DICA DE GESTÃO 113 de 300: Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 1
Na FOCAL ( http://www.focal.com.br ), este é um segmento de grande especialização. De lançamentos de marcas totalmente novas, que deveriam ocupar um espaço único no mercado, até o reposicionamento de marcas que não apresentavam todos os resultados esperados, já executamos muitos projetos ao longo de 12 anos de tradição. Mas antes de falar em técnicas, vamos ver algumas particularidades que irão definir os limites deste artigo bem como configurar o contexto onde o tema posicionamento se encaixa. São eles:
1. O mercado de moda é excessivamente grande. Ao mesmo tempo que é um mercado exigente, que demanda investimentos dos proprietários das marcas, é um mercado que é possível entrar e se estabelecer em algum nicho, desde que se façam as coisas certas. Algumas destas regras certas valem para todos os negócios, mas pelo que já vi durante a fase de execução dos planos de lançamento de marcas ou novas unidades de negócio, não é demais lembrar. Vejamos:
– Não tente atender a todos. Especialize-se em um segmento, um grupo de clientes. Um dos erros que mais presencio em trabalhos de reposicionamento é este. A marca quer atender a todos ou a um grupo muito grande de consumidores e com isso não consegue mostrar seus diferenciais para ninguém. Defina quem você quer atender e eleja alguns ícones, consumidores-típicos que representam a sua marca e os tenha sempre presente, da criação da coleção, a comercialização e comunicação. Em um cliente internacional que atendemos com diversos projetos ao longo dos anos (que vou manter seu nome em sigilo), esta técnica foi executada para orientar as equipes de venda e criação. Foram pesquisados e definidos 8 grupos de consumidores bem específicos que já eram atendidos pela marca. Na foto abaixo ilustro um pouco este trabalho com 2 destes estereótipos. Em tamanho natural, estes dois bonecos possuem ao seu lado uma folha com a descrição de sua rotina diária, do que gostam de fazer e como é seu estilo de vida, sem dar muita ênfase para dados sócio-demográficos.
– Não imagine que ter uma marca segmentada é saber que você irá atender uma mulher na faixa de 30 a 60 anos das classes sociais AB. Mais de 80% dos meus diagnósticos iniciais com os diretores que intencionam posicionar ou reposicionar uma marca definem seu público e seu negócio em termos de dados sócio-demográficos, de uma forma tão ampla e abrangente que, muitas vezes, mais de 70% da população está atendida. Isso não comunica nada, não nos diferencia e não ajuda as equipes comerciais a saberem onde devem vender e como devem posicionar a nossa oferta no mercado. Também não é suficiente você apenas definir seu cliente, MESMO QUE BEM FOCADO E RESTRITO, com dados sócio-demográficos. Temos que descrever toda a sua história de vida e como que as marcas fazem parte e complementam a vida deste grupo de consumidores. Um mergulho bem mais fundo.
Exemplos de segmentação ampla e/ou insuficiente:
– “Vendemos roupas da moda para “patricinhas” de até 19 anos, classe AAA, das grandes capitais”.
– “Nosso negócios são calçados para homens de 30 a 50 anos que precisam andar muito durante o dia, que valorizam o conforto”.
– “Vendemos acessórios para mulheres de 20 a 30 anos classe AB”
Como podem ver nos exemplos acima, que foram reais (eu vivi isso), os dados sócio-demográficos predominam. Algumas marcas complementam com algum estereótipo (que muitas vezes tem muitos significados, depende de cada pessoa, por exemplo, “patricinha”), algumas restringem geograficamente (ex. capitais) e outras usam algum atributo funcional (conforto, por exemplo). Obviamente que temos que ter estes dados em nosso plano de segmentação, mas o que quero dizer é que hoje eles são insuficientes para explicar o consumo. Já fiz trabalhos para marcas esportivas que foi descoberto que eles conseguiam atender um rapaz-atleta de 19 anos e um executivo de meia idade, atleta de final de semana, com a mesma linha de produtos, pois ambos pensavam da mesma forma e utilizavam a marca como complemento de suas vidas com o mesmo significado. Diferentes gerações, mas que baseado em novos parâmetros de segmentação, hoje estão no mesmo grupo de consumo.
Sobre atributos funcionais, cabe dizer que esta fase também não é mais suficiente. Nos anos 70 / 80 isso era o que tinha de mais moderno no jogo do posicionamento de marcas e consequentemente os comerciais, abusaram disso (e ainda hoje continuam abusando). Para ilustrar isso, vou mostrar alguns vídeos de comerciais de vestuário e automóveis, que são indústrias que sempre buscam lançar as novidades em mercados bem competitivos.
