Nestas últimas datas comemorativas, andei pelos shoppings com os olhos bem abertos. Não como consumidor, mas como analista de mercado. Queria entender um pouco mais de como algumas lojas tinham sucesso (loja cheia) e outras não, sendo que o fluxo ao shopping estava garantido (muitas pessoas passeando de sacola na mão e estacionamentos cheios). Empregos em alta e inflação sob pressão, para mim, indicam sinais de economia aquecida. Mas ainda não é algo que alegre a todos os segmentos. O de calçados ainda não aqueceu totalmente, mas as empresas com forte gestão estão obtendo crescimentos continuados. Basta olhar para o lado para encontrar, independente do porte. Nas lojas, sentia uma vibração boa em algumas, com os atendentes em movimento, alegres e buscando fazer o possível para atender até mesmo mais de um consumidor por vez. Em outras lojas, estavam escorados no balcão, sem falar uma palavra, representando o retrato do fracasso.
COMUNICAÇÃO
Agora, responda você como consumidor, desde o inicio do ano, quantas comunicações diretas (e-mail, telefone ou mala direta) você recebeu? Sua loja preferida lhe enviou algum incentivo para ir na loja e comprar? Pelos meus estudos são poucas as empresas que fizeram algo. Até mesmo porque os investimentos em marketing e recursos humanos, em sinais de economia muito disputada como está a de hoje, muitas vezes são os primeiros a serem cortados em troca de uma lucratividade no curto prazo. Vender a janta para garantir o almoço. O sucesso pode ter 1001 faces, mas para que seja visto deve ser planejado, implementado e constantemente comunicado. Antigamente era de um jeito este planejamento do sucesso, mas hoje é muito mais dinâmico. Temos que olhar para o que atualmente uma das maiores escolas de planejamento (o exército) anda fazendo, pois ela nos ensinou no passado e pode nos ensinar novamente. “Nenhum plano sobrevive ao contato com o inimigo”, diz o Coronel militar americano Tom Kolditz. Na mesma linha eu costumo dizer que o planejamento perde a validade na hora seguinte a sua implementação. Mas isso significa que não é mais preciso planejar? Muito pelo contrário, é preciso sim, mas alinhado com este mercado mutante e complexo que temos hoje em dia e não com o mercado estático e previsível de 40 anos atrás. Peter Drucker, considerado o pai da administração, já dizia em sua época, “planos não passam de boas intenções a menos que se transformem imediatamente em trabalho duro”. Tom Kolditz explica por que os planos hoje são diferentes: “Coisas imprevisíveis acontecem – o tempo muda, o principal patrimônio é destruído, o inimigo responde de forma inesperada. Muitos exércitos fracassam porque só se concentraram na criação de um plano que se torna inútil dez minutos após iniciada a batalha.”
ESCOLAS
Atualmente existem muitas escolas de estratégia e planejamento. Mas os militares trabalham com um novo conceito, chamado de “Intenção de Comando”. A intenção de comando é uma declaração do propósito da missão e do resultado final esperado. Pode-se até ensaiar diversas ações em cenários múltiplos, mas no final das contas o que conta é o seu treinamento, intuição e muita ação em campo. Você pode não ter conseguido executar como ensaiado, mas o resultado final, a intenção de comando, ainda é sua responsabilidade, mesmo que você “morra” tentando buscar.
CAPACITAÇÃO
Acredito hoje que temos que investir na capacitação de toda a nossa equipe, não somente a do pessoal de frente. Discutir estratégia toda a semana, e mensalmente fazer miniencontros de avaliação e feedback. Trazer a voz do consumidor para a mesa de decisão e ser rápido na implementação, tendo uma tolerância zero com o baixo desempenho e o esforço mediano. A regra de ouro diz para termos uma estratégia clara e focada, executada com excelência e comunicada a todos os envolvidos constantemente. Mas, para isso, temos que ter intenções de comando e pessoal preparado. Caso contrário, continuarei indo a mercado e vendo vendedores demonstrando uma imagem de derrota, sem mesmo ter aberto a boca para tentar vender. O sucesso tem 1001 faces, e com certeza não é a que vi em muitos estabelecimentos.
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Gustavo Campos
Publisher do Pensador Mercadológico
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Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.
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Principais fontes consultadas para este artigo:
– Minhas experiências pessoais e profissionais
– Um olhar atento de consultor e analista de mercado
– Imagem: http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=329649
Post originalmente publicado no Jornal Exclusivo, em duas partes: edição de 27 de maio de 2013 e edição de 09 de junho de 2013.
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