Mizuno – testebackup270

Uma das arenas mais interessantes para acompanhar a batalha das marcas é a das marcas esportivas. “Esmagar concorrentes”, com todo duplo sentido que é permitido, move um dos principais players. Outra marca aposta no lema “de volta ao ataque”. Os esportes por natureza envolvem competição, rivalidade e superação. De um lado vitoriosos, de outro derrotados. Glórias e fracassos próximos. Para potencializar o ambiente já competitivo, as marcas esportivas contam com um arsenal de investimento poderoso e uma qualificada gestão mercadológica. Certa vez Peter Drucker disse que “uma empresa tem apenas 2 funções básicas: o marketing e a inovação.” A regra é seguida nesse segmento de mercado, pelo menos para aquelas marcas que querem estar do lado dos vencedores.

A primeira alavanca do Branding das marcas esportivas:

Não há dúvida que o mundo dos esportes recebe um tratamento idealizado formando uma óbvia metáfora com a vida e os obstáculos que devem ser superados. Combinadas, paixão e razão, fornecem energia para a gestão das marcas glorificar o esporte e colocar o equipamento como poderosa conexão. O tênis, a confecção e o acessório são capazes de transformar qualquer pessoa em um super-herói moderno.

A segunda alavanca do Branding das marcas esportivas:

Tecnologia materializa uma forte conexão com a entrega do benefício funcional de produto (o que realmente ele proporciona). Assim o elemento da inovação constante e da aparência do produto são elementos críticos para fortalecer essa relação com o usuário. Nos tênis fica claro através da necessidade de mantê-la aparente. Observe também que as próprias tecnologias são marcas de suporte (Air, Shox, Hexalite, DMX, ZigTech, Wave).

A terceira alavanca do Branding das marcas esportivas:

Um movimento que começou nos anos 90 no qual o visual casual ganhou espaço e o mundo esportivo invadiu o mundo da moda. O tênis as roupas esportivas passam a compor uma tendência, apoiados pela aceitação social e pelo seu conforto superior. O viés heritage e vintage aliado ao tecnológico e moderno compõe o espírito de época que coloca as marcas esportivas como canais importantes de externalização. Para aprofundar essa alavanca a associação das marcas com designers (Adidas com Stella McCartney e Yohji Yamamoto, Puma com Phillip Starck, Reebok com Giorgio Armani, Converse com John Varvatos) firmou o conceito.

A quarta alavanca do Branding das marcas esportivas:

A identificação com um grupo específico ocupa um papel de destaque para as marcas esportivas. A representação de um estilo pessoal pode ser apoiado nos valores representados pelas marcas. Elas reafirmam quem você é e no que acredita. Uma entrega de cunho emocional e de alto valor individual.

A análise em profundidade do posicionamento das marcas ao longo do tempo e os enfoques prioritários em termos de produtos, comunicação e patrocínios permite entender a base central em que cada um opera. Colocado em perspectiva é possível mapeá-las da seguinte maneira, cada qual com um arquétipo:

Eixos de posicionamento:

Vitória: a linguagem da performance esportiva tem força mais ativa.

Prazer: o foco é o esporte como forma de diversão.

Status: a satisfação oriunda da posição social conferida pela marca (benefício de auto-expressão).

Bem-estar: a satisfação pessoal (benefício emocional).

No contexto de competição algumas marcas procuram abraçar mais que uma posição de mercado, conforme a linguagem específica da linha de produtos. Outras utilizam mais de uma marca (com personalidade própria) para fazerem esse movimento (caso da Adidas com suas 3 marcas: performance, originals e style). O cuidado é de não ficar na posição central da matriz, em síntese não significar nada para ninguém. Desafio que acompanha sobretudo algumas marcas brasileiras que já tentaram transitar em vários direções, em um comportamento esquizofrênico de branding.

Vários dos movimentos realizados pelas marcas esportivas deixam importantes recados sobre branding e posicionamento para qualquer marca, inclusive de outros segmentos. Nos próximos artigos dessa série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas abordaremos outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.

Confira também os posts da série sobre Branding:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

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O mercado esportivo revela uma dinâmica de competição muito interessante, com empresas extremamente profissionais e internacionalizadas. Existe um bem coordenado trabalho do marketing mix das marcas e poucos espaços são permitidos para os menos capazes. Inclusive marcas consagradas foram duramente penalizadas quando erraram coleções, apontando no sentido contrário do que o mercado pedia. De um lado temos os produtos técnicos e de larga tradição, sobretudo no mercado de running, aonde os asiáticos tem um reconhecimento considerável, como Asics e Mizuno. No outro lado, os norte-americanos, com um marketing notável, ancorado em um uso intenso de avalistas autênticos para suas marcas, com destaque para a Nike. No centro os alemães, preocupados com a técnica e com a comunicação eficiente, mas também pioneiros na migração para o mundo da moda, com Puma e Adidas.

Curiosamente, o país que dita parcela considerável das tendências globais do universo fashion, a França, pouco aproveitou dessa aproximação entre esportes e moda. Duas de suas marcas de maior projeção, Lacoste e Le Coq Sportif, começam a dar sinais de rejuvenescimento e conexão com os atributos fortes e presentes no selo made in France, diferenciação e estilo entre eles. A Lacoste com forte vínculo com o tênis, esporte elitista e com ares aristocráticos, distancia-se da incômoda referência de roupa para homens de meia idade e posiciona-se como uma marca para jovens, brancos, ricos europeus. Por outro lado, a Le Coq Sportif aproveita a forte herança da marca, sobretudo na figura do carismático e irreverente tenista Yannick Noah para adquirir novamente projeção que teve na década de 80, inclusive com flagships stores em Paris.

Ambas marcas terão que demonstrar uma competência muito forte em produto e comunicação para encontrar brechas de mercado em meio a players muito bem consolidados e com grande poder de escala e investimento. Mas histórias de viradas já foram escritas antes, inclusive pela própria Puma. E como o esporte está envolvido, é bom lembrar que o jogo somente acaba quando termina. Vale como importante estímulo para empreendedores em negócios de qualquer segmento.