Dica de Gestão 118 de 300: Representantes comerciais, um alerta: Vendam; mas da forma correta!
Este post é dirigido aos representantes comerciais (é melhor vocês lerem com atenção, pois sua profissão está em extinção)
De um ex-representante comercial e hoje vendedor de idéias e consultor
Lembro a todos que fui representante comercial por muitos anos e tive um relativo sucesso. O que sei hoje e ensino as equipes comerciais, me fariam um super-representante na época, se tivesse este conhecimento. Mas este post é para você que vive hoje de vendas. Ou pelo menos tenta. No final deste post, talvez você saiba que não foi talhado para esta profissão. Você pedirá demissão. E fará um bem enorme para você, para a categoria e para a empresa que erroneamente lhe contratou. Mas se no final desta leitura, você achar que deve melhorar, pouco ou muito, mas percebendo que o que escrevi tem sentido para a categoria, você é um vendedor. Talvez ainda um vendedor com raízes no passado, um representante comercial que está mais próximo dos caixeiros-viajantes do que de um moderno profissional de vendas, que todas as empresas esperam encontrar pronto e não irão encontrar. Um vendedor hoje em dia é alguém que além de ter uma cultura geral, uma especialização em um nicho, uma habilidade grande em negociação, tem muito mais coisa do que uma carinha feliz e um bom papo (aquele papo de pescador e outras “coisitas” mais). Pessoal, me desculpe pelo tom do post, mas é para ser uma cutucada mesmo. Tem muito vendedor dormindo e prejudicando a imagem de todos no mercado. Eu não gosto quando dizem que a classe dos representantes está em extinção e defendo a “categoria”, mas no fundo eu sinto que muitos, a maior parte, não estão preparados para a necessária “virada de mesa” das atribuições desta profissão. Eu digo que até mesmo a lei do representante está desatualizada frente ao que vou escrever na sequência. O meu receio é de não conseguir avisar a todos da categoria a tempo, e quando a empresa fizer a virada de mesa, muitos ficarão sem cadeiras para sentar. Sobrarão. Viverão do passado ou do que acumularam. Ou passarão necessidades.
Faço muitas pesquisas de mercado com compradores, de muitas lojas multimarcas do Brasil. Poucos sinalizam um vendedor de referência, o melhor vendedor de todos os tempos. E isso é ruim. Não há destaque na profissão pois todos estão congelados em um tempo que não existe mais. Se você pensa que seu trabalho é vender. Está errado. Se pensa que seu trabalho é abrir mercado. Está errado. Se pensa que seu trabalho é vencer a concorrência ou representar uma marca. Está muito mais errado. Arrisco a dizer que quase tudo o que você acha que sabe sobre o trabalho de um vendedor, está errado. Hoje vejo industrias ou gestores de marca conduzindo suas marcas pelo mercado pelos motivos errados (ex.: exportação está ruim, vamos tirar da gaveta aquela “marquinha” nossa). Gerentes comerciais sisudos, parecendo sargentos, auditores, fiscais da receita federal, tenente do BOPE ou qualquer outra profissão que tenha como preconceito ser durão, não mostrar os dentes e ser direto ao que interessa, ou seja, fazer os outros fazerem vendas / darem resultados a qualquer custo. E vejo representantes tentando vender o máximo que podem, mas da maneira errada. Os 3 papéis deste jogo estão errados. Gestores de marca, gerentes e representantes, engatados e compromissados pelo ideal errado. Não é a toa que independente da categoria, quando pergunto em pesquisas de mercado que faço no Brasil, quais as marcas que as lojas compram e colocam a vender, os compradores me dizem centenas de marcas no total. As líderes do setor, detém ainda fatias pequenas do mercado. Certamente no mercado esportivo existam marcas líderes melhor colocadas, mas no mercado de calçados infantil, feminino e masculino, as participações das líderes do mercado ainda é coisa de criança brincando de construir castelo de areia na praia. As marcas brasileiras são muito frágeis. Possuem equipes comerciais frágeis. Possuem sistemas de gestão frágeis. E quase sempre não possuem uma estratégia e um plano tático decente.
Você, representante, deve começar a mudar rapidamente. A mudança tem que começar por você. Se não o fizer, eu já sei o que irá acontecer, pois já auxiliei muitas outras marcas a fazerem este processo. Você terá o seu contrato rescindido e irão lhe propor um cargo de vendedor CLT (ou não irão lhe propor nada, pois só se faz promessas para os bons), com um fixo de 2 salários mínimos nacionais e 1 ou 2 por cento de comissão. Um carro, um notebook, um telefone e você irá para rua para continuar vender, só que agora seguindo severas orientações, rotas comerciais, índices de performance, etc. Parabéns, você ganhou de brinde um gerente “bufante” de nuca para sempre. Bom proveito. Achou ruim? Então você deve mudar muito rápido. Não espere que as empresas lhe mostrem o caminho e lhe dêem muita orientação neste momento. Elas querem resultados rápidos e é você quem deve entregar ou será o próximo da fila, da sua região. A mudança tem que ser iniciada e gerenciada por você.
Mas o que devo fazer tão rápido assim, você deve estar se perguntando. Você deve saber posicionar uma marca no mercado. Esta é a resposta mais sintética que poderia lhe dar. Seu novo papel é o de um Agente de Posicionamento de Marca. Para fazer isso bem, muitas coisas devem ser feitas. E até hoje eu não conheci, da minha lista de excelentes vendedores, um que faça tudo isso. Mas deveriam. Então, lá vai a lista, pelo menos o início da mudança você encontrará aqui. Se você achar que faz isso muito bem, escreva um comentário para mim, pois gostaria de conhecê-lo.
– Você deve saber muito do que está vendendo, a ponto de contar histórias de como as coleções (seus produtos) foram firmadas. Sobre quais fundamentos elas foram confeccionadas e sobre quais pontos de diferenciação? Você deverá ser capaz de contar esta história para uma criança de 5 anos e ela ficar com 100% de atenção em você.
– Você deve treinar em casa a ordem de abertura e demonstração dos produtos, para cada tipo de canal de vendas (sapataria popular, sapataria especializada, magazines, boutiques, boutiques mistas, etc, para pegar um segmento de lojas como exemplo). De maneira nenhuma todos os produtos devem ser mostrados a todos (pelo menos é válido para a maior parte das marcas). A coleção deve ser boa e grande o suficiente para cobrir uma boa relação de mix de produtos X canais de venda. Esta abertura deve ser ensaiada a ponto de se transformar em um show, uma performance sua para esta coleção.
– Do histórico de compra ao que os concorrentes estão vendendo hoje na loja do cliente, você deve ser o que mais tem domínio desta informação. Saiba que os compradores de lojas estão hoje comprometidos com a venda dos produtos, pois recebem também comissão de venda pela performance (pelo menos é válido para as redes de lojas e setores mais organizados). Para realizar isso os compradores estudam muito e controlam índices de performance. Eles ficam apenas com as marcas vencedoras. Você irá fazer coisas novas e ajudar o seu comprador a vender mais e melhor ou ele irá lhe olhar com carinho um dia e lhe dizer que não irá mais comprar de você. “Quem sabe na próxima estação!” ele dirá. E isso é o sinal para o “nunca mais vou lhe comprar algo pois você comprometeu o meu bônus”.
– A sua meta deve ser um percentual de participação da loja. Não é vender o máximo ou o que o comprador quiser. Esta conquista deve ser gradual, entregando resultados sempre e crescentes. A cada contato com o comprador você deve lembrá-los destes resultados. A participação da loja você conquista no varejo controlando o giro de produtos (isso eu não ensinarei neste post. Estude por conta para não perder tempo). Mas fica a dica: Além do giro, você deve controlar o volume que você tem do negócio (a participação) e o markup que sua proposta realiza. São 3 indicadores críticos para o varejo que você vendedor deve dominar, ter maestria: giro, participação e markup. Ou seja, eu preciso de um bom volume de produtos que vendam rápido e deixem uma boa margem. É isso, simples assim e nada mais. Tentem não enfeitar demais o pavão.
– Se deu problema, independente da culpa de um ou de outro, você deve se fazer presente e resolver. São nestes momentos que se geram os maiores índices de fidelidade. Deixe eu repetir com outras palavras. Quando der problema, sorria, pois neste momento a fidelidade irá se construir ou se desintegrar. Obviamente que estou falando de propostas de marcas sérias, onde o problema é a exceção e não a regra. Se conviver com problemas é a regra então o problema é interno e deve ser totalmente sanado pelo gestor da marca. Não importa que você trabalha com este ou aquele produto, que é de moda, que é de alto risco, etc. Quer entrar e ficar no jogo, faça bem. Voltando para o representante, para a maior parte dos que conheço, quando a casa começa a cair cada vez mais o representante fica inacessível. E daí o problema aumenta e a fidelidade desmorona.
