O diferente mundo do branding – parte 4

Um clima de filme de terror B, som estridente, urros e uma plateia enlouquecida. Para muitos ouvidos e amantes de música, o cenário é aversivo. Rodas punks explodem enquanto as caixas de som expelem gritos contínuos. Slipknot (veja video abaixo) não é para todos. E é assim que deve ser. A atitude arrebanha legiões de fãs e mantém longe o suficiente, aqueles que nem deveriam passar perto do seu campo de guerra.

Grande parte das marcas quer ser nossa amiga. Afirmam ter tudo que precisamos. Fazem um convite para sentarmos na sala para batermos um longo bate-papo como velhos conhecidos. Partem da ideia que o mais é melhor. Quanto mais amigos, mais negócios. Com mais venda, maior o faturamento. E no final o acionista ficará satisfeito com a conta um pouco mais carregada.

 

Invariavelmente as marcas que tentam ser tudo para todos, acabam sendo nada para ninguém. Pensam em se tornar a próxima Coca-Cola do segmento. Pegam a exceção como regra. E assim fazem parte da estatística dos negócios. Daqueles que tinham tudo para dar certo. Mas não deram.

Um dos caminhos para buscar o estreito caminho da diferenciação, por mais paradoxal que seja, é mandando clientes embora. Afastando pessoas através de uma suposta linha riscada no chão. Os que estão de um lado, estão do meu lado. Os outros são simplesmente os outros. Você pode estar do lado errado e vai pensar ter encontrado uma marca hostil. E é isso mesmo. A guitarra, a bateria e os vocais vão te mandar para longe (ou transformar em “música certa para seus ouvidos”).

Marcas hostis existem como forma de afirmação consistente de posicionamento. Foram moldadas para alguns. Red Bull com sua radicalidade atrai seguidores e cria do outro lado detratores. Axe não está nenhum um pouco interessada com as mulheres. Aliás, quer fazer os garotos conseguirem o máximo delas com suas dicas e desodorantes. Mini zomba dos carros grandes e das pessoas que tem esse tipo de necessidade. E o Heart Attack Grill avisa na porta: “Servimos comida que faz mal a sua saúde.” Entre e se divirta.

Se alguém não gostar, que bom, quero mais é que não gostem. Essa uma máxima de posicionamento difícil de ser conquistada. Pois envolve abrir mão, tarefa cruel para um grande grupo de gestores de marca. É preciso coragem. Experimente escolher um lado. Restaurantes que não tem menu kids, lojas que não fazem concessões, roupas que não possuem o tamanho G, rádios que não tocam sertanejo. Escolha os seus e mande os outros embora. Para o seu próprio bem.

 

Confira também os outros posts desta série:

O diferente mundo do branding

O diferente mundo do branding – parte 2

O diferente mundo do branding – parte 3

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Quem quer ser normal?

Propaganda do Mini, questionando exatamente este ponto: ser normal. O que é ser normal? Por que não ser normal? O que é melhor? Um equilíbrio? Interessante questionamento para um mundo que se tu não te forçar e se cuidar, a cada dia que passa você será mais normal do que ontem, até um dia que poderás passar como invisível, sem ser notado. Falamos tanto em diferenciais, em aproveitar a vida como nunca, em fazer algo novo, etc. Mas ao mesmo tempo, gostamos muito de voltar para casa, de ficar sossegado, de olhar um programa favorito ou seriado e de ter os mesmos amigos de sempre. Quem sabe mesmo a definição de normal? Que cada um defina então o que é ser normal e viva conforme esta definição, mas pelo menos se questione. Se achar que sua vida está muito em preto e branco, quem sabe colorir um pouco? Comece pelas bordas, aos poucos, e vá se encorajando.

O vídeo abaixo é motivacional. Nos faz pensar. Pense um pouco. E se ficar confortável, nos explique a sua (a)normalidade abaixo, como um comentário?

 

 

Pense nisso! Da próxima vez que você julgar que a sua vida está sem graça, mude. Da próxima vez que você desejar sossego, descanse.

 

Boa semana e sejam normais, dentro do que entenderem ser isso.

 

Gustavo Campos

Publisher do Pensador Mercadológico

A excitação provocada pelo MINI

Os pequenos Mini chamam a atenção desde 1959 quando eram produzidos pela BMC (British Motor Company). O carro impressionava pelo aproveitamento do espaço e pela estabilidade. Uma conta equivocada realizada pela BMC fez com que os lotes fossem vendidos com um preço abaixo de custo e as perdas foram consideráveis. Mas seu poder de sedução era tão grande, que aqueles que o compravam, espalhavam a boa notícia das qualidades daquele carrinho tão simpático. Um carro de pequenas dimensões, acessível e muito britânico, rapidamente se tornou um clássico de culto, famoso pela atração exercida em qualquer classe. O carro foi relançado e reinterpretado em 2001 pela BMW e totalmente desenvolvido na Europa.

