Loja virtual – testebackup270

Dentre as novas lendas, uma vem do seu antigo berço: a Grécia. Mergulhada em novas tragédias, estas muito mais reais e doloridas que as da antiguidade, os gregos assistiram ao passar dos anos um exemplo que demonstra como o tempo voa mais rápido que deveria. A revista inglesa The Economist trouxe às suas páginas essa história real de como tomar (ou não) decisões. Vamos a ela. Quando a companhia aérea Olympic Airways faliu ele tinha em sua frota 4 Airbus A340-300, avaliados em 2007 em US$ 45 milhões cada um. Ofertas foram recusadas e os aviões ficando ali, custodiados por funcionários públicos. Três anos mais tarde uma pequena empresa ofereceu US$ 23 milhões por cada um. Uma lei local impediu o negócio.

Um ano depois nova avaliação foi contratada chegando a soma de US$ 18 milhões por cada aeronave. Mas como os ventos mudam até para os aviões, o mercado se tornou mais restritivo. Ter na frota um avião com 4 turbinas não era algo muito animador, sobretudo com o incremento no valor do combustível e na diminuição na venda de passagens. Os preços deles desceram a ladeira mais um pouco. Em 2012, uma nova oferta surgiu. Anos fora de uso e sob o peso do tempo e da umidade de Atenas, a única possibilidade de negócio foi proposta por uma empresa de Miami para transformá-los em sucata. E apesar de diversos protestos de sindicatos, foram passados adiante por US$ 10 milhões cada, menos de um quarto do valor inicial.

Em um caso local, a catarinense Marisol fez seu papel grego. Em 2006 adquiriu a marca de moda praia Rosa Chá por R$ 25 milhões. Vislumbrava tornar-se uma gestora de marcas e nova aquisição preenchia uma posição que ainda não tinha no mercado. Mesmo depois dos primeiros sinais que o avião ao contrário de decolar, perdia cada vez mais altitude, a empresa continuou insistindo. Seis anos depois acaba de vender a operação por meros R$ 10 milhões, entregando ao novo dono uma marca sumida das lojas e dos holofotes e em grave crise após uma gestão catastrófica. De 24 lojas em operação, restou apenas uma solitária.

Assim como a ação para evitar o fracasso geralmente é retardada até quando ele torna-se praticamente inevitável, as oportunidades são ignoradas como se fossem ficar para sempre esperando. Varejistas dominantes em suas regiões ignoraram o efeito da web. Seu mantra era que nunca pessoas comprariam roupas e sapatos pela internet. Outsiders chegaram, fizeram e aconteceram. Mesmo que estes varejistas acostumados com as regras antigas tenha mudado de ideia, vão precisar de muito fôlego para buscar uma diferença da sua entrada tardia no varejo virtual. E mesmo assim talvez nunca cheguem lá. O copo de café já estava frio quando resolveram pegá-lo.

Por isso quando planejar, faça. Tudo aquilo que apareceu na sua tela de PowerPoint amanhã não estará mais lá. Com boa probabilidade alguém já terá seguido este caminho. E deixará para os retardatários a poeira e o arrependimento por terem imaginado que o tempo mantivesse tudo quente para sempre.

Felipe Schmitt-Fleischer

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Marca é crítico para sucesso no mundo esportivo? Não há dúvida. Mas sozinha pode definir o jogo? Parece que a resposta é negativa. Marca é muito importante, mas se você errar a coleção de produtos dificilmente será salvo. Aconteceu alguns anos atrás com a Nike, quando o mercado começou a virar para o “athleisure”. Apostando em tênis com apelo tecnológico, acabou perdendo espaço para marcas que forçaram um mix mais casual e com doses de moda, por exemplo os alemães da Puma. Os consumidores não perdoaram e migraram para quem soube interpretar melhor a tendência. Pesquisa conduzida pela Susquehanna nos Estados Unidos concluiu que branding é fantástico, mas você será tão bom quanto seus últimos lançamentos. Em continuidade a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas, vamos olhar para os consumidores e como as marcas chegam até eles.

