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Nota do Publisher do Blog: Este é o primeiro texto de nosso novo Pensador Mercadológico. Alessandro Garcia é criativo na REDE106, agência do Grupo ABC, em São Paulo. Escritor e colunista de cultura no GloboOnline, é autor de “A sordidez das pequenas coisas” (Não Editora, 2010). Escreve em alessandrogarcia.com
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A gritaria é mesmo tão alta assim?
Você já viu isto: uma grife de bolsas e sapatos lança uma coleção de nome “Pelemania”, baseada em peles exóticas de animais, como raposas e coelhos. Logo se torna alvo de críticas ferrenhas no Facebook e Twitter, que questionam uma suposta postura ecológicamente incorreta por parte da empresa.
A marca não comprou a briga e rapidamente retirou a coleção. Não discutiu se quem criticava era público-alvo, ecologistas com conhecimento de causa, eco-chatos doidos por uma diatribe ou somente um bando interessado numa gritaria e em emplacar mais uma hashtag no Twitter. Enviou um comunicado oficial morno e pronto.
Este episódio aconteceu em abril de 2011. A empresa vai muito bem, obrigado. E é claro que todos sabem a que marca me refiro. Porque ela não desapareceu, controlou sua crise, embora possa ter levantado a questão: a retirada dos produtos era a atitude correta a ser tomada? É um questionamento que pode dar início a uma discussão gigantesca – principalmente por envolver aspectos tão frágeis e, contraditoriamente, sobre os quais todo mundo tem um opinião para dar: o politicamente correto e o ecologicamente sustentável, questões que são o calcanhar de Aquiles de milhares de empresa – mas que também encerra duas verdades incontestáveis:
1) A noção de que as empresas estão nuas e expostas diante do mercado e da sociedade é cada vez mais clara;
2) Ter uma resposta clara e rápida a uma possível crise é essencial. Mas ela deve ser cerceada pelas manifestações nas redes sociais?
Não precisamos ir muito longe para lembrar que a marca GAP enfrentou algo parecido nos Estados Unidos, quando sua nova identidade visual foi rechaçada. Não obstante o fato do seu novo projeto de marca ter sido um movimento equivocado, ela rapidamente capitulou aos protestos na internet e voltou atrás em sua decisão. E quantos eram gritando?
É fundamental estar atento ao que falam sobre sua marca na internet, isto ninguém discute. Mas não está havendo uma subserviência excessiva e automática ao menor grito de “fogo”? O incêndio é real ou só trote de um bando de moleques ligando para os bombeiros por diversão? A impressão que fica é que estratégias, planejamento de marca, ações, objetivos de longo prazo estão sendo jogados por terra à menor possibilidade de alguém “não ir com sua cara na internet”. Parece haver um sentimento exacerbado de intimidade e condescendência por tudo o que os “internautas” (típico termo usado por aqueles que continuam a considerar os usuários de internet – todos nós – um target à parte) estão manifestando, um medo de não agradar que acaba mudando rumos previamente estipulados e alterando de forma indelével a rota – e a imagem – de marcas.
Afinal, foi mesmo a grã-fina dos Jardins que protestou perante o uso de pele de raposas na coleção daquela marca a que nos referimos? Ou o moleque blogueiro com uma horda de followers, louco por um bom rebuliço?
Longe de mim desconsiderar a importância que as manifestações nas redes sociais exercem. Para o bem ou para o mal, elas são uma realidade, tornando cada vez mais factível inclusive a realização de causas de interesse público A discussão sobre o Metrô em Higienópolis, aqui em São Paulo, é um exemplo disto. O “Churrasco da Gente Diferenciada” surgiu com cara de galhofa, mas mobilizou uma discussão justa e realmente relevante.
Transparência, reciprocidade de comunicação, agilidade. Estão aí fundamentos maravilhosos possibilitados pelas redes sociais. O grande risco é quando se passa a gerenciar marcas levado pela ventania que sopra dos brados emitidos neste não-lugar por vezes assustador. Não se pode contentar a todos – o resultado de uma tentativa destas é uma marca cada vez mais desprovida de personalidade, imatura em sua comunicação e tão ansiosa para agradar como uma menina no seu primeiro dia na faculdade. “A obediência cega e servil é burra”, já afirmou Jaime Troiano no artigo As marcas diante das redes sociais.
A Teoria das Multidões é um princípio que deve ser levado em conta ao analisar manifestações virulentas na internet perante as marcas. O comportamento humano se modifica quando na companhia de um bando, em uma impulsão mútua numa direção que, em questão de minutos, amplifica uma voz uníssona (ainda mais se os componentes desta “voz” são quase anônimos, escondidos por trás de obscuros profiles), mas já não mais necessariamente movida pelo bom senso. Todos se deixam levar pela massa que comanda – e aí não importa se a massa já não pensa mais. Assim como a imprensa, fica cada vez mais claro que as redes sociais também são necessitadas de uma “agenda da mídia”: quem é a ovelha da vez pronta para ser dilacerada? Pode ser uma celebridade instantânea, um cantor sertanejo, um capítulo de novela. Ei, que tal aquela marca?
As redes sociais estão no jogo como mais uma ferramenta a auxiliar estudos de percepção de marcas, campanhas e ações. Um adendo rico a uma sólida estratégia de planejamento (isto quando uma ação nas redes sociais não for a estratégia em si, mas isto é outra história), devidamente interpretada por perspicazes planners e gestores na concepção de produtos e serviços. E quem confia na criatividade, solidez e pertinência do seu trabalho sabe diferenciar muito bem: afinal, é seu público que está gritando ou só uma horda de bárbaros sedenta por sangue?
Alessandro Garcia
Pensador Mercadológico
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