Possivelmente marketing deva ser uma das palavras com usos mais elásticos no mundo da administração. Muito parecida com qualidade, estratégia, planejamento e gestão. Servem em diversos contextos, combinações e geralmente para passar um verniz de importância e sabedoria de quem as usa. Papel prático, muito pouco em grande parte dos casos.
Marketing e sua conta orçamentária para muitas corporações significa comunicação. Ou mais diretamente publicidade. Se faço boa publicidade, o marketing está ajudando à marca. Um reducionismo gigantesco. Mesmo assim, muitas marcas depositam parte considerável de seu esforço em desenvolver e ter garantida a tal publicidade eficaz. Mas o que é eficaz? Qual o papel deste “hóspede não convidado”?
Assim Roy Spence Jr chama a publicidade. Aquela coisa que invade nossa casa, nossa vida, nosso notebook sem ter sido convidada. E somente passamos a prestar atenção quando ela quebra essa barreira do intruso chato que veio atrapalhar o que estávamos fazendo. Três palavras são importantes para vencer esse obstáculo: Entreter, Intrigar, Persuadir. Laurence Vincent coloca que a as marcas enviam mensagem por três motivos: atrair atenção para si, educar ou convencer. E as boas mensagens são focadas em apenas um dos 3 motivos.
O primeiro objetivo, atrair atenção, pode ser bem exemplificado pela campanhas das marcas Virgin e Benetton. Polemizar, chocar, utilizar de duplo sentido, são alguns dos artifícios para que a mensagem não passe em branco na frente das pessoas. Fazendo um paralelo, essas mensagens funcionam como um cartaz de um filme de cinema. Dão pistas sobre a história, mas não são a história. Querem gerar conhecimento de marca. Recentemente a Volvo utilizou de peças que trabalham esse conceito, como o hit abaixo, com uma sequência interminável de paródias de Van Damme.
No segundo objetivo, educar, partem para a construção de familiaridade e preferência. Essas mensagens dramatizam a relevância da marca em determinado contexto e como ela pode ter um papel de grande utilidade para as pessoas. Serviços públicos se encaixam nessa categoria, assim como marcas que desejam seu papel no mundo. Um exemplo bem interessante dessa abordagem pode ser visto no vídeo abaixo da campanha de lançamento do Windows 8 da Microsoft.
O terceiro objetivo, convencer, parte daquela máxima de David Ogilvy: “Se não vender, não é criativo.” Campanhas promocionais que precisam gerar resultados comerciais concretos. Esse tipo de mensagem também reforça os conceitos de familiaridade e preferência de marca. Redes de varejo são extremamente direcionadas para esse modelo de publicidade, grande parte porque seu modelo de negócio está quase que viciado em promoções constantes. Um bom exemplo são os comerciais da Magazine Luiza, destacando produto, funcionalidade e o preço promocional.
A desconfiança sobre as marcas apresenta uma forte tendência de incremento. As pessoas sentem-se vivendo em um mundo dominado pelas corporações e infestado de truques de marketing para que a roda do consumo não pare jamais. Duvidam mais e veem menos. Os impactos de marca crescem junto com sua invisibilidade. O hóspede está esquecido em um canto da casa. Os gestores de marca precisam acordar para que sua história volte a intrigar, entreter e persuadir. Ou será esquecida definitivamente.
Felipe Schmitt-Fleischer
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