Desde 2011, realizamos a Azimute 720, a maior pesquisa de consumo de calçados femininos do Brasil. Comparando o resultado de duas edições, algumas situações chamam a atenção sobre a questão do modelo de operação monomarca. Mais de 2,4 mil mulheres responderam qual tipo de loja preferem comprar calçados e o único modelo de operações que caiu drasticamente foi o monomarca. Em 2011, tínhamos 14,9% de preferência e, em 2013, queda para 5,9%. Em especial, o Rio de Janeiro era o Estado onde as consumidoras preferiam monomarcas, alcançando em 2011 35,3% de preferência. Em 2013, este percentual caiu para 10,1%. Além da queda de preferência, notamos que o Rio de Janeiro, onde há muitas lojas monomarcas, geralmente é onde menos se paga por sapatos no varejo.
Em princípio, uma butique monomarca de calçados, que compra de fornecedores diversos e pede para que eles coloquem a marca da loja no calçado, tem por objetivo aumentar o valor do seu produto, diferenciando a sua oferta dos concorrentes. Mas, se as consumidoras pagam menos por isso, algo nesta estratégia não está correto. Pela minha experiência de pesquisador do mercado da moda, isso está acontecendo por duas razões: (a) não é entregue a diversidade de oferta que a consumidora tanto gosta; e (b) o nível de serviço e atendimento não está condizente com a expectativa de uma proposta monomarca.
As mulheres das classes sociais A, B e C entrevistadas no Azimute adoram a diversidade de calçados na hora da compra. Por isso, entre outras razões, que mais de 60% delas afirmam preferir as lojas multimarcas de calçados, pois em muitas lojas monomarcas não é encontrado esta diversidade. E, tratando-se de atendimento, a expectativa é que você teria um grande nível de serviço à disposição, mas não acontece, pois não há no orçamento da loja um valor maior do que o tradicional piso da categoria e comissão. Com salários semelhantes, os melhores vendedores querem estar onde se vende mais – as multimarcas – e também não é fornecido um bom nível de capacitação para que esta equipe acompanhe a intrépida velocidade do mercado da moda. Com exceção de poucas operações brasileiras monomarcas, quase todas sofrem do mesmo mal.
Seja por queda de preferência de consumo, ou no valor pago no ponto de venda, o modelo monomarca brasileiro está em xeque-mate. Ao empresário-franqueador do modelo monomarca resta resgatar a estratégia de diferenciação e realmente ofertar produtos e serviços superiores, esperados em uma proposta especializada e única como as monomarcas-franquias. Para os varejistas independentes monomarcas resta uma reflexão: a presença das poderosas marcas nacionais de calçado em suas lojas não iria ajudar a aumentar o tíquete pago pelas consumidoras, mesmo que se tenha que se negociar outros aspectos de diferenciação com os fornecedores? E para as consumidoras, resta que elas se beneficiem com as mudanças acima e na próxima pesquisa aponte uma recuperação de sua preferência pelo modelo monomarca.
Bons negócios, saúde e prosperidade
Gustavo Campos
Publisher do Pensador Mercadológico
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Texto originalmente publicado especialmente no Jornal Exclusivo de 23 a 29 de junho de 2014
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