Filmes com anões, jacarés assassinos e pool parties

No pós-guerra, o capitalismo norte-americano nos ensinou que o mercado de consumo tinha limites quase ilimitados. Em outras palavras, era possível expandir oferta que a demanda do american way of life compraria na loja mais próxima. Quando o jogo endureceu, os anos 80 foram varridos pelas máximas de Al Ries, nas quais segmentar e ser primeiro na mente em alguma coisa valia mais que qualquer coisa.

Quando a segmentação começa a se multiplicar temos uma infinidade de opções aparecendo como girinos do dia para noite nas gôndolas. Um fenômeno que atinge diversas categorias de consumo, desde a prosaica pasta dental aos filmes pornô (experimente a categoria anãs latinas submissas, ou melhor, deixe assim). A tese é que com mais segmentação, maior a chance de atender a um público específico com suas necessidades muito particulares (em alguns casos, bem particulares, íntimas ou sórdidas).

 

O que esse mar de opções faz com nosso cérebro e com nossas decisões é tema para outro texto. O que importa por enquanto é a tentativa absurda das empresas em fazerem negócios. Efetivarem vendas e girarem a máquina dos lucros. Encontrar aquele sujeito perfeito que exemplifique sua marca. A Lacoste em uma tentativa de fazer uma virada na sua, mirou em jovens, brancos, ricos e europeus. Claro que às vezes o tiro sai pela culatra, neste caso dezenas de tiros em uma ilha da Noruega, quando um Lacoste boy resolveu matar quem não se encaixava no perfil. Usando, claro, a onipresente camiseta do jacaré.

Voltando a terra do Tio Sam, uma simples visita ao Wallgreen’s, Macy’s, Bloomingdales’s ou qualquer loja com oferta de milhares de SKUs prova o quanto fomos longe na ideia de segmentar. No segmento de bebidas alcoólicas nos Estados Unidos isso tem sido um bom negócio, já que a categoria high-end premium, uma das mais diversificadas, cresceu mais de 4 vezes de 2010 para 2011. O lado que apanhou foi o da cerveja, mesmo assim, alcançou mais de 1.940 cervejarias locais, todas produzindo uma infinidade de marcas e produtos, desde stouts de chocolate até aromatizadas com blueberry.

Segmentar é apenas um passo para atingir o Eldorado do branding: mais pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. É preciso que seu povo descubra sua existência. Em suma, aqui o branding encontra o marketing na esquina dos negócios. Como uma pool party, você precisa ter uma lista de convidados (seu público alvo, na velha linguagem), garantir que sua festa seja realmente sedutora no infinito universo de diversão (seu produto), que elas saibam da sua existência (a boa promoção) e, por fim, que não te deixem na mão e sozinho no dia de agitar as águas e derrubar as garrafas (a concretização). Agora vá em frente e monte a sua!

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Vivemos uma era de excesso de produtos e marcas. No post anterior “Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.” abordamos a necessidade de desenvolver histórias de marca que envolvam as pessoas. Bastante utilizada no exterior, a técnica do storytelling, auxilia na construção do relacionamento, além de uma mera conversa. Mas antes de tudo deve-se saber o que falar, qual o contexto vivenciar conjuntamente com seu universo. No mercado esportivo, as marcas começam o processo através da construção de personalidades. Extremamente energizadas, estas retratam uma expectativa do que seus consumidores buscam nelas.

David Aaker considera que existem 5 modelos básicos sobre os quais são construídas as personalidades de marcas: Sinceridade, Emoção, Sofisticação, Competência e Robustez. Cada uma carrega características muito próprias com um conjunto de qualidades. Por exemplo, marcas sinalizadas com robustez são essencialmente masculinas, ativas e valentes. Poderíamos citar Marlboro e Troller nessa categoria. Dentro do universo esportivo, a Timberland encaixa-se nesse conjunto, caracterizando-se como uma marca robusta para seu público. Além do próprio discurso de marca, outros 4 elementos ajudam a consolidar a personalidade: representação de usuários, patrocínios, símbolos e idade. Escolhas felizes apóiam a confirmação da personalidade desejada. Infelizes, empurram você para um espaço desconfortável. Exemplo da montadora General Motors, marcada pelo imobilismo tecnológico (linha de produtos) e por uma personalidade desgastada. Se somos as marcas que usamos, ao entrar em um GM, o motorista envelhece 10 anos. Um perigoso caminho para qualquer marca.

