No mundo atual, cheio de estímulos, inúmeras coisas passam desapercebidas pela nossa mente consciente. Pense na música que está tocando na loja da sua marca preferida, nas letras miúdas na embalagem chamativa de um produto. E quanto aos aromas que são borrifados em carros novos? (sim, esse cheiro de carro novo sai de uma lata de aerossol).
As mensagens subliminares são definidas como mensagens visuais, auditivas ou sensoriais que estão um pouco abaixo do nosso nível de percepção consciente e que só podem ser identificadas pela mente subconsciente. Será que a mensagem subliminar exerce alguma influência sobre o comportamento ou é basicamente ignorada pelo nosso cérebro?
No livro A lógica do Consumo (2009) o autor Martin Lindstrom traz o conceito de neurônios espelho e sua aplicação para o comportamento do consumidor.
O autor menciona que o neurônio espelho é o que dispara tanto quando um animal realiza uma determinada ação, como quando observa outro animal (normalmente da mesma espécie) a fazer a mesma ação. Desta forma, o neurônio imita o comportamento de outro animal como se estivesse ele próprio a realizar essa ação. Através de muitas pesquisas, Martin comprovou que eles existem no cérebro humano e funcionam da mesma forma que nos animais.
Você já se perguntou porque quando o seu time faz um gol você levanta os braços? Porque quando o seu time manda a bola para fora você se encolhe? Ou então quando está no cinema e o personagem começa a chorar brotam lágrimas dos seus olhos? Atribua isso aos neurônios espelho. É como se ver e fazer fossem a mesma coisa.
Eles também são o motivo pelo qual imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Quando as pessoas sussurram a tendência é baixarmos o tom de voz, outro exemplo é o bocejo quando vemos alguém bocejar imediatamente bocejamos também.
Os neurônios espelho além de nos ajudar a imitar as outras pessoas nos fazem imitar também o comportamento de consumo dos outros. Nós mulheres gostamos muito de observar os manequins nas vitrines e muitas vezes nos imaginamos dentro daquele vestido, usando aquele lenço, aquele óculos escuro. Pensamos como podemos melhorar a nossa imagem comprando tais produtos. Pelo menos é isso o que seu cérebro diz, estando você consciente ou não. Sem perceber você entra na loja e passa o seu cartão de crédito e sai com o vestido, o lenço e o óculos escuro. Neste trecho do filme Os delírios de consumo de Becky Bloom fica fácil de visualizar como este processo acontece.
Você lembra de algum produto que você rejeitou e começou a usar? De repente você passou do “aquilo é feio” para “eu preciso agora”. Lembro quando chegou o Crocs no Brasil. Logo no início teve uma rejeição muito grande e em pouco tempo estava nos pés dos consumidores.
É assim que os neurônios espelho afetam o comportamento do consumidor. Eles não funcionam sozinhos, agem em conjunto com a dopamina, substância ligada ao prazer. Esta substância é uma das mais viciantes e as decisões de compra são motivadas em parte pelos seus efeitos sedutores. Através da dopamina conseguimos entender as compras por impulso – muitas vezes compramos e não usamos o produto ou nos questionamos porque compramos algo sem utilidade. Porque isso acontece? Simplesmente para nos sentirmos felizes, pois a dopamina inunda o cérebro de prazer e bem-estar na hora da decisão da compra.
Quando compramos as nossas marcas preferidas o nível de dopamina é altamente elevado. Nos sentimos poderosos e levamos na sacola um pouco da personalidade daquela marca. Esse é o ciclo do consumo. Todos nós precisamos de momentos de satisfação, alegria e prazer. Compensamos muito das nossas frustrações nas escolhas de compra. De certa forma o consumo emociona e empolga. E é isto que motiva as pessoas para a compra.
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