– Mesmo para coleções rápidas, como o mercado de moda, que lança uma coleção a cada 30 ou 45 dias, você deve ter uma carteira de vendas possível de cobrir 100% a cada coleção. Antes de vender a outra coleção, você deve voltar nos seus principais clientes (em torno de 30%, os maiores, mais estratégicos, os de maior potencial, etc, e a regra é de acordo com a estratégia adotada pela empresa) e ajudá-los a vender. Ficar de 2 a 3 horas por cliente, de segunda a sábado. Mesmo que o cliente lhe peça reposição, você não irá vender. Você voltará na próxima semana com novidades e venderá muito mais para ele. Mas se vender a reposição ele irá esperar para receber primeiro. Muito mais do que uma grade de reposição que corre o risco de encalhar a qualquer momento, você venderá mais e de produtos novos. No mercado de moda, se vendeu rápido, ótimo. Acabou. Não se repõem. Se inventa outra coisa, mesmo que com traços inspirados em sucessos anteriores, mas é algo novo.
– Você deve arrumar a exposição dos produtos e/ou orientar as equipes de loja a fazerem isso. Isso é outro conhecimento que você deverá adquirir. Existem regras, conceitos e práticas que deverão ser seguidos. Você deverá envolver no processo o gerente de loja e se possível o dono da loja. Somente assim o ajuste que fizer irá permanecer mais do que 15 minutos depois de você sair pela porta. Lembre que este trabalho lhe beneficia. Uma exposição adequada do produto defende o seu preço, valoriza os diferenciais do produto, “isola” da concorrência (blinda a marca) e faz com que se venda mais rápido. Isso é bom para você e para o comprador da loja.
– Ajude o seu gerente e sua empresa. Grande parte dos gerentes comerciais não sabe fazer uma boa gestão de suas equipes. Isso é sentido e os representantes não acham que o gerente contribui para o processo. Pior ainda quando acham que ele prejudica. Mas se o seu gerente tiver boa intenção e alguma prática para iniciar o jogo, peça que ele lhe ajude, que visite a sua praça, seus principais clientes e valorize o tempo dele quando estiver com você. Apresente-o aos seus clientes e o elogie, o valorize. Dê as informações que o gerente precisa para lhe ajudar. Combine com ele os objetivos que você tem nesta ou naquela loja e peça que lhe ajude a cumprir. Juntando forças será mais fácil cumprir a meta e se destacar. O gerente precisa hoje de uma boa equipe de vendas e muitos empregados e famílias dependem do trabalho de você vendedor. Você e seu trabalho são mais importantes do que voce pode ter imaginado.
– Caso tenha mais de uma representação, saiba que isso ainda é por pouco tempo. Cada vez mais as marcas querem que você tenha apenas uma marca. Mas enquanto isso não acontece, responsabilize-se por cumprir as metas de cada marca que carrega. Seja honesto com as empresas. Se pegar mais de uma marca assuma o compromisso ou não pegue a mala.
– Saiba onde vender e onde não vender. Isso é uma das tarefas mais complicadas da venda. E garanto que isso irá definir o seu sucesso de longo prazo. Cuide bem da relação produtos X canal e da relação Clientes X habitantes por município. Não pulverize a proposta.
Enfim, são apenas algumas atividades deste novo trabalho de representação comercial. Comece a fazer pelo menos estas, imediatamente e some ao que já o destaca. Você precisa de resultados melhores e somente fazendo coisas diferentes é que irá alcançar. Mãos a obra.
Posts relacionados sobre este tema, caso queira se aprofundar:
– (Re)significando Vendas
– Multimarcas X Monomarcas X Profissionais de Vendas
– Deixem os vendedores vender
Abaixo algumas dicas de posts que escrevi especificamente sobre o tema posicionamento de marcas (assunto que um Agente de Posicionamento de Marcas deve dominar):
Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – parte 1
O posicionamento de marcas no segmento calçadista brasileiro
Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – parte 2
Obrigado pela audiência!
Até a próxima dica
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Gustavo Campos
Pensador Mercadológico
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