A exploração destes elementos, sobretudo os 3 primeiros, pelas marcas esportivas ajuda a compreender o que são e como agem. A importância de estar presente em atletas de ponta nas categorias que compete constitui uma afirmação. Recentemente a Nike desencadeou ações, inclusive lançando um produto e tecnologia especifica (Lunarglide) para novamente se aproximar do running técnico, segmento de crescimento expressivo no mundo inteiro e berço de sua história. Assim o produto precisa estar associado aos ícones certos (corredores profissionais de sucesso), a comunicação ajustada a representar usuários certos (o espírito de correr e superar) e os símbolos reforçando o conceito. As estratégias de co-branding, utilizadas pela Adidas em conjunto com a Porsche, ajudaram a compor uma personalidade mais rica de marca. Todo significado contido na marca alemã de carros esportivos (design, arrojo, emoção, velocidade) foi emprestado para tênis, confecções e acessórios.

Marcas dizem quem você é. Desde uma perspectiva aspiracional (o que desejo ser) a uma perspectiva transformadora (quem posso ser). Como artifício de confirmação, algumas marcas lançam mão de inimigos para dizer quem não são. Na Adidas são os fracos, na Converse os conformados, na Vans os caretas, na New Balance os sedentários. Quando tenho a quem odiar, consigo mais facilmente agrupar aqueles que me amam. Várias estratégias das marcas esportivas deixam lições sobre branding e posicionamento para outros segmentos. Continuaremos a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas com outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.

Veja outros post da série sobre Branding:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Felipe Schmitt Fleischer

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Conexão Francesa

O mercado esportivo revela uma dinâmica de competição muito interessante, com empresas extremamente profissionais e internacionalizadas. Existe um bem coordenado trabalho do marketing mix das marcas e poucos espaços são permitidos para os menos capazes. Inclusive marcas consagradas foram duramente penalizadas quando erraram coleções, apontando no sentido contrário do que o mercado pedia. De um lado temos os produtos técnicos e de larga tradição, sobretudo no mercado de running, aonde os asiáticos tem um reconhecimento considerável, como Asics e Mizuno. No outro lado, os norte-americanos, com um marketing notável, ancorado em um uso intenso de avalistas autênticos para suas marcas, com destaque para a Nike. No centro os alemães, preocupados com a técnica e com a comunicação eficiente, mas também pioneiros na migração para o mundo da moda, com Puma e Adidas.

Curiosamente, o país que dita parcela considerável das tendências globais do universo fashion, a França, pouco aproveitou dessa aproximação entre esportes e moda. Duas de suas marcas de maior projeção, Lacoste e Le Coq Sportif, começam a dar sinais de rejuvenescimento e conexão com os atributos fortes e presentes no selo made in France, diferenciação e estilo entre eles. A Lacoste com forte vínculo com o tênis, esporte elitista e com ares aristocráticos, distancia-se da incômoda referência de roupa para homens de meia idade e posiciona-se como uma marca para jovens, brancos, ricos europeus. Por outro lado, a Le Coq Sportif aproveita a forte herança da marca, sobretudo na figura do carismático e irreverente tenista Yannick Noah para adquirir novamente projeção que teve na década de 80, inclusive com flagships stores em Paris.

Ambas marcas terão que demonstrar uma competência muito forte em produto e comunicação para encontrar brechas de mercado em meio a players muito bem consolidados e com grande poder de escala e investimento. Mas histórias de viradas já foram escritas antes, inclusive pela própria Puma. E como o esporte está envolvido, é bom lembrar que o jogo somente acaba quando termina. Vale como importante estímulo para empreendedores em negócios de qualquer segmento.

Felipe Schmitt Fleischer

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