"Branding é uma esperança embrulhada em um desejo dentro de uma fantasia"

Houve um tempo que a dita cultura popular era segregada a um canto da mídia. Hoje está com seu show garantido na arena central, seja do rodeio do mês ou sobre o caminhão para o comício político. A consagração plena de lixos culturais. A popularidade serve como selo de (falsa) qualidade. Então a relevância é amplificada e o último sucesso é ecoado de maneira unidirecional. A elite que antes esnobava a música sertaneja ou o grupo de pagode, corre para comprar ingressos em áreas Vips, ouvindo a mesma porcaria entre uma taça e outra de champagne. Audiência grande e diversificada tende a convencer até os incrédulos que talvez, em algum sentido, pode haver algo interessante ali. Modelos de sucesso tendem a nos convencer que existe uma verdade. Mera ilusão de pensamento.

Durante 1.500 anos sobreviveu uma teoria que defendia que a Terra era o centro de tudo. Ela era considerada uma verdade absoluta por todos. E estava totalmente equivocada. Mas por que esse erro foi cometido? Olhando mais de perto vemos que 3 fatores principais foram responsáveis pela ilusão:

1. Funcionava a maior parte do tempo

2. Ninguém estava interessado em desmenti-la

3. Não havia alternativa viável para substituí-la

Se olharmos para as marcas e sua gestão parece que repetimos o mesmo erro. Jonathan Baskin defende que estamos presos na mesma armadilha. Vendemos como objetivo uma ideia, cujo resultado efetivo para a empresa e seus produtos parece ser difusa. Mas os 3 fatores acima estão presentes. Escapamos das respostas diretas, pois construímos valor ao longo prazo, bem como muitos empregos e toda uma engrenagem dependem que o circo continue funcionando, mesmo que os palhaços não façam mais as pessoas rirem. Grande parte da comunicação é dinheiro jogado fora. Gera uma lembrança de marca, mas será que impacta no comportamento de compra quando da próxima visita à gôndola?

As perguntas perigosas que poucos querem ouvir e muito menos responder. Quanto custa a presença de uma marca naquele stand cinematográfico? E aquela celebridade contratada para gerar recall? Você sabe o que aquela página dupla na Vogue vai representar? Impactos de marca precisam gerar negócios. Senão não há sentido em falarmos de alinhamento de estratégia de marca e negócios. Branding deve gerar comportamento e ação. Mais do que ficar vibrando nas ondas cerebrais, a marca deve impulsionar o cliente a seguir para a próxima etapa de compra, aproximando-o da conclusão do consumo. Como um jogo, não vale nada você ficar parado mesmo que seja em um lugar super interessante, se a meta está do outro lado do campo.

A verdade absoluta do branding sem sentido está caindo. Assim como caiu a tese que a Terra era centro do universo. Para um levou mais de um milênio. Para o outro bastará alguns bilhões de reais jogados fora sem sentido. Até que alguém mostre o absurdo na crença cega que tudo está certo. E os primeiros comecem a abrir os olhos. Tal qual a música de sucesso de hoje, teremos vergonha do que um dia fizemos com as marcas.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Quando você é dono de um martelo, todos os problemas do mundo se parecem com pregos

O branding é o novo elixir do sucesso. Embalado pelos profissionais de marketing para fazer com que empresas e suas marcas sejam relevantes. Estejam onipresentes, contando, fazendo ou saltando com algo novo. Grande parte dos orçamentos de marca (no caso das empresas que o possuem) são gastos em campanhas idiotas. Irrelevantes sobre todos os aspectos, a não ser a necessidade de fazer porque assim sempre foi (e o concorrente faz também).

Um dos exemplos mais clássicos dessa estratégia que não leva a lugar algum é a utilização de celebridades. Recente ranking divulgado pela imprensa mostrou que no Brasil o faturamento de alguns desses contratados é significante maior que aqueles orçamentos de marketing. Luciano Huck está onipresente em uma série de campanhas de diversas marcas. Salta de “sua” Honda 125 para sair correndo com “seu” tênis Bouts, um símbolo de tecnologia em running. Após o câmera gritar corta, ele pula em seu helicóptero para o próximo set de filmagens.

Qual o valor disso tudo? Chega a lembrar o filme The Joneses, no qual uma família fake tenta vender marcas a partir de sua capacidade de influenciar o consumo ativando os neurônios-espelho de seus vizinhos. Nesse caso, a família Huck fala através da televisão para a pequena aldeia Brasil de alguns milhões de espectadores emergentes da classe C, louca para consumir os produtos que antes eram somente dos bacanas.

Paul Coletta, diretor de marketing de uma rede de lanchonetes, juntamente com o consultor Ken Sacher desenvolveram uma abordagem dividindo “mercenários e patriotas”. Os mercenários vão à guerra sem qualquer interesse no resultado. Eles participam e lutam porque estão recebendo por isso. E ganharam seja quem vencer no final. Já os patriotas lutam porque querem vencer, sua alma e corpo estão dentro da batalha. E eles compartilharão vitórias e derrotas. E de algum modo o público da marca irá perceber a diferença entre eles. São derrubados e desmascarados pilotos de corrida fantasiados de marcas, blogueiras vitaminadas com grana das empresas que fabricam os produtos que elas indicam e DJ’s das rádios comerciais que tocam as mesmas músicas a cada hora.

