e Profissionais. Cada grupo possuiu necessidades específicas e guarda um envolvimento diferente com as marcas. O relacionamento de marca com os inspirados abrange apenas parte dos benefícios que a proposta de valor pode entregar. A personalidade está presente, mas fundamentalmente pelos significados que o usuário deseja aproveitar. Neste grupo o que importa é ter um apelo esportivo somente. Já os simpatizantes acompanham o esporte de perto, mas no lado dos fãs ou, eventualmente como praticante. Atletas dedicam-se regularmente à prática esportiva. No grupo com uso mais intensivo, os profissionais, o nível máximo de benefícios precisa ser extraído para garantir a performance de fato.
Perfis diferentes com desejos distintos. Assim entendemos como torna-se importante segmentar o mix de produtos, conforme o nível de uso (vinculado com o agrupamento de público), sem jamais perder o núcleo que personifica a marca. Se eventualmente esse centro é perdido, a marca deixa de ser autêntica e passa a ser apenas uma opção paliativa. Nesse casos extremos, apenas os públicos mais externos do círculo de abrangência (Inspirados e Simpatizantes) são atingidos, sobretudo quando os consumidores estão orientados por preço. Uma parcela importante das vendas de calçados esportivos no Brasil (estimada em mais de 120 milhões de pares ano) situa-se nessa faixa. São marcas regionais, sub-marcas, marcas de private label e a terrível pirataria que domina centros populares de comércio.
Para confirmar a força da marca é preciso estar nos lugares certos. A distribuição constitui um aspecto fundamental de reforço de posicionamento. Dentro do cenário calçadista, as marcas esportivas são a exceção em termos de força. Neste caso, sobrepõe-se a força crescente do varejo. Podem determinar regras, preços. Assim, determinadas lojas e redes trabalham com um mix selecionado e específico. Sapatarias tradicionais não recebem produtos high-end. Magazines trabalham com as linhas mais populares de combate. Seletividade de produtos aplicada a uma distribuição que precisa garantir presença. Adaptando o modelo proposto Willard Ander e Neil Stern, podemos visualizar o seguinte perfil de lojas esportivas com posicionamento definido. O pior lugar, como sempre, é o meio. A posição da indefinição.
Interessante observar que uma parte importante do Branding das marcas esportivas passa por trabalhar o conceito e a experiência de ponto-de-venda. Na matriz de posicionamento de varejo aparece como a alternativa mais inovadora (“The Hottest” na abordagem de Ander e Stern). Justamente por trazer toda dinâmica e provocação da personalidade da marca. Case abordado por David Aaker comprovou que o nível de diferenciação e o sucesso do posicionamento da Nike somente foi possível pelo projeto Nike Town. Um ambiente onde a marca pudesse ser vivenciada pelo cliente, o que em nenhum canal multimarca poderia ser recriado com tanta intensidade. Em um nível mais profundo de simbiose, o Nike ID permite o consumidor criar o seu produto, customizando uma série de características do tênis, novamente tendo o varejo (tradicional ou virtual) como portal da experiência.
Visualizando o perfil brasileiro de distribuição, com seus mais de 70 mil pontos-de-venda de calçados, podemos classificá-los conforme o espectro acima. O grande volume concentra-se no centro (sapatarias), em sua grande maioria populares e com pouco trabalho de visual merchandising. Restrito em demasia para execução de posicionamento. As posições à esquerda incrementalmente aprimoram a exposição de marca, o atendimento direcionado e por consequência a percepção de marca. Por outro lado, as posições à direita trazem os grandes volumes, mas pouco reforço para a imagem das marcas. De todo modo, é importante destacar o papel preponderante da distribuição. Em recente pesquisa sobre artigos esportivos e marcas na internet, dos 6 nomes mais lembrados, dois eram varejistas (Centauro e Netshoes). Novamente as marcas esportivas deixam poderosas analogias sobre branding e posicionamento para outros segmentos.