Através de pesquisas de mercado se descobriu a perspectiva fundamental da marca Mini: uma paixão pela excitação. Definindo a excitação mais profundamente foram identificados três pilares fundamentais da marca: extroversão, espontaneidade e elegância. Estes pilares sustentavam todos os aspectos da marca, do verbal ao visual, incluindo a noção singular “de dentro da caixa”. Esta idéia veio do culto ao Matchbox: crianças e adultos colecionavam e brincavam com versões em miniatura dos seus carros favoritos. O comercial abaixo retrata exatamente esta idéia:

 

Em 2006, o Mini volta as telonas com o remake de “The Italian Job”  –  Uma saída de mestre. No filme os ladrões bolam um roubo e o ator principal na fuga é o próprio carro.

O grande barato do modelo é a direção esportiva e a habilidade em manobras, tudo isso reforçado pelo botão SPORT. A excitação do que estava “dentro da caixa” combinada com a noção do carro como uma obra de arte levou à moldura Mini que completa o tom irreverente em toda a sua comunicação.  Esta combinação resultou em uma nova geração entusiastas dando uma nova vida à marca reavivada.

 

Ações da BMW no Brasil:

Em dezembro de 2010 a marca montou uma ilha na praia de Jurerê Internacional (sensacional, eu estava lá) para promover o modelo Countryman. Quem estava na praia podia acompanhar a ação através de três lunetas que estavam instaladas na areia e em um lounge MINI dentro do Café de La Musique. A ilha virou atração em Juererê Internacional.

Outra ação realizada pela marca em julho deste ano foi através do site Groupon. A unidade do Mini One foi vendida com 50% de desconto. O carro podia ser comprado por R$ 34.975,00 até o dia 26 de julho. O ClickOn resolveu esquentar a briga e anunciou no seu site a venda do mesmo carro com 57% de desconto. O carro tabelado em R$ 69.950,00 saiu por R$ 29.999,99 no dia 25 de julho. O link foi lançado no site e o clickoneiro mais rápido levava o carro. Foram 30 pedidos em 1 segundo e o critério adotado para escolha do vencedor foi a ordem sequencial de pagamentos validados.

O próprio diretor da BMW no Brasil Jorg Henning Dornbusch, afirmou no último evento realizado pela AMCHAM no Fórum de Marketing e Vendas, que esta ação custou 50% mais em conta do que uma ação viral e que gerou muitos acessos no site.

A expectativa para as vendas de carros BMW no Brasil é de 25%, para cerca de 10 mil carros em entrevista exibida no portal Terra no dia 29/06/2011.

“Quero crescer pelo menos o dobro do mercado nacional”, afirmou o executivo quando questionado sobre suas expectativas para os próximos anos. De acordo com ele, enquanto mercados maduros têm uma proporção de 2 habitantes por veículo, no  Brasil a média é de 6,5 e no México é próxima de 4″. (….) existe carência de mobilidade individual no Brasil e há potenciais a serem explorados (…) e aspirações da população para mudar de classe e de bens de consumo, em todos os aspectos, desde eletrodomésticos a carros. É por isso que a BMW analisa uma forma de estar presente no Brasil.”

Texto relacionado:  O Pequeno Gigante

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Bárbara Dresch

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O Pequeno Gigante

Em um trem de Nápoles a Milão, um italiano folheia uma revista na qual um anúncio estampa a figura de um carro e a manchete: “Sem Sinônimos, Apenas Antônimos.” Tal qual a diferença abissal entre as duas cidades da Itália, esse pequeno carro inglês também deseja criar um distanciamento, entre os que gostam ou os que odeiam sua proposta. Assim o MINI Cooper renasceu.

Esse carro marcou a Inglaterra e seus costumes na geração dos anos 60. Entre as características principais desse automóvel estavam:

-Compacto funcional

-Painel feio

-Suspensão ruim

-Interior apertado

-Problemas com corrosão

Esse conjunto de associações ainda permanecia vivo na mente dos consumidores quando a marca BMW adquiriu a licença e aceitou o desafio de relançar o MINI. Afora tudo isso, o carro era associado à cômica e atrapalhada imagem do Mr. Bean, por ser o veículo que usava em suas aventuras. Obviamente era preciso reinventar o carro para uma nova era, porém preservando aspectos icônicos de seu passado. Dizem que os brinquedos dos homens quando são crianças permanecem quando crescem, apenas mudam de tamanho (e de valor). Assim o MINI apoiou-se em seus atributos compacto e esportivo diferenciados. Em resumo a marca representava Paixão pela Excitação, apoiada em três pilares fortes: Extroversão, Espontaneidade e Elegância.

A identidade de marca foi muito bem comunicada, desde a publicidade até as revendas, passando pela reestilização do produto capaz de mais 250 opções de customização, além da onipresença no cinema. O resultado final é um posicionamento único, carregando algum ar retro, porém renovado pela tecnologia alemã. Ao contrário da estratégia da Volkswagen que no relançamento do New Beetle apostou muito mais em nostalgia, que tem um grau de temporalidade, a BMW preparou o MINI para conquistar e manter-se forte em sua categoria.

E sua empresa, está aproveitando ondas momentâneas de mercado ou está preparada para consolidar uma posição duradoura?

Felipe Schmitt Fleischer

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