Se as empresas se comportam com honestidade, por que precisariam de intermediários para o marketing boca a boca? A pergunta de Jonathan Baskin é incômoda. A revista The Economist provocou em um dos seus artigos recentes, porque as empresas investem tanto em departamentos inteiros para melhorar e guardar a imagem de suas marcas corporativas. Será que o foco não deveria estar em simplesmente ofertar e entregar serviços e produtos de qualidade? Não adiantam discursos, nem aqueles de Huck, para dizer que o seu banco se importa com você, quando ao mesmo tempo ele exige que você faça uma série de procedimentos que são somente bons para ele, como digitar diversas vezes o número de seu cartão quando cai no call center.

Na visão de Craig Merrigan, da Lenovo, existem muitas concepções equivocadas sobre branding. Alguns acreditam que branding é a mesma coisa que propaganda ou gestão de nomes. Quando na verdade o que vale são os pontos de contato da marca dentro do funil de vendas com objetivo de gerar negócios. Cada um deles tem importância pois vão reforçar (ou não) as impressões sobre a marca e se eu deveria (ou não) adquiri-la. E o mais importante a ser lembrado, por mais que você crie uma idealização, mais cedo ou mais tarde seu consumidor convergirá para a realidade. Ou seja, gerencie a realidade. Os anúncios forçarão uma imagem, mas logo adiante a realidade o alcançará. E você deverá estar preparado com a ferramenta certa, seja um martelo ou alguns milhões a mais com Luciano para equivocadamente manter a ilusão de pé.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Não usarás o nome do Branding em vão

Diversos blogs propagam campanhas espertinhas de marca. Ações mirabolantes, às vezes inusitadas. Táticas que primam pela ousadia e pela capacidade de atrair atenção para a marca. Trazer o famoso awareness. Em outras palavras, garantir que os holofotes estejam sobre a marca e os consumidores (atuais e prospects) prestem atenção e lembre-se dela na próxima vez que sentirem sede, forem ao banheiro ou entrarem em uma revenda de automóveis. Palestras em seminários e especialistas em marketing tratam de amplificar com tom acadêmico, avalizando estes cases como “bons exemplos de branding”. Mas o quão boa é esta gestão de marcas? Ficamos desconfiados. Parecem estratégias toscas e desprovidas de resultado.

Em Posicionamento Sustentável e Branding citamos a entrevista da diretora de criação da Wolff Olins em que colocava em um pedestal as estratégias de marca da Oi e da Vivo no Brasil. Em portais de marketing são elogiados os exemplos de Sky e NET. Assim como é possível encontrar vozes falando da inteligência em branding daquela marca que colocou a última ação viral sensacional. Todos os clientes dessas empresas também devem ter um lugar “especial” para guardá-las. Gosto daquela definição que diz que a marca é em síntese uma coleção de percepções. E aonde estão essas percepções? Na mente e no coração das pessoas. Uma ação causa impacto, bem como uma campanha coordenada gera reconhecimento. Mas e depois?

Lembro de uma das tantas aulas de Branding quando após o professor mostrar um belo case que havia conduzido, um certo aluno inconveniente (no caso eu) perguntou: “E qual foi o impacto nas vendas?” Constrangido, saiu já dando a desculpa que a operação comercial havia sido mal planejada e que isso acarretou resultados muito menores que o esperado. Como isso pode ser um case foi a pergunta que deve ter balançado nas cabeças atônitas da turma.

Este é o mesmo sentimento quando ouço os sucessos parciais, as meias promessas, as campanhas eleitorais e as ações de marcas. As ideias saltam dos Macs para os slides dos palestrantes. Assim como as reclamações pulam do callcenter para o Reclame Aqui. Como afirma Jonathan Baskin, entreter consumidores produz ótimos resultados para melhorar a qualidade de vida no planeta, mas não ajuda em nada as vendas da empresa. Os rankings também seguem em caminhos opostos como em Marcas, promessas, fracassos e rankings.

Vamos criar um novo movimento. Pela preservação dos conceitos. Não existe bom Branding sem entrega consistente. Não existe bom Marketing sem cliente satisfeito. E ponto. O resto serve para vender livros ou para tirar dinheiro de executivos desesperados por encontrar ideias que salvem suas empresas em palestras de novos gurus. Chegou a hora de dar um basta. Na falsa promessa, às vezes idealizada, às vezes oportunista. Mas sempre falha no momento da verdade.  Os clientes julgam as empresas pelo que elas fazem e não pelo que dizem. Um fim na pantomima dos pseudo gestores de marca, parecida com aquela clássica partida de tênis de Blow Up.

E aqui está o verdadeiro Branding. Aquele que entende ser um caminho contínuo de relacionamento entre marca e pessoa. Buscando excelência na entrega em cada um destes momentos da verdade. Que não se vale somente de crianças pulando em vídeos no Youtube ou joguinhos bonitinhos no Facebook. Que resolva a vida do consumidor, deixe-o satisfeito. Feliz ao ponto de compartilhar. E voltar mais vezes. E até se dispuser a pagar mais, porque sabe que não ficará jamais na mão. Mesmo quando a marca falha, ela não te empurra um número de protocolo para você se virar sozinho. Reconhece o problema e resolve. E te pede desculpa. Quando chegarmos a esse ponto, poderemos então falar em Branding. E não usaremos mais o seu nome em vão.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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