Confiram também outros posts da série sobre Branding e Posicionamento:
No meu último post eu falei sobre a realidade de que nem sempre temos tudo que queremos, que aquilo que imaginávamos nem sempre acontece e que os planos mudam. Também, muitas vezes recebemos em troca aquilo que na verdade precisávamos, mas até então não sabíamos.
Bom, hoje quero falar sobre outra parte desse processo de mudanças de planos: o ato de desistir. Sim, isso mesmo, desistir, largar de mão, dar pra trás, enfim “give up”. Enquanto crescemos, ouvimos diversas vezes que desistir é feio, que é o mesmo que fracassar. Que somente os fracos desistem, e que devemos nos envergonhar de termos desistido de algo.
Pois bem, com a ajuda de Seth Godin, autor do livro “The Dip” venho aqui mostrar o outro lado da desistência. De acordo com Seth, vencedores desistem rapidamente e, muitas vezes desistem sem se sentirem culpados. O que os diferencia é que eles sabem escolher as suas batalhas. Sabem quando devem tentar e, tentar e, tentar um pouco mais e, sabem a hora de cair fora. Já os perdedores não sabem escolher as batalhas ou pior, desistem no momento errado.
Obviamente não é simples ser um vencedor ou um perdedor. Que hora certa é essa que Seth Godin se refere? Bom, no livro ele explica que precisamos ver os desafios como se eles fizessem parte de uma curva. No começo geralmente nos damos bem nesse desafio, somos elogiados. Porém, logo chega um momento de dificuldade, que ele chama de DIP (que pode ser traduzido como um mergulho ou, como na versão em Português, um vão), que pode ser bastante longo e sofrido e, por fim uma curva ascendente de sucesso.
A questão toda está no ‘dip’, nesse vão. Os vencedores, segundo ele, analisam o desafio e já imaginam quais serão os maiores problemas que enfrentarão e, se eles serão capazes de superar essa fase mais difícil. Se a resposta for negativa, eles nem tentam. Ou então, se a resposta for positiva, eles enfrentam essa fase, pois sabem que depois dela vêm as recompensas. Não importa quão difícil seja o vão, eles não desistem, continuam.
Já os perdedores, nem sempre fazem essa análise antes, e daí quando encontram o desafio, o grande ‘dip’, tentam por um tempo e depois desistem. Só que quando decidem desistir, muito tempo, energia, dedicação e, muitas vezes muito dinheiro, já foram investidos em algo que acabou não dando certo.
A grande questão é a reflexão. Temos que parar e pensar se a nossa grande ideia para a nossa empresa, ou mudança de carreira vai funcionar, ou melhor, se quando os desafios chegarem (necessidade de mais investimento, mais tempo, ou qualquer outra coisa), nós conseguiremos superá-los. O mesmo se aplica para as decisões da vida pessoal.
Se a resposta for negativa, aja como um vencedor e desista antes de começar. Ou, aja como um vencedor também e se fortaleça e pense em diversas estratégias para superar esse grande vão.
Em que fase você ou sua empresa se encontram agora? No começo, no vão, ou na ascendência? E como você ou sua empresa tem se comportado? Vocês são vencedores ou perdedores?
Agora, Seth Godin nos lembra que: “qualquer coisa que vale a pena ser feita na vida tem um vão pela frente. Esse vão é o que diferencia aqueles que são iniciantes dos que têm sucesso. É fácil ser um CEO, o difícil é chegar lá”.
“O vão cria escassez, e escassez é o segredo para o valor das coisas. Sem vão, não há escassez”.
Aline Jaeger
@aline_jaeger
Pensadora Mercadológica
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Vivemos uma era de excesso de produtos e marcas. No post anterior “Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.” abordamos a necessidade de desenvolver histórias de marca que envolvam as pessoas. Bastante utilizada no exterior, a técnica do storytelling, auxilia na construção do relacionamento, além de uma mera conversa. Mas antes de tudo deve-se saber o que falar, qual o contexto vivenciar conjuntamente com seu universo. No mercado esportivo, as marcas começam o processo através da construção de personalidades. Extremamente energizadas, estas retratam uma expectativa do que seus consumidores buscam nelas.