No vídeo abaixo, que apresenta o Passat da Volkswagen de 1987, vocês notarão a lista de atributos que valorizam o veículo. Prestem atenção para as funcionalidades desempenho, segurança, conforto, estabilidade que são citadas em narração, sempre tendo o veículo em movimento. Hoje em dia, a comunicação de veículo também cita muito funcionalidades e características técnicas do veículo, mas também se segmentaram os veículos por estilo de vida. A Toyota, com o case Corolla, é um exemplo disso, pois já utilizou Brad Pitt e hoje usa Wagner Moura e Selton Melo para rejuvenescer a proposta que já foi associada a “carro de velho”. Na mesma linha, e tentando fugir da mesma associação, tem o Azera, da Hyundai. Um carro completo, com quase todas as funcionalidades que alguém poderia imaginar para um carro, mas com uma certa desconfiança permanente (pelo menos até os dias de hoje, mas confesso que esta desconfiança vem diminuindo muito por parte dos potenciais consumidores) e uma associação também com carro de velho. Mas sua estratégia de posicionamento não passa pelo uso de celebridades, como foi o case Toyota Corolla, mas sim por uma comunicação que busca passar sofisticação em detalhes, variedade de funcionalidades e características e um preço de oportunidade, onde a relação custo X benefício fica positiva para o consumo. Porém, o que mais pesa, é a imagem que ainda carrega, a princípio com baixo status a quem possui o veículo. Por isso que digo, dificilmente alguém comprará um produto apenas por uma lista de funcionalidades. Tem elementos emocionais envolvidos que devem ser entendidos. Mas vamos ao vídeo do Passat.
Agora, um outro vídeo, mais antigo, de 1978, onde o mercado de automóveis no Brasil era bem restrito, foi apresentado esta versão da Brasília. Notem que parece que nas ruas só existiam Brasílias (o mercado era restrito mas não para tanto 🙂 ) e que se baseando em uma estrutura de uma poesia, diz que este modelo de carro agrada a todos. Acaba assinando “todos amam”. Uma segmentação ampla, que serviu para uma época sem muita crítica e informação, mas que hoje seria bem mais difícil de alcançar sucesso com ela.
Em 1967, um comercial cômico, porém comportado, obedecendo o contexto sócio-cultural da época, foi apresentada a Kombi. Neste comercial, o atributo valorizado era funcional, ou seja, o grande espaço interno.
Trinta anos após aquele comercial, novamente a Kombi é apresentada. Só que em 1997 o comercial já trata do sonho de consumo, cita o espaço interno, mas agora está contemplado em um estilo de vida. Não apenas aquela funcionalidade pura de “ter espaço para carregar coisas ou pessoas”. Vejam e notem a evolução.
Avançando mais 23 anos na nossa linha de tempo, chegamos ao ano de 2010, onde a Kombi reforça em sua comunicação o estilo de vida, a musica entra com mais força na comunicação, sem narração e nenhuma palavra ao longo de todo o tempo do comercial. Um produto que todos já conhecem, mas que precisava de um espírito de marca. Este comercial tenta colocar isso.
Veja como isso também definiu as marcas de moda, pegando como exemplo as de Jeans. A marca US TOP nos anos 80 (muitos de nós devemos ter assistido a este comercial) colocou “Fernandinho” na boca do povo, virando até gíria nos dias de hoje. Vejam que ele assina “O mundo trata melhor quem veste US TOP”. O vídeo deixa entendido que usar esta marca faz você crescer na carreira, ser reconhecido. Mas já não apresenta benefícios. Moda é moda. Imagem é tudo (ou quase absolutamente tudo). Você gosta e sente que esta peça é para você ou você não compra. Lembrem-se de como é desagradável chegar no Natal, por exemplo, e ganhar aquela camisa (ou “blusinha”) que a nossa tia / madrinha comprou para nós e que não tem nenhuma relação com o nosso gosto e com nosso estilo de vida.
Da mesma série, vemos os Jeans US TOP trazendo a sensualidade brasileira, moldando as curvas da mulher brasileira e mostrando o seu gingado, tudo em um ritmo “tropical”, inserido num dia a dia bem brasileiro (estereótipo: samba, praia, mulher bonita)
Outra concorrente, a Levi’s 501, lança em 1989 um comercial que defende também um estilo de vida bem rústico e a propaganda mostra que quem usa Jeans Levi’s 501 se dava bem com as mulheres, além de sutilmente mostrar que a calça é extremamente resistente (um benefício sempre associado ao jeans e por todos esperado).
Alguns anos antes, em 1981, a Levi’s apresentava Brad Pitt e mostrava novamente que Levi’s é a calça para quem quer se dar bem com o sexo oposto, com um estilo de vida rústico (estereótipo de macho-alfa, conquistador). Parece que poeira, deserto, mulher bonita, faziam parte da identidade de marca da Levi’s, nesta época.
