O que fizeram com a minha Evoque?

O mundo das marcas é o mundo dos signos. Sobretudo para aqueles produtos de uso público, como roupas, carros, relógios e aviões. Você é aquilo que usa, dirige, pilota. Os benefícios de autoexpressão excedem em muito os funcionais. Nessa esfera reside o branding das grandes marcas que precisam ter o mesmo papel de uma capa de superhomem ou um Aston Martin de 007 para impor respeito de seus pares e disparar mísseis quando em perigo.

Marcas são signos que dizem em qual andar você mora e quem está acima ou abaixo de você. A sociedade de signos adquire uma profundidade maior quando se trata de uma sociedade de desníveis econômicos significativos. Os signos são os códigos visíveis publicamente para colocar cada um no seu lugar. Isso explica, por exemplo, porque no Brasil marcas intermediárias se tornam high end, o middle class se torna luxo, e o que é caro se torna ultra-caro.

Sendo marcas canais de acesso à percepção de escala e por consequência aceitação social, a busca por elas não fica concentrada a quem já alcançou o topo da montanha. Os andares de baixo miram as marcas para ganharem crachás de inclusão. Seja através da pirataria espalhada pelas vitrines e calçadas, seja através da acessibilidade garantida pelo crédito.  O sucesso passado, por exemplo, do Nike Shox no Brasil é uma ilustração perfeita dessa história.

No entanto, outro lado assusta mais e confunde tanto marcas quanto seus usuários. O que fazer quando pessoas de fora do country club começam a acessar marcas de maneira lícita, pois ganharam dinheiro pelos atalhos da vida? Talvez o primeiro fenômeno tenha sido via jogadores de futebol, alçados a celebridades multimilionárias. Na esteira vieram músicos (ou melhor, quem está no segmento da música) e personalidades de meios de rápida ascensão financeira (e consequentemente social).

O selo de exclusividade e diferenciação já não é tão exclusivo e diferenciado. Consumidores que não se encaixam no estereótipo da marca, agora a exibem com ostentação nas ruas da sua cidade. Vocês são diferentes, mas usam as mesmas roupas, dirigem os mesmos carros e mostram os mesmos relógios. E pior, ele tem um avião e você não. Nessa hora a marca desmorona feito um castelo de areia atrás de uma turbina do novo Citation daquele que sujeito. Nessa hora você entra na sua SUV e pergunta o que fizeram com sua Evoque?

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Será que você é soma das suas escolhas?

Você é único e não há ninguém igual a você. Fato. Isso só é possível pela combinação da diversidade genética com a infinidade de escolhas que você tem e toma em sua vida. Assim, a singularidade humana é levada para a publicidade como ideia para vender conceitos. Diversas campanhas e posicionamentos destacam que você é a soma de suas escolhas. Um feliz habitante do mundo das possibilidades que ao determinar os caminhos para trilhar e deixar para trás, constrói o seu ser.

Um artigo tempos atrás trazia uma frase de Robert H. Frank. Nela, o economista concluía que as coisas que sentimos que precisamos e aquelas disponíveis para comprarmos dependem das coisas que os outros decidem comprar. Ou seja, seres sociais acabam tomando suas decisões baseadas, influenciadas ou até determinadas pelos outros, geralmente aqueles em posições mais altas na escada econômico-financeira. Neste prisma, nossas escolhas não são nossas. Comportamos como os outros esperam que nos comportemos e com aquilo que desejamos projetar para os demais.

Desfeito o romantismo da livre escolha e arbítrio, olhamos para as marcas. A mobilidade social seja por aumento de riqueza ou de padrão de consumo é motor importante para o crescimento de produtos, receitas e margens. Tudo que parece valer mais, pode ter preço premium. Desde um brigadeiro até um barco. Em um país no qual a sociedade dos signos está fortemente ligada ao lugar que você ocupa na pirâmide, nada como passar um verniz de sofisticação em quase tudo. O consumo projetado e as imagens criadas serão selo para consumidores ávidos por terem suas escolhas avalizadas, visualizadas e admiradas pelo grupo social que pertencem ou querem pertencer.

Quando a aparência sobrepõe a essência, embalagem se descola do conteúdo. Essa é a hora na qual uma padaria vira boulangerie e botecos e armazéns viram lugar de rich people. O mundo é recriado para algo exclusivo, elitista, exagerado e para poucos. Recente reportagem comparou duas feiras de barcos. Uma no Brasil, a outra nos Estados Unidos. Na brasileira, a comunicação mostrava o evento VIP com luxo e sofisticação, mega iate, modelo bebendo champagne e fazendo biquinho para a câmera. No evento americano, uma foto exibia a baía cheia de barcos diferentes, como convidando você a encontrar o modelo certo. No posicionamento dos carros acontece algo parecido, no paralelo Brasil e EUA, conforme o video abaixo exemplifica.