David Aaker considera que existem 5 modelos básicos sobre os quais são construídas as personalidades de marcas: Sinceridade, Emoção, Sofisticação, Competência e Robustez. Cada uma carrega características muito próprias com um conjunto de qualidades. Por exemplo, marcas sinalizadas com robustez são essencialmente masculinas, ativas e valentes. Poderíamos citar Marlboro e Troller nessa categoria. Dentro do universo esportivo, a Timberland encaixa-se nesse conjunto, caracterizando-se como uma marca robusta para seu público. Além do próprio discurso de marca, outros 4 elementos ajudam a consolidar a personalidade: representação de usuários, patrocínios, símbolos e idade. Escolhas felizes apóiam a confirmação da personalidade desejada. Infelizes, empurram você para um espaço desconfortável. Exemplo da montadora General Motors, marcada pelo imobilismo tecnológico (linha de produtos) e por uma personalidade desgastada. Se somos as marcas que usamos, ao entrar em um GM, o motorista envelhece 10 anos. Um perigoso caminho para qualquer marca.
A exploração destes elementos, sobretudo os 3 primeiros, pelas marcas esportivas ajuda a compreender o que são e como agem. A importância de estar presente em atletas de ponta nas categorias que compete constitui uma afirmação. Recentemente a Nike desencadeou ações, inclusive lançando um produto e tecnologia especifica (Lunarglide) para novamente se aproximar do running técnico, segmento de crescimento expressivo no mundo inteiro e berço de sua história. Assim o produto precisa estar associado aos ícones certos (corredores profissionais de sucesso), a comunicação ajustada a representar usuários certos (o espírito de correr e superar) e os símbolos reforçando o conceito. As estratégias de co-branding, utilizadas pela Adidas em conjunto com a Porsche, ajudaram a compor uma personalidade mais rica de marca. Todo significado contido na marca alemã de carros esportivos (design, arrojo, emoção, velocidade) foi emprestado para tênis, confecções e acessórios.
Marcas dizem quem você é. Desde uma perspectiva aspiracional (o que desejo ser) a uma perspectiva transformadora (quem posso ser). Como artifício de confirmação, algumas marcas lançam mão de inimigos para dizer quem não são. Na Adidas são os fracos, na Converse os conformados, na Vans os caretas, na New Balance os sedentários. Quando tenho a quem odiar, consigo mais facilmente agrupar aqueles que me amam. Várias estratégias das marcas esportivas deixam lições sobre branding e posicionamento para outros segmentos. Continuaremos a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivascom outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.
Aqui no blog, eu escrevo muito sobre assuntos que discuto em sala de aula com os meus alunos, mas, acima de tudo, eu escrevo sobre assuntos que me instigam, que me inquietam e que, de alguma forma, mexem comigo. Tem sido assim desde o começo e, por isso, é sempre muito pessoal cada artigo que eu posto. Da mesma forma, a sensação que eu tenho é que eu preciso sentir qual será o novo tópico de discussão, preciso, literalmente, me despertar para a escrita. Não há planejamento no sentido mais exato da palavra.
Hoje, decidi escrever sobre imagem, sobre como somos vistos pelos outros, pela sociedade, pela comunidade em geral. Na verdade, não quero falar sobre nossa imagem pessoal, mas a nossa imagem profissional.
Muitos blogs estrangeiros discutem personal branding, ou seja, como devemos construir a nossa marca pessoal (nossa imagem profissional) dentro e fora da empresa. Por meio de artigos, diferentes autores relatam como devemos nos portar como profissionais responsáveis, confiáveis e interessados. Eles dão dicas de conversas, de livros para ler e, até mesmo, do vestuário a ser usado.
