O diferente mundo do branding – parte 2

Uma música ecoa pelos estádios de futebol do mundo. Do leste europeu ao sul da América, torcidas fanáticas cantam como uma única voz. O som é cru, seco e visceral. Os autores, uma dupla que faz um rock rude, no entanto moderno. Em uma cena musical onde mais é melhor invariavelmente, eles optam pelo caminho inverso. Apenas uma bateria e uma guitarra. Simplicidade e autenticidade fizeram o White Stripes e seu hino Seven Nation Army (veja o video abaixo) despontar em uma época de músicas semelhantes em excesso.

Como na música, nunca tivemos tantas opções de compra. Neste mar de escolhas procuramos encontrar pontos de diferenciação entre as marcas ofertadas. Na estratégia delas, um item parece estar onipresente: aumentar. Mais qualidade, mais tecnologia, mais capacidade, mais sofisticação, mais tamanhos, mais sabores, mais tudo. O superlativo é o mantra, do desenvolvimento de produtos à estratégia de comunicação.

Quando todos elevam as ofertas, ficam de novo, todos no mesmo patamar. Olhamos surpresos e confusos para as gôndolas do supermercado, para a vitrine da loja de eletrônicos, para os cardápios de restaurante. Mesmo tudo sendo maior, melhor, mais rápido; nos sentimos frustrados por achar a escolha irrelevante para nossa vida. Afinal tudo é semelhante e o impacto final será mínimo, seja a marca A ou Z, a nossa escolhida.

Então surgem os diminuidores. Aquelas marcas que olham para a manada e resolvem tomar a direção diametralmente oposta. Em um universo onde o sim é a regra, elas dizem não. Tem a coragem e a ousadia de abrir mão daquilo que outros consideram indispensável para competir. Abrem mão de baixos e teclados. E mesmo assim (e por isso) fazem música única.

O padrão dos buscadores de internet eram os portais. Mais abas, seções, informações e funcionalidades concentradas. Em um tempo em que o Yahoo ditava a regra do aumentar, o Google surgