Seth Godin, um dos grandes pensadores mercadológicos, proclamou que as formigas agora têm megafones. Uma metáfora para dizer que os consumidores, antes apenas bombardeados por informação com raras chances de contra golpear (exceto em casos muito especiais, como Ralph Nader nos anos 60), a partir do advento das web e mídias sociais têm possibilidade de enviar comunicação no outro sentido e com poder de amplificação. Uma forma de declarar que a balança de forças entre corporações e clientes poderia partir para um novo equilíbrio. Mas a questão é até que pontos as ferramentas sociais postas podem criar novos líderes para grandes causas? Em recente artigo escrito para o jornal britânico The Guardian, Malcolm Gladwell desconstruiu a ideia existente que as redes poderiam alavancar o surgimento de movimentos consistentes. Em outras palavras, nem Twitter nem Facebook poderiam alterar substancialmente o mundo real na visão do autor de The Tipping Point.
Se a tese proposta por Gladwell comprovar-se será um enorme revés para a crença que o ambiente digital estaria abrindo espaço para novas lideranças desenvolverem sua capacidade de mobilização, uma carência no momento atual. No ambiente empresarial, as dificuldades são semelhantes. Diversos analistas, dentre eles Jim Collins a Robert Kaplan, destacam o papel fundamental dos líderes para tornar uma organização capaz de ultrapassar os limites da mediocridade. Em algumas empresas a palavra líder é traduzida diretamente como um capitão de navio, berrando sem parar ordens para seus subalternos. Não é deste caso que falamos. É o outro, aquele que orienta e indica, apóia e patrocina as ações positivas no sentido para alcançar os objetivos corporativos e pessoais (que em algum lugar devem se encontrar).
Entre as ferramentas disponíveis para execução estratégica, o Balanced Scorecard foi uma das que mereceu maior destaque na última década. Formalizada no início dos anos 90 pelos professores e consultores Kaplan e Norton, o BSC como é popularmente conhecido, busca traduzir a estratégia, normalmente qualitativa e com enfoque de prazo, para algo quantitativo (ou seja mensurável) e vinculado com a operação diária da empresa. Assim, aproximar o orientador máximo da empresa de um instrumento direto aos colaboradores, no qual enxergam os seus papéis para que a estratégia seja implementada e os objetivos alcançados. Como toda teoria administrativa, a prática trata de testá-la e modificá-la, tão logo surjam as dificuldades e barreiras. A partir dos processos de implementação do BSC foram identificados alguns fatores críticos para garantir o sucesso:
Participando diretamente de projetos de Planejamento e Implementação Estratégica pude identificar que se alguns desses critérios não é atendido adequadamente, as chances do projeto fracassar são muito consideráveis. Sobretudo em relação ao último ponto: Patrocínio. Caso o envolvimento no topo da organização seja baixo e sem energia, a tendência natural será de abandono da ferramenta e por consequência a estratégia perderá uma oportunidade interessante de deixar o famoso Book de Planejamento Estratégico. E quando falamos desta participação da liderança máxima da organização, não basta somente ocorrer nos momentos iniciais, nos quais geralmente por natureza já existe um nível de interesse e energia altos por parte da equipe. O “momento da verdade” acontece nos meses seguintes, quando será posto à prova se o procedimento irá ser incorporado no dia-a-dia do negócio ou não. Ou os assuntos urgentes tomarão o lugar dos assuntos importantes, como invariavelmente acaba por acontecer nas empresas.
Voltando a Godin e Gladwell, os instrumentos de comunicação imediatos e com poder de propagação estão disponíveis a todos. O salto está em como usá-los devidamente para causar ressonância de pensamento nos outros e não ficar restritos unicamente a ferramenta, mas aos resultados que desejamos. Da mesma forma, em paralelo implementações estratégicas devem partir da mesma perspectiva. Sem a liderança ativamente patrocinando o processo a mobilização é efêmera e insustentável. Tal qual certas mobilizações que ficam apenas restritas ao mundo virtual mas que não conseguem nada no mundo real. Somente ideias fantásticas para mudar e melhorar o mundo, mas nada além disso. O tempo é precioso demais e a urgência das empresas em rapidamente executar também (leia o post Planejar ou Agir Logo? http://pensadormercadologico.com/2010/10/14/planejar-ou-agir-logo/ ). Então é chegado o momento de avaliar aonde queremos de fato estar e fazer as escolhas críticas necessárias.
Felipe Schmitt Fleischer
Pensador Mercadológico
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