Tudo isso é, sim, muito útil. Mas o que fazer quando a profissão que você escolheu é vista pela sociedade de uma forma não tão positiva, ou a forma como a sociedade vê a profissão não é a forma como você vê?
Sim, tenho pensado e discutido muito sobre isso ultimamente sobre a minha profissão. Que propaganda fazemos sobre a nossa profissão, que propaganda fazemos sobre o ser professor?
Se eu fosse pedir para alunos do ensino fundamental e médio definir em poucas palavras o que é ser professor, eu teria dificuldade em conseguir encontrar palavras agradáveis. Faça você esse exercício! Por acaso palavras como esforçado/a, sem graça, velho/a, dedicado/a, mal vestido/a, mal amado/a, chato/a e, mal humorado/a estavam na sua lista? Pois é, essas são palavras que seguidamente são usadas para descrever professores. Essas formas negativas de descrever os professores também estão presentes em comunidades de redes sociais. Considerando o grande alcance das redes sociais podemos refletir sobre os efeitos sobre esse modo de ver a profissão.
Então pergunto: qual aluno em sã consciência vai querer ser professor quando tem essas palavras ou essa imagem como inspiração? Quem vai querer se tornar professor quando a profissão é anunciada dessa forma?
Pois é, a realidade nua e crua é muito dura e é muito triste, porém é assim que muitas pessoas veem os professores. O pior é que muitos professores não fazem nada para mudar esse estereótipo. Pior ainda, é a mídia reproduzindo esse estereótipo repetidamente.
Será que a imagem que se tem dos professores não é um dos motivos pela baixa procura pelos cursos de licenciatura?
Obviamente não nego a baixa remuneração na educação, falta de condições básicas de trabalho, ou de exposição à violência. Sim, é muito mais do que a imagem do ser professor que estamos lidando, mas será que a imagem não influencia também?
Uma aluna minha disse que muitos advogados ganham bem menos que professores, porém nunca deixam isso transparecer. Quem poderia imaginar não é mesmo? É obvio que isso é verdade, e pode ser verdade com muitas outras profissões, porém quantos deixam isso transparecer e assumem uma posição de vítima, de coitado? Quantos mantêm a ‘pompa’, sustentam a sua imagem?
Cada profissão tem um status diferente na sociedade, tem um valor. Diga que você é professor e verá no rosto das pessoas a reação de pena, de tristeza ou de desapontamento. Alguns dirão que o que você faz é nobre e que nunca conseguiriam fazer. Outros admiram, mas não entendem a escolha. Diga que você é médico, advogado, dentista ou dono de empresa e a reação será diferente.
Se você escolheu a profissão, você já aprendeu a lidar com essas reações. Agora, se você ainda não se decidiu, e você é estudante, e está pensando em ser professor, a realidade é outra. Precisamos mudar a imagem que os outros têm da nossa profissão para que outros tenham coragem de nos admirar e assim nos seguir. Porém, para começar, é preciso mudar a imagem que temos de nós mesmos, e só assim conseguiremos respeito por aquilo que fazemos. Respeito se conquista e não se ganha por pena.
Aline Jaeger
@aline_jaeger
Pensadora Mercadológica
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Você sabe o que é prestígio? Ou acha que é somente aquele chocolate recheado com côco, da Nestlé, que todo mundo adora? Ser adorado e admirado por todos ou pela maioria é ter prestígio, uma palavra que ganha muita importância no vocabulário empresarial nacional após a descoberta do maior bem ativo que as empresas podem construir além de produtos e serviços: sua marca.
Segundo o fundador da Amazon, Jeff Bezos, prestígio é aquilo que falam da sua empresa quando você não está por perto. Ainda segundo o empresário, admiração, confiança, tradição e ética compõem um pacote sensorial de percepção de marca que escapa ao controle das empresas. É a reputação corporativa, aquela que auxilia o consumidor nas suas escolhas.
Neste contexto, apesar do reconhecimento da importância do prestígio para a valorização de uma marca, há, na minha percepção, um desconhecimento e ignorância por parte da maioria das empresas brasileiras sobre o caminho para alcançá-lo: a transparência.
Ao longo de mais de 15 anos acompanhando empresas de todos os portes no Brasil, o que mais vi foi tentativas de construir imagens de marca com base naquilo que os gestores gostariam que elas fossem e não no que elas são. Uma espécie de crise de identidade, que na busca do prestígio acaba por prejudicá-lo, confundindo o consumidor. Seria algo do tipo a minha marca é brega e eu acho que ela é chic e tento vender esta imagem no mercado.
Como assessor de imprensa muitas vezes fui procurado e tentado a divulgar inverdades sobre determinadas empresas que buscavam prestígio através da imposição de valores ao mercado, envolvidas da vaidade do sucesso comercial e nada conscientes do nível da sua real reputação frente aos stakeholders. Não que a imagem fosse ruim, mas com pouco ou sem nenhum prestígio. E antes de dizer à sociedade através da imprensa o prestígio que tens, é preciso de fato tê-lo ou construí-lo no dia a dia com ações verdadeiras que provoquem respeito e admiração.
Um dos maiores estudiosos norte-americanos Warren Bennis, consultor organizacional e autor do livro Transparência: Como Criar uma Cultura de ValoresEssenciais nas Organizações, lembra casualmente que “hoje os memorandos internos de uma empresa podem ser divulgados por um blogueiro anônimo” a exemplo do WikiLeaks, que publica, em seu site, posts de fontes anônimas, documentos, fotos e informações confidenciais, vazadas de governos ou empresas. Geralmente sobre aquilo que eles não gostariam que o público soubesse ou descobrisse.
É possível imaginar então, empresas que buscam prestígio correrem o risco de serem flagradas em violações éticas e ainda acharem que sairão ilesas de publicidade negativa? Difícil? Eu diria que não, pois existem muitas delas por aí. O certo não seria assumirem a celebre frase “Dane-se a opinião pública”? Sim, mas agora eles sabem mais do que nunca que precisam dela.
Esses dias um dos meus amigos pensadores aqui do blog me chamou de kamikaze pela minha transparência em explanar minhas opiniões. Ele tem razão se considerarmos os valores atuais do mundo corporativo, que induzem a uma constante mascaração da verdade ao invés de assumi-la e demonstrar disposição para mudá-la. Este sim é o caminho que eu defendo para alcançar prestígio: transparência.
Há duas semanas em Paris, John Galliano, a frente da Maison Dior desde 1996, foi demitido por protagonizar um vexame num bar ao insultar verbalmente um casal e fazer declarações racistas. As cenas do episódio foram parar no YouTube e Galliano vítima de um processo penal no caso.
O prestígio de Galliano sempre esteve vinculado ao fato de nunca ter deixado a casa de moda perder o seu espaço entre as mais desejadas do mundo. Ainda assim, não foi o suficiente para suportar um episódio anti-semita. A Christian Dior anunciou, através do diretor Sidney Toledano, que por enquanto a marca John Galliano continua, mesmo após a demissão do estilista que leva o nome damarca. Suicídio? Vamos aguardar? Se ele se retrata podem pensar que e em razão da imagem arranhada pediu desculpas com o objetivo de atenuar o prejuízo aos seus negócios. Se assume o que pensa pode alcançar admiradores ao mesmo tempo que um público hostil.
O prestígio é um bem intangível e a forma de mensurá-lo ou é muito subjetiva cheia de imprevisibilidades e variáveis conforme valores, ou demanda altos investimentos. Subjetiva porque é difícil quantificar em números o retorno da defesa de um consumidor pela sua marca, ou a insatisfação do mesmo por uma má experiência de compra e até mesmo por uma declaração infeliz e decepcionante do seu maior representante; e altos investimentos porque uma pesquisa profunda para avaliar reputação num considerável espaço de tempo é preciso empresa qualificada e uma boa fatia da sua verba de marketing. Vale dos seus valores para o seu negócio e o tempo que está disposto construir para as coisas acontecerem.