Podemos visualizar 4 agrupamentos bem definidos de públicos que se envolvem com o universo do esporte: Inspirados, Simpatizantes, Atletas e Profissionais. Cada grupo possuiu necessidades específicas e guarda um envolvimento diferente com as marcas. O relacionamento de marca com os inspirados abrange apenas parte dos benefícios que a proposta de valor pode entregar. A personalidade está presente, mas fundamentalmente pelos significados que o usuário deseja aproveitar. Neste grupo o que importa é ter um apelo esportivo somente. Já os simpatizantes acompanham o esporte de perto, mas no lado dos fãs ou, eventualmente como praticante. Atletas dedicam-se regularmente à prática esportiva. No grupo com uso mais intensivo, os profissionais, o nível máximo de benefícios precisa ser extraído para garantir a performance de fato.

Perfis diferentes com desejos distintos. Assim entendemos como torna-se importante segmentar o mix de produtos, conforme o nível de uso (vinculado com o agrupamento de público), sem jamais perder o núcleo que personifica a marca. Se eventualmente esse centro é perdido, a marca deixa de ser autêntica e passa a ser apenas uma opção paliativa. Nesse casos extremos, apenas os públicos mais externos do círculo de abrangência (Inspirados e Simpatizantes) são atingidos, sobretudo quando os consumidores estão orientados por preço. Uma parcela importante das vendas de calçados esportivos no Brasil (estimada em mais de 120 milhões de pares ano) situa-se nessa faixa. São marcas regionais, sub-marcas, marcas de private label e a terrível pirataria que domina centros populares de comércio.

Para confirmar a força da marca é preciso estar nos lugares certos. A distribuição constitui um aspecto fundamental de reforço de posicionamento. Dentro do cenário calçadista, as marcas esportivas são a exceção em termos de força. Neste caso, sobrepõe-se a força crescente do varejo. Podem determinar regras, preços. Assim, determinadas lojas e redes trabalham com um mix selecionado e específico. Sapatarias tradicionais não recebem produtos high-end. Magazines trabalham com as linhas mais populares de combate. Seletividade de produtos aplicada a uma distribuição que precisa garantir presença. Adaptando o modelo proposto Willard Ander e Neil Stern, podemos visualizar o seguinte perfil de lojas esportivas com posicionamento definido. O pior lugar, como sempre, é o meio. A posição da indefinição.

Interessante observar que uma parte importante do Branding das marcas esportivas passa por trabalhar o conceito e a experiência de ponto-de-venda. Na matriz de posicionamento de varejo aparece como a alternativa mais inovadora (“The Hottest” na abordagem de Ander e Stern). Justamente por trazer toda dinâmica e provocação da personalidade da marca. Case abordado por David Aaker comprovou que o nível de diferenciação e o sucesso do posicionamento da Nike somente foi possível pelo projeto Nike Town. Um ambiente onde a marca pudesse ser vivenciada pelo cliente, o que em nenhum canal multimarca poderia ser recriado com tanta intensidade. Em um nível mais profundo de simbiose, o Nike ID permite o consumidor criar o seu produto, customizando uma série de características do tênis, novamente tendo o varejo (tradicional ou virtual) como portal da experiência.

Visualizando o perfil brasileiro de distribuição, com seus mais de 70 mil pontos-de-venda de calçados, podemos classificá-los conforme o espectro acima. O grande volume concentra-se no centro (sapatarias), em sua grande maioria populares e com pouco trabalho de visual merchandising. Restrito em demasia para execução de posicionamento. As posições à esquerda incrementalmente aprimoram a exposição de marca, o atendimento direcionado e por consequência a percepção de marca. Por outro lado, as posições à direita trazem os grandes volumes, mas pouco reforço para a imagem das marcas. De todo modo, é importante destacar o papel preponderante da distribuição. Em recente pesquisa sobre artigos esportivos e marcas na internet, dos 6 nomes mais lembrados, dois eram varejistas (Centauro e Netshoes). Novamente as marcas esportivas deixam poderosas analogias sobre branding e posicionamento para outros segmentos.

Confiram também outros posts da série sobre Branding e Posicionamento:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Por fim, peço que respondam nossa enquete de uma única questão, onde você pode escolher até 3 opções? É só clicar: Das ações abaixo, o que você gostaria que o Pensador Mercadológico realizasse em 2011?

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11