Carl Gustav Jung foi o primeiro pensador que estudou a fundo os arquétipos. Para este psicanalista eles fazem parte da estrutura da personalidade humana. Os arquétipos eram chamados por Jung de imagens primordiais, pois geralmente estão associados a temas mitológicos que aparecem em lendas populares e contos de culturas diferentes.
Você deve estar pensando o que isso tem a ver com as marcas? Os arquétipos são o pulso de uma marca, transmitem significados específicos que podem ser estendidos até mesmo para os produtos. No livro O Herói e o Fora-da-Lei as autoras Margaret Mark e Carol S. Pearson nos convidam a pensar como uma marca pode inspirar e saciar o desejo dos consumidores em assumir papéis que são transmitidos por uma identidade de marca.
No livro as autoras abordam 4 grupos arquetípicos:
Grupo 1: Para marcas que oferecem ao consumidor a busca de realização e de uma vida ideal.
Inocente: Está associado aos prazeres simples e valores básicos. Este arquétipo é muito utilizado por marcas do segmento infantil, passando bondade, ingenuidade e inocência. Os consumidores deste arquétipo são tradicionais e procuram nas marcas valores centrais corretos e duradouros.
Explorador: Quer autenticidade e liberdade, para este arquétipo não existem fronteiras. Ele quer mesmo é experimentar. Um exemplo clássico deste arquétipo é a EcoEsport da Ford com a propaganda meu último dia de vida. Os consumidores deste arquétipo procuram produtos para uso na natureza e estrada.
Sábio: Este arquétipo está presente em marcas que estão ligadas as áreas de ensino, universidades, consultorias, empresas de pesquisa. As campanhas deste arquétipo são pensantes e instigantes. O consumidor deste arquétipo acompanha todas as informações disponíveis sobre a marca e gostam muito de aprender.
Grupo 2: Para marcas que querem deixar sua marca no mundo.
O Herói: Uma das características marcantes e presente neste arquétipo é a inovação. As marcas do herói também são líderes no seu segmento. Sua estratégia é se tornar forte e poderoso. Uma marca deste arquétipo é a Nike e o próprio slogan Just do It promove a atitude heróica do agir
O Fora-da-lei: As marcas fora-da-lei são reconhecidas por quebra de regras. Este arquétipo gosta de conteúdos que chocam e até mesmo perturbam. Um exemplo clássico deste arquétipo é a Harley Davidson.
O Mago: Sua promessa é a de transformação, transformar o consumidor através do uso de seus produtos/serviços. Encontramos marcas com este arquétipo no segmento de clínicas e de spas que trabalham com o espiritual e psicológico.
Grupo 3: Marcas com características de pertencimento a grupos ou necessidade de afiliação.
O Cara-Comum: O sentimento de pertencimento promove com facilidade o relacionamento com as marcas deste arquétipo. Este arquétipo é usado para marcas que estão presente em todas as partes. Exemplos: Nívea e Visa.
O Amante: Este arquétipo é muito utilizado em marcas de roupas femininas, calçados femininos e joalherias. Marcas deste arquétipo precisam fazer com que o consumidor se sinta especial, pois gostam de produtos únicos e feitos sob medida. A marca precisa promover a beleza e a intimidade.
Bobo-da-Corte: Marcas com este arquétipo tem como foco a diversão. O bobo-da-corte ama a alegria do marketing.
Grupo 4 – Marcas que dão estrutura ao mundo.
Prestativo: O marketing eficaz para os prestativos não enfatiza o zelo da marca, mas sim a preocupação do consumidor com os outros. Este arquétipo está muito presente em ONG´s e entidades sem fins lucrativos.
Criador: Neste arquétipo a inovação também está presente. Pertence ao campo do marketing, artes e tecnologia. Um case muito interessante deste arquétipo é a 3M com a inovação do Post it.
Governante: A base deste arquétipo é o poder, as marcas com este arquétipo estão no comando, no controle e são elitistas. Como exemplo temos as marcas IBM e American Express.
As grandes marcas utilizam o estudo dos arquétipos na sua comunicação buscando atrair consumidores que se identificam com estes arquétipos. E você já pensou nisto? Qual é o arquétipo da sua marca? Qual será a sua estratégia?
Lembre-se que uma marca arquetípica pode evocar experiências em um nível mais profundo da mente, ativando um senso de reconhecimento e significado a vida dos seus consumidores.
Bárbara Dresch
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