Ok. Cannes acabou. E o que vem agora? Compilações, apontamentos, estudos, reflexões, quotes. É aquela hora em que todo mundo pode analisar com calma os ganhadores, perceber a riqueza por trás dos trabalhos e tentar chegar a conclusões definitivas. Ao menos deste momento em que estamos, já que o que mais fascina na comunicação é que tudo muda o tempo todo. Antes de me deter um tanto sobre cases e tendências específicas, é notório perceber que, não obstante a riqueza dos diferentes projetos, um “guarda-chuva” se abre sobre todos eles de maneira muito clara – the liquid ideas – e este é, talvez, o único elemento unificador em um festival cujas realizações primam, necessariamente, pelo diferencial.
Tendências e conceitos até então um tanto vagos, que vínhamos acompanhando há algum tempo, amadureceram para se tornar estratégias. E dá uma satisfação reconhecer a extrema pertinência com que cada vez mais são aplicadas às marcas, conquistando reconhecimento merecido. Está aí o storytelling que não me deixa mentir. Para alguns, a nomenclatura nunca passou de um termo cosmético para a boa e velha narrativa: e se Bing e Jay-Z mostraram que ela pode ser contada de maneira envolvente, em um crossover multiplataforma, Volkswagen deixou claro que mesmo no clássico formato de um minuto, ela continua forte e dando o que falar. Marcas como dona de discursos e histórias que conectam sua comunicação, entregando conteúdo relevante para o consumidor: “In the age of conversational media, brands must become publishers”. Palavras de John Battelle, da Federated Media, falando sobre o assunto durante o festival.
Mas e a tal liquid idea com isto? Ora, pegue conceitos como o de storytelling, a integração inexorável entre disciplinas (cyber, promo, integrated), a organização das pessoas através de redes sociais – e a importâncias das marcas entenderem fundamentalmente a lógica do social spread e de ter o que dizer nestes meios. O que temos? Projetos cuja fluidez com que se espalham vai ao encontro da teoria da modernidade líquida: se tornam ferramentas de troca nos meios virtuais e reais, adaptando-se e transformando-se constantemente. É a lógica da conversação alcançando outra potência, espalhando-se organicamente. Não há mais linearidade, pequenos punchs vêm de todos os lados e meios (adequados à suas peculiaridades), mas o que todos estes projetos líquidos têm em comum é o assunto central relevante. O que torna claro que ideias líquidas estão longe de não serem sólidas, por mais que isto pareça um mero trocadilho capaz de causar um arrepio na coluna do velho Bauman.
Quando falamos de liquidez e organização nas redes sociais, a lógica da colaboração, tão típica aos ambientes digitais, surge como conseqüência natural. Devidamente explorada, a sede por “woofies” se converte em envolvimento real e não só a colaboração mas a co-criação se tornam o cerne de projetos muito bem sucedidos. Muito bem sucedidos, mesmo. Estou tendo a oportunidade de criar um projeto com este mote e sou testemunha do engajamento que ele é capaz de causar.
É a tecnologia a responsável por possibilitar esta integração sem volta das estratégias de comunicação. É ela que permite a mobilização para que “causas” e narrativas gerem envolvimento e a distribuição das mensagens realmente se viabilize e a desejada liquidez acontece. Mas o que é mais importante se perceber, quando analisados os grandes vencedores de Cannes, é que ela nunca é o fim em si. Estratégias de branding e de comunicação relevantes e premiadas não se amparam no mero fascínio das ferramentas: basta se olhar projetos como Sneakerpedia, Life in a Day, Bing Decode Jay-Z, Google Redbull Street Art View, entre muitos outros: é da paixão por tênis que eles estão falando; é de dividir um dia da sua vida que eles estão falando; é da história de um ídolo musical que eles estão falando; é de arte urbana que eles estão falando. Temas factíveis, histórias fascinantes, paixões reais. Porque as formas como um grande projeto acontece podem ser as mais diversas: tecnológica, divertida, assustadora, cool. Mas, acima de tudo, sempre apaixonantes.
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