Já os famosos Jeans Diesel, lançam esta comunicação. Mesmo não sendo na mesma época, tem muitas coisas que se assemelham com os itens de valorização da marca Levi’s 501. Vocês conseguem perceber?
Camila Pitanga, uma personalidade conhecida, lança a moda de calçados Grendha. “Aonde você vai a moda vai também”. Neste caso a técnica de posicionamento desta marca é o uso de personalidades / celebridades, que através de sua imagem pessoal transmitem muito a marca. Consumidoras que gostam do produto e principalmente da celebridade, compram e se sentem bem.
Outra marca famosa de calçados no Brasil, a Ramarim, em um de seus comerciais, lança num clima de passarela / desfile de moda sua coleção, destacando duas palavras: fashion e conforto. Vejam:
Já a Piccadilly, no qual fizemos pesquisas para entender suas relações de consumo e imagem mercadológica, lança uma campanha em busca de um reposicionamento no mercado (notem que assinam ao final como “Piccadilly, uma nova mulher”). No comercial, uma música francesa dá um toque mais sofisticado do que um dancing de passarela, mostra uma mulher de 25 anos que trabalha, mora bem, valoriza o conforto mas quer se sentir atraente e estar na moda. Vejam o vídeo e comprovem:
Por fim, outra marca de muito sucesso e volume de vendas no Brasil, a Via Marte. Esta propaganda é recente e da mesma forma que muitas outras marcas tenta fazer com que a mulher que use o calçado seja destacada, chame mais atenção, atraia mais o sexo oposto. Nem por isso, estamos livres de comentários e interpretações nas redes sociais. Abaixo coloco um comentário de uma pessoa que manterei em sigilo, apesar de ele ter se exposto nas redes sociais com o comentário. Segue o que ele escreveu após ver o comercial.
“A Via Marte conseguiu mostrar o estereótipo perfeito de uma mulher vagabunda. Se usassem a antiga garota propaganda deles, Deborah Secco, neste comercial, poderia ser aproveitado como trailler do filme da Bruna Surfistinha. Aliás, o slogan deles, “GAROTAS DO BRASIL”, pode mudar para “GAROTAS DE PROGRAMA”.”
Eis o polêmico vídeo:
Por fim, ficamos com as seguintes definições de posicionamento e imagem mercadológica. Estes dois conceitos formam a base para aprendermos algumas técnicas para posicionarmos as marcas no mercado de moda brasileiro. Vamos a eles:
– Posicionamento mercadológico: é uma proposta da empresa para o mercado. É a determinação de uma posição relativa que ocuparão as suas marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores.
– Imagem mercadológica: é justamente como a sua proposta, o seu posicionamento mercadológico, é percebido pelos clientes. Esta percepção é mais verdadeira para o cliente do que a própria realidade
Abaixo, em uma imagem auto-explicativa, vemos 3 situações de posicionamento X imagem. Notem que a melhor situação é quando a imagem mercadológica que se tem coincide com o posicionamento pretendido (ou pelo menos o máximo possível).
Recentemente, a Arezzo lançou sua nova campanha com a Gloria Pires, a “Pelemania”. Esta ação não saiu conforme o planejado pois houve uma forte reação de consumidoras sobre o uso de peles exóticas nos produtos. Evidentemente que esta ação isolada não irá abalar seriamente as estruturas da organização, mas mostra que atualmente o mercado possui uma força soberana na formação da imagem mercadológica de uma empresa. Se isso acontecesse com uma marca com menos tradição e história de mercado poderia ser fatal. Veja mais em http://www.facebook.com/arezzo.oficial .
Finalizando, imagem mercadológica é a consequência de todos os nossos esforços em posicionar a marca no mercado. Tendo como exemplo o depoimento sobre o comercial da Via Marte ou até mesmo o evento da Arezzo citado e imaginando que em uma pesquisa de imagem mercadológica comentários negativos como este surjam em grande número, sabemos que estamos desconstruindo a imagem de marca que há anos está sendo construído. Desta forma dizemos que imagem mercadológica é algo incontrolável. O mercado recebe nossas informações, as interpreta e com o uso e com os comentários dos demais consumidores, começa a formar sua imagem mercadológica. A dica é: sabendo de nossa imagem mercadológica atual, devemos investir e levar muito a sério o desenvolvimento de uma proposta de posicionamento claro ao mercado e o constante monitoramento da consequente imagem, de forma a se conseguir realizar ações corretivas.
No próximo artigo, irei continuar com este tema, aprofundando mais os conceitos aqui apresentados, bem como compartilhando algumas técnicas que utilizamos na FOCAL Pesquisas.
Obrigado pela audiência!
Até a próxima dica
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Gustavo Campos
Pensador Mercadológico
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