Quando as coisas ficarem feias, não fuja para as montanhas

Quando grandes líderes aparecem em nossa frente, alguns imaginam uma espécie de super-humano. Seja nos esportes ou nos negócios, estas pessoas podem parecer dotadas de poderes acima da média. Capazes de motivar equipes ou multidões em direção aos caminhos apontados, baseados unicamente em retórica e persuasão. E geralmente auxiliados por cenários propícios, quando tudo conspira a favor e os ventos sopram as velas com força.

A imagem de Fred Smith, ex-CEO da Fedex no final do filme O Náufrago é emblemática. Líder máximo de uma companhia bilionária, ali representando o papel de si mesmo no cinema. Mas o que poucos sabem é que invariavelmente era visto de madrugada no hub da empresa no aeroporto de Memphis. Quando o cenário era de crise, envolvendo atrasos e excesso de atividades, ele e seus vice-presidentes pessoalmente descarregavam, separavam e carregavam os pacotes passando uma imagem de importância e urgência para as linhas de frente da Fedex.

Os verdadeiros líderes mostram o caminho muito mais com ações do que com palavras ou gritos de guerra. Ray Kroc era obsessivo com a limpeza e a transformou em uma bandeira nos primeiros anos do McDonald’s, inclusive inspecionando e recolhendo lixo nas lojas que visitava. Não passando memorandos ou e-mails de normas, mas indo no centro das ações para fazer parte do jogo. Interessante ver que hoje, franqueados da mesma rede sequer aparecem nos restaurantes para ver o estado em que se encontram.

Outro caso emblemático, aconteceu na indústria de vinhos californiana. Nos anos 60, os produtos eram considerados de má qualidade pelos apreciadores e competiam unicamente baseados no preço de combate. Até que um líder, chamado Robert Mondavi, resolveu testar e provar que seu produto poderia vencer. Visitava os melhores restaurantes dos Estados Unidos e escolhia o vinho mais caro da carta para acompanhar seu jantar. Obviamente despertava a atenção do sommelier, do gerente e muitas vezes do próprio dono do restaurante. Aí Robert entrava em ação, oferecendo uma garrafa de seu melhor vinho Mondavi, para que as pessoas certas pudessem conhecer e então decidir se aquele produto tinha qualidade superior e poderia ser comprado.

O líder não duvida da sua equipe. O líder acredita na sua proposta de negócio. O líder confia no produto que tem na mão. E assim, vai ao campo do mercado, junta-s às fileiras de seus liderados, participa ativamente em momentos importantes, abre mercados. Não cansa mesmo quando os resultados não aparecem. Jeff Bezos segurou 7 anos consecutivos de prejuízos na Amazon e não abandonou suas convicções apesar da pressão dos investidores. Colheu a lealdade de clientes e lucros. Herb Kelleher não demitiu funcionários da Southwest mesmo quando as companhias aéreas mergulharam em crise sem fim. Colheu a lealdade de sua equipe e lucros. Os líderes não sucumbiram às turbulências (e tentações), seja de que lado vieram, pois manter o curso foi a única garantia contra a morte de suas convicções e de seus diferenciais de competição. E estes sim, acabaram por trazer o sucesso no momento seguinte.

 

Veja também:

Líderes são aqueles que fazem o que falam

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

http://br.linkedin.com/in/felipeschmittfleischer

http://www.sprbrand.com.br

@fsf11

 

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com.br

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

Indicação de links

www.facebook.com/pensadormercadologico

www.twitter.com/blogdopensador

Não esqueça da emoção, seu estúpido!

As pesquisas de mercado ainda são incipientes e, por tantas vezes inodoras, no país. Poucas marcas consideram esta uma fonte para orientar seus negócios. Claro, porque partem do pressuposto que conhecem muito bem seu rebanho. E assim não há necessidade nenhuma de colocar dinheiro fora nisto. Outra parcela, das que acreditam e investem, tendem a cair em uma armadilha bastante conhecida. Eric Ryan e Adam Lowry falam na famosa subestimação do poder da diferenciação emocional. O foco concentra-se unicamente na diferenciação racional, pauta do focus group às reuniões de decisão estratégica. Aquele erro tradicional de acreditar no que o consumidor diz e não naquilo que ele sente.

A segmentação, passo seguinte à identificação dos desejos e vontades do consumidor, também invariavelmente segue a mesma receita. Montar equações e algoritmos para traçar o que cada grupo semelhante de pessoas busca no seu produto ou serviço. Colocar pesos e pontos, multiplicar, somar e finalmente colocar tudo em um ranking. E assim temos nossos segmentos-racionais pelos quais vamos pautar nossas decisões de marca. Um mundo fantástico das planilhas. Mas não se prenda somente nisto. Conforme sugere Corey Yulinsky, a segmentação deve ter 4 etapas para ser orientada pela entrega ao consumidor: definição clara dos objetivos (inclusive aspectos emocionais), colocação de design ao redor dos objetivos, preparação de um roteiro para operacionalizar a segmentação e finalmente o gerenciamento do processo.

Por maior que seja a quantidade de dados, precisamos organizá-los para realizar uma segmentação que possa colocar o consumidor no centro do processo. Tornar a complexidade resolvida. E simplificar a entrega da marca. Não apenas pelas demandas objetivas, mas pelas subjetivas. As emocionais, aquelas que parecem pouco lógicas. Mas conversam de algum modo conosco. Gosto de utilizar exemplos, por vezes bizarros. Entre eles, destes dois cidadãos abaixo. Um deles brasileiro, Josué Yrion, um missionário que tem no centro do seu discurso o combate as corporações (entre elas a Disney) que utilizam de mensagens demoníacas. O outro, David Icke, um ex-jogador de futebol fracassado que afirma que somos governados por uma elite secreta de seres humanóides disfarçados como nossos maiores líderes globais.

Com certeza ambos guardam semelhança, são considerados entre os palestrantes mais polêmicos do mundo. E tal distinção baseia-se em um discurso inusitado, cativante e com uma retórica que mexe com algumas de nossas dúvidas. Assim como aquela antiga afirmação sobre o marketing, na qual metade do que era gasto com ele era desperdício, neste caso, sabemos que metade do que falam é inutilidade. O problema sempre será saber qual metade é a certa. Se formos olhar para a razão, não merecem muitas linhas desperdiçadas. Porém seu talento está em despertar aquele lado não lógico, oculto e que nos incomoda por ser parcialmente desconhecido.

Muito já se falou que a internet abriu a caixa de ferramentas para a cauda longa. Gostos muito particulares agora podem ser reunidos em multidões. Com capacidade financeira para doar a igrejas ou comprar livros sobre supostos reptilianos que comandam nossas mentes. Racionalmente queremos ser salvos. Mas e quando todos prometem a mesma coisa? O nível dos benefícios emocionais entra em cena. Segundo pesquisa da Forrester, marcas que se distinguem em atributos de emoção conquistam até 60% mais de lealdade junto aos seus consumidores. Por mais estúpidos que sejamos, ainda temos muito espaço para que brinquem com nossos sentimentos, desejos e aspirações. Sejam pastores, palestrantes ou aquela marca que vende pilhas na esquina.
Confira outros posts sobre Marcas,  Segmentações e Emoções:

Que tudo pareça verdadeiro como um Waffle belga

Marketing para visionários sóbrios

Todo negócio de sucesso requer certa dose de loucura

Você está sendo enganado mas adora muito tudo isto!

A marca é uma mentira que diz a verdade

 

Felipe Schmitt-Fleischer
http://br.linkedin.com/in/felipeschmittfleischer

http://www.sprbrand.com.br

@fsf11

Pensador Mercadológico
www.pensadormercadologico.com.br

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

Indicação de links
www.facebook.com/pensadormercadologico

www.twitter.com/blogdopensador

Quando sua marca não é mais sua (e isto é bom).

O sucesso absoluto talvez possa ser medido quando um negócio já não pertence mais ao seu criador. Sua marca, de tanta intimidade e identificação com o público, passa a ser dele. Não é mais sua. Muitos tentam chegar nesse estágio máximo. Poucos triunfam. Talvez porque fórmulas prontas e enlatadas em livros de gestão não possam trazer à tona todos os mistérios dessa construção. Tal qual os relacionamentos humanos, não temos respostas para tudo. Porque amamos, odiamos, rejeitamos e choramos. Quando essas marcas caem em nosso coração, não saem de nossa cabeça. Nas salas de aula de administração, os cases de algumas são repetidos à exaustão, Apple, Harley-Davidson, Coca-Cola. Mas não precisamos ir tão longe, algumas podem estar bem mais próximas e ligadas a nossa realidade. Vou propositalmente dividir o texto em três partes, com objetivo de olhar o lado do negócio, da teoria e do cliente.

 

Vamos ao exemplo, Grão Brasil Café, cafeteria localizada em Novo Hamburgo (RS). Entender como alguns aspectos ajudaram a compor seu caminho de negócio e