Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 2

DICA DE GESTÃO 114 de 300: Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 2

Como visto em meu ultimo artigo, a parte introdutória desta sequência, existem muitas variáveis e situações envolvidas em um posicionamento de uma marca. Agora, neste artigo, veremos umas considerações sobre algumas técnicas normalmente utilizadas em pesquisas de mercado utilizando o framework de posicionamento, desenvolvido pela FOCAL Pesquisas. Para iniciar, vamos lembrar o famoso case da Coca-Cola e seu novo sabor, de 1985. Hoje percebe-se que foi um erro em se conseguir manter a relação estratégia – mente – mercado – marca, presente e alinhada. Tendo este case presente, Al Ries nos ensina que “marketing não é a batalha de produtos (sabor, por exemplo), é de percepção (mente – mercado – marca)”.

Desta forma, se a sua marca hoje existe no mercado, qual a imagem que ela possui? (lembre-se dos conceitos de posicionamento e imagem trabalhados no meu ultimo artigo). Quando realizamos estudos de mercado desta natureza, mergulhamos fundo, buscando entender esta imagem e como ela interfere nas relações de consumo existentes de todos os envolvidos com a marca. Ao final se define ou se redefine uma nova proposta de posicionamento, obedecendo e respeitando as associações existentes no mercado (desde que positivas e desejadas, obviamente). Entendam por associações tudo aquilo que já é dito pelo público consumidor e pelo público potencial a respeito de sua marca.

Agora, complementando o quadro conceitual, uma das melhores definições de posicionamento que gosto (além da que eu já resumi no último post) é a defesa de que posicionamento é um “processo, não um ato. É um processo de persuasão contínua, para encorajar o cliente a pensar de uma determinada maneira e não uma ação unilateral do profissional de marketing (UPSHAW, 1999)”. Os grandes passos de nosso framework nascem na teoria de KAPFERER, que diz que o posicionamento é um processo de 2 etapas, sendo elas:

1. A definição da categoria no qual a marca será associada e comparada
2. O estabelecimento do diferencial e vantagem competitiva da marca contra os seus concorrentes na categoria.

Parece fácil, mas existem muitas ferramentas e técnicas para se definir cientificamente estas posições. Pense em alguma reunião de planejamento estratégico que tenhas participado e lembre como deve ter sido difícil definirmos em consenso quem são os concorrentes das empresas de vocês. Alguns participantes podem ter achado que os concorrentes eram os X, Y e Z, concorrentes mais nobres, que atingem as consumidoras formadoras de opinião das classes sociais mais altas, por exemplo, de uma marca de moda feminina. Outros participantes podem também considerar que muitas outras marcas estão presentes neste grid, pois geralmente as encontram nos mesmos pontos de venda e as consumidoras normalmente também os pedem para experimentar, mesmo que o dono da empresa as considerem marcas bem mais populares. Lembre-se dos conceitos de posicionamento e imagem. Não são os concorrentes que nós queremos que concorrem conosco, e sim o que os consumidores desejam e usam.

Pois bem, tendo tudo isso, temos que definir a categoria na qual participamos (o primeiro dos itens acima apontados). Para isso costumo utilizar um segundo framework, chamado Cubo de Mercado (utilizamos a teoria básica de Magalhães e Sampaio, para o desenvolvimento e aplicação desta ferramenta).

Esta definição também se dá em duas partes, sendo elas:

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