Assim, carros de adolescentes europeus recebem preço com seis dígitos no Brasil, marcas populares como Zara e Gap tornam-se elitistas, marcas acessíveis como Calvin Klein e 7 for All Mankind são grifes de luxo de butiques nacionais. Custo Brasil, margem Brasil são parte da explicação sim. No entanto, a outra parte da culpa está nas escolhas, aquela que nos vendem e aquela que compramos. A liberdade direcionada para comprar aquilo que outros já escolheram para nós. E que seguimos comprando sem questionar, apenas para manter a carteira do clube ativa e com chance de sermos aceitos a próxima vez que passarmos pela portaria dele. Acaba de chegar ao mundo das escolhas já escolhidas.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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3 perguntas que valem uma cobertura de luxo

Possivelmente as 3 decisões mais importantes no marketing sejam resumidas nestas perguntas:

1. Onde devemos participar?

2. Como devemos competir?

3. Como vamos vencer?

Peter Fisk arrisca dizer que respondendo essas tríade temos grande chances de sermos bem sucedidos em um negócio. Claro que do outro lado devem ter os clientes. Assim deveríamos focar recursos nos mercados mais atraentes. Mas o que significa isso? O que torna algo atrativo? Sem dúvida, uma parte da resposta passa pela capacidade de gerar receitas e resultados.

Quando falamos de mercado lucrativo, normalmente surge na mente o segmento do luxo. Vender para as classes mais altas da sociedade parece sinônimo de ganhar muito dinheiro. Mas nem sempre é assim, afinal há outros adversários pensando a mesma estratégia, o que equilibra o jogo. Conversei com Paulo Henrique Rodrigues, Diretor da Stemmer Rodrigues, empresa voltada ao segmento imobiliário premium em Porto Alegre. Em sua avaliação, o mercado imobiliário continua em um momento bastante favorável iniciado nos últimos 3 anos e impulsionado por diversos fatores, mas principalmente pelo crescimento econômico do país e a disponibilidade de crédito e recursos nos mais diversos espaços deste segmento. Até mesmo a crise econômica, por um lado, auxilia os negócios, já que investimento em imóveis é considerado um movimento defensivo e de proteção em cenários de incerteza como o atual.

O mercado imobiliário em grandes cidades como Rio de Janeiro e São Paulo já está bastante consolidado, com diversos nichos dentro do segmento de alto padrão. Há famílias tradicionais com filhos que buscam um imóvel num bairro nobre dentro da cidade; famílias mais inovadoras com filhos que buscam um imóvel em um condomínio fechado afastado da cidade; jovens casais sem filhos, ou singles que buscam lofts de luxo ou apartamentos com plantas diferenciadas; executivos internacionais atrás de flats de luxo. A localização e o estilo do imóvel também criam segmentos, tais como empreendimentos design (valorizando a estética e arrojo de seus espaços), outros que estão posicionados para a sustentabilidade, ou ainda os que estão associados a um esporte sofisticado como golfe ou pólo.

Voltando as 3 decisões mercadológicas, a segunda pergunta aponta para como assegurar vantagem competitiva dentro do segmento. Ou seja, em meio a tantos players estudando e pesquisando o mercado simultaneamente, como posso tornar minha empresa importante e relevante para a escolha dos clientes. No mercado imobiliário premium alguns fatores balizam a competição, entre eles arquitetura arrojada (a venda de um projeto singular), prospecção de áreas em localização privilegiada, parcerias que podem agregar grife (assinaturas e endossos de profissionais de renome), inovação e habilidade em marketing para comunicar e construir o conceito que vai emprestar valor ao produto. Executando simultaneamente esses fatores de forma equilibrada por gerar diferenciação para entrar no grid de escolhas e no imaginário de desejos do consumidor em um mercado cheio de ofertas.

Independente de mercado, alcançado sucesso nas duas primeiras perguntas, é fundamental acertar em cheio a terceira. E isso passa por criar uma técnica para trabalhar o mercado lucrativamente e de maneira sustentável ao longo do tempo. Gestão de custos, mão de obra e caixa, são alguns dos passos para conseguir repetir de forma saudável o que deu certo pela primeira vez. Sobretudo em um mercado no qual os detalhes podem decidir. No caso do mercado imobiliário de luxo, Paulo destaca que cada vez mais marcas regionais precisam estar atentas a fazer algo diferente, menos “fabril” e em grande escala como os grandes grupos. Conhecer e atender necessidades específicas de segmentos locais, através de produtos mais elaborados e únicos. Vale para as coberturas de luxo e também para o seu negócio.

Dicas para outros posts que falam de segmentação e diferenciação:

Diferenciação com sentido

O melhor vai para o museu

O que é crítico para seu sucesso?

Não torne seu produto apenas mais um no mercado

Todo negócio de sucesso requer certa dose de loucura

 

PS: A partir deste post fico ausente por um tempo do blog. Mas volto um dia.

 

Felipe Schmitt Fleischer

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