A revisa Época Negócios, da editora Globo, desenvolveu uma pesquisa para lançar uma edição especial anual sobre as 100 empresas de maior prestígio no Brasil. É a Época Negócios 100. A publicação já está em sua terceira edição e conta com a parceria do Grupo Troiano de Branding. Para vocês terem idéia do valor do trabalho para alcançar as 100 mais, 15 mil brasileiros pontuaram notas por meio de voto direto para seis dimensões como admiração, postura inovadora e qualidade de produtos e serviços. E uma das conclusões tiradas nesta última pesquisa por Jaime Troiano, presidente do Grupo, é que as empresas de capital aberto com melhor pontuação obtiveram maior valorização de mercado, superior à das companhias com menores notas dos consumidores. Interessante não? Transparência quantificada.
Adivinhem quem alcançou o primeiro lugar em prestígio no Brasil pela segunda vez consecutiva? A Nestlé, “coincidentemente” a única que tem um produto chamado prestígio, mas nem por isso é só ela que o tem. Seguem-na, Petrobrás, Natura e Johnson & Johnson, marcas consagradas numa pesquisa ampla. No destaque das Top Dez desta última edição 2010/2011, a entrada da Philips e Google. Esta última considerando os valores e a onipresença nos novos tempos.
A publicação cita que já em 2009 evidenciou-se na pesquisa a utilização das mídias sociais por parte das empresas como ferramenta de marketing, só que elas não sabem ainda comprovarem o retorno financeiro, conforme aponta estudo da consultoria Deloitte com 302 empresas brasileiras de diferentes setores onde 70& reconhecem o poder do Twitter, Facebook e Orkut.
Se as empresas brasileiras de fato dão bola para o prestígio,a constatação da revista de que não conseguem avaliar o retorno financeiro em mídias sociais por exemplo, evidencia a distância que elas estão na construção de uma imagem de admiração, porque ainda só estão preocupadas com o retorno financeiro. Não que ele não seja importante e vital, mas para a conquista de admiração e reputação, as empresas tem que avaliar o retorno não financeiro e que é também muito importante para a vida das empresas. Exemplifiquemos de forma simples: na escolha de um cargo ou de uma posição na empresa uma pessoa deve analisar somente o retorno financeiro? Ou é importante as condições de trabalho, satisfação pessoal, crescimento profissional e prestígio?
Uma avaliação muito interessante na revista HSM deste mês é a matéria sobre o cálculo do ROI das mídias sociais. O benefício que os fornecedores de gerenciamento destas mídias mais oferecem é a quantificação, isto porque estes fornecedores já perceberam que é isto que os empresários brasileiros querem: justificar em números o investimento.
A publicação dá um tapa de luva nesta forma rasa de avaliação orientada pelo curto prazo. A matéria ressalva que o ambiente das mídias sociais é controlado pelos consumidores e não pelas empresas. E este é o princípio da busca pelo prestígio, olhar para a razão de ser dos seus produtos e serviços: os consumidores, eles Irão construir a sua marca.
Não é só a Nestlé que tem prestígio. Faça uma pesquisa, realize um diagnóstico e identifique a reputação que tem a sua empresa entre os seus stakeholdres. Não fique triste nem convencido seja qual for o resultado, somente reconheça-o e trabalhe com transparência e verdade naquilo que faz ou pode fazer a sua marca ser admirada. Feito isto contratar uma assessoria de imprensa ou um projeto de mídias sociais só vai multiplicar aquilo que sua marca já é.
Em um trem de Nápoles a Milão, um italiano folheia uma revista na qual um anúncio estampa a figura de um carro e a manchete: “Sem Sinônimos, Apenas Antônimos.” Tal qual a diferença abissal entre as duas cidades da Itália, esse pequeno carro inglês também deseja criar um distanciamento, entre os que gostam ou os que odeiam sua proposta. Assim o MINI Cooper renasceu.
Esse carro marcou a Inglaterra e seus costumes na geração dos anos 60. Entre as características principais desse automóvel estavam:
-Compacto funcional
-Painel feio
-Suspensão ruim
-Interior apertado
-Problemas com corrosão
Esse conjunto de associações ainda permanecia vivo na mente dos consumidores quando a marca BMW adquiriu a licença e aceitou o desafio de relançar o MINI. Afora tudo isso, o carro era associado à cômica e atrapalhada imagem do Mr. Bean, por ser o veículo que usava em suas aventuras. Obviamente era preciso reinventar o carro para uma nova era, porém preservando aspectos icônicos de seu passado. Dizem que os brinquedos dos homens quando são crianças permanecem quando crescem, apenas mudam de tamanho (e de valor). Assim o MINI apoiou-se em seus atributos compacto e esportivo diferenciados. Em resumo a marca representava Paixão pela Excitação, apoiada em três pilares fortes: Extroversão, Espontaneidade e Elegância.
A identidade de marca foi muito bem comunicada, desde a publicidade até as revendas, passando pela reestilização do produto capaz de mais 250 opções de customização, além da onipresença no cinema. O resultado final é um posicionamento único, carregando algum ar retro, porém renovado pela tecnologia alemã. Ao contrário da estratégia da Volkswagen que no relançamento do New Beetle apostou muito mais em nostalgia, que tem um grau de temporalidade, a BMW preparou o MINI para conquistar e manter-se forte em sua categoria.
E sua empresa, está aproveitando ondas momentâneas de mercado ou está preparada para consolidar uma posição duradoura?
No vasto mercado editorial de livros de negócios filtrar entre as diversas opções lançadas anualmente aqueles livros que vêm para fazer a diferença, e não são meras compilações de baboseiras e clichês, é tarefa espinhosa. Felizmente em minha fúria devoradora de livros, encontrei dias atrás uma publicação com conteúdo de qualidade e com aplicação prática na vida real. No livro O Executivo sem Culpa, João Ermida, português e ex-executivo do Banco Santander, nos apresenta o seu método chamado verdade, humildade e solidariedade, onde propõe ferramentas para lidar com a atual crise de valores que prolifera nas empresas, de todos os tamanhos.
O que une John Kennedy, Dwayne Wade, Kurt Cobain e James Dean? O mesmo espírito que une uma multidão de jovens no mundo todo. O fato de serem integrantes da rebeldia, em diferentes escalas. E sua grande bandeira é a centenária marca norte-americana Converse. Inicialmente com uma proposta de tênis esportivos para o mundo do basquete, ao longo das décadas seguintes viu seu produto nos pés de personalidades que fizeram o século acontecer, seja usando seus Chuck Taylor, Jack Purcell, One Star ou Star Chevron.
O democratismo da Converse é emblemático. Desde a plena acessibilidade de produtos, competitivos como nenhuma marca internacional, até a variedade de propostas, cores e modelos que falam com públicos diversos, seja em classe social ou estilo de vida. Os clássicos tênis conseguem juntar punks, patricinhas, skatistas, metaleiros, clubbers, coloridos e sem tribo. Detalhe: sempre mantendo uma mensagem forte e um significado de marca para o usuário. Algo único que apenas serve como prova definitiva de um posicionamento sólido e uma habilidosa gestão de marketing, de forma que a proposta seja compreendida por todos públicos, sem sofrer qualquer repulsa.
Avalie com quem sua marca conversa? De que forma é intensa e verdadeira a identificação dos seus clientes com ela? Pense nisso. Procure identificar seu público e como pode participar de bandeiras importantes da vida dele, de forma honesta e verdadeira. A partir daí você passa a desenvolver um relacionamento mais intenso, muito além do mero produto. Assim começa a formação de uma comunidade leal à causa, e que lhe emprestará mais prestígio e autenticidade a sua marca.
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