Quando você é dono de um martelo, todos os problemas do mundo se parecem com pregos

O branding é o novo elixir do sucesso. Embalado pelos profissionais de marketing para fazer com que empresas e suas marcas sejam relevantes. Estejam onipresentes, contando, fazendo ou saltando com algo novo. Grande parte dos orçamentos de marca (no caso das empresas que o possuem) são gastos em campanhas idiotas. Irrelevantes sobre todos os aspectos, a não ser a necessidade de fazer porque assim sempre foi (e o concorrente faz também).

Um dos exemplos mais clássicos dessa estratégia que não leva a lugar algum é a utilização de celebridades. Recente ranking divulgado pela imprensa mostrou que no Brasil o faturamento de alguns desses contratados é significante maior que aqueles orçamentos de marketing. Luciano Huck está onipresente em uma série de campanhas de diversas marcas. Salta de “sua” Honda 125 para sair correndo com “seu” tênis Bouts, um símbolo de tecnologia em running. Após o câmera gritar corta, ele pula em seu helicóptero para o próximo set de filmagens.

Qual o valor disso tudo? Chega a lembrar o filme The Joneses, no qual uma família fake tenta vender marcas a partir de sua capacidade de influenciar o consumo ativando os neurônios-espelho de seus vizinhos. Nesse caso, a família Huck fala através da televisão para a pequena aldeia Brasil de alguns milhões de espectadores emergentes da classe C, louca para consumir os produtos que antes eram somente dos bacanas.

Paul Coletta, diretor de marketing de uma rede de lanchonetes, juntamente com o consultor Ken Sacher desenvolveram uma abordagem dividindo “mercenários e patriotas”. Os mercenários vão à guerra sem qualquer interesse no resultado. Eles participam e lutam porque estão recebendo por isso. E ganharam seja quem vencer no final. Já os patriotas lutam porque querem vencer, sua alma e corpo estão dentro da batalha. E eles compartilharão vitórias e derrotas. E de algum modo o público da marca irá perceber a diferença entre eles. São derrubados e desmascarados pilotos de corrida fantasiados de marcas, blogueiras vitaminadas com grana das empresas que fabricam os produtos que elas indicam e DJ’s das rádios comerciais que tocam as mesmas músicas a cada hora.

Se as empresas se comportam com honestidade, por que precisariam de intermediários para o marketing boca a boca? A pergunta de Jonathan Baskin é incômoda. A revista The Economist provocou em um dos seus artigos recentes, porque as empresas investem tanto em departamentos inteiros para melhorar e guardar a imagem de suas marcas corporativas. Será que o foco não deveria estar em simplesmente ofertar e entregar serviços e produtos de qualidade? Não adiantam discursos, nem aqueles de Huck, para dizer que o seu banco se importa com você, quando ao mesmo tempo ele exige que você faça uma série de procedimentos que são somente bons para ele, como digitar diversas vezes o número de seu cartão quando cai no call center.

Na visão de Craig Merrigan, da Lenovo, existem muitas concepções equivocadas sobre branding. Alguns acreditam que branding é a mesma coisa que propaganda ou gestão de nomes. Quando na verdade o que vale são os pontos de contato da marca dentro do funil de vendas com objetivo de gerar negócios. Cada um deles tem importância pois vão reforçar (ou não) as impressões sobre a marca e se eu deveria (ou não) adquiri-la. E o mais importante a ser lembrado, por mais que você crie uma idealização, mais cedo ou mais tarde seu consumidor convergirá para a realidade. Ou seja, gerencie a realidade. Os anúncios forçarão uma imagem, mas logo adiante a realidade o alcançará. E você deverá estar preparado com a ferramenta certa, seja um martelo ou alguns milhões a mais com Luciano para equivocadamente manter a ilusão de pé.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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As marcas sofrem de falta de autoestima?

Quem não sofreu ou sofre da síndrome do “patinho feio”? Que sentiu-se inferiorizado ou incapaz diante de uma situação? Que reprovou seu cabelo, suas formas, sua fisionomia, seu jeito ou até mesmo status social? Na adolescência costuma-se perceber de forma mais intensa as manifestações desse “mal” que para alguns pode perdurar por uma vida inteira. Já provou que seus efeitos podem atingir não somente pessoas, mas até mesmo instituições e organizações inteiras.

Você mesmo já deve ter deixado de lado algum produto em razão da marca em questão, pela falta de familiaridade e de sua procedência. Marcas nacionais então, nem se fala. Vale até mesmo o ditado “santo de casa não faz milagre”. Mesmo com a economia brasileira em aquecimento, ainda encontramos sinais do estigma “o que nacional é duvidoso” ou “que não presta”. São poucas as marcas nacionais que conseguiram construir uma imagem de credibilidade perante seus consumidores. Esse quadro, pelo menos aqui, vem mudando pouco a pouco.
Direcionando o olhar para países como a China, por exemplo, enxergamos que a cultura “do que é nacional, não é bom” também se faz presente e de maneira significativa. O país ainda sofre com os “fantasmas” da má qualidade e do emprego de mão de obra infantil. Em mercados estrangeiros, um bom número de clientes de marcas chinesas não percebem que estão adquirindo produtos cuja procedência é de tal país, em decorrência do apoio de suas subsidiárias. A Haier, fabricante de eletrodomésticos, que é provavelmente o marca chinesa que mais se aproxima de uma marca internacional, mantém uma subsidiária nos EUA e fábrica produtos Made in EUA. Os consumidores acabam não identificando a conexão com a China. O que não podemos esquecer é que a oferta de mão de obra “barata” e estruturas portuárias interessantes, além dos incentivos é claro, levaram empresas do mundo todo para lá. Podemos dizer que a tecnologia do mundo “orbita” as fábricas desse país.

E qual seria o principal objetivo dos empresários chineses, capaz de minar a concorrência ocidental? Seria ofertar um produto de preço competitivo com uma marca de forte apelo. Mesmo sendo um objetivo difícil de alcançar, algumas empresas chinesas acreditam e colocam seus planos em prática.Os chineses estão certamente preocupados com a falta de credibilidade de suas marcas. Alguns deles simplesmente desistiram desse objetivo e passaram a adquirir marcas estrangeiras. Porém outros, estão usando o marketing ocidental aliado à expertise em design para obter resultados.

Além Haier, destaco outras duas marcas que você pode ouvir falar em breve (se já não ouviu):

Lenovo: Não há grandes surpresas aqui. Adquiriu negócios da IBM em 2004 e agora está se dirigindo para o setor de tablets. As primeiras críticas do ThinkPad Lenovo, sinalizam que ele terá um bom desempenho contra o iPad2, embora seja mais pesado e tem menos bateria. Lenovo também está atacando a Apple na frente smartphone com Android baseado em dispositivos, mais uma vez subcotação Apple com um aparelho $ 150 com Android voltado para aqueles com rendimentos mais baixos.

Li-Ning: Uma empresa de artigos esportivos (calçado e vestuário) , com 8.000 lojas em toda a China.É um forte concorrente das gigantes Nike e Adidas, as quais dominam o setor. Ao longo dos anos, limitou-se a copiar ideias de seus concorrentes ocidentais, mas está agora traça estratégias e ações para de esculpir sua própria imagem. Li-Ning é uma referência a um herói nacional chinês, que ganhou três medalhas de ouro na ginástica nos Jogos Olímpicos de 1984. O Grupo Li-Ning começou recentemente a fazer negócios com a Europa através de um acordo de longo prazo com L-Moda da Finlândia. Além disso, também firmou uma parceria com um grupo com sede em Chicago, chamado ACQUITY. Com essa estratégia, a intensão é impulsionar sua distribuição no comércio americano e obter reconhecimento da marca.

Assim como essas, existem muitas outras marcas chinesas, coreanas, japonesas, enfim, inúmeras empresas orientais que buscam estratégias para ocupar espaços onde até o momento somente empresas ocidentais dominavam. Vide o case da coreana Hyunday.
De qualquer forma, enxergamos grandes movimentos e muitas possibilidades para esses ousados empresários. Mas assim como acontece com as pessoas, onde só se obtém êxito quando acredita e ama a si mesmo, de uma forma geral, as marcas chinesas, assim como as demais, só obterão sucesso em uma escala global se antes forem admiradas e consumidas pelos próprios compatriotas em um primeiro momento. Afinal de contas, a empatia e credibilidade de uma imagem são elementos que se solidificam através de valores que afloram de dentro para fora. É essa a referência que as pessoas vão buscar.

E falando em autoestima, para quem não assistiu ainda, dê um click à frente e assista o vídeo abaixo.
Obrigado pela audiência! Tenham todos uma ótima semana!

Juliano Colares
Pensador Mercadológico
@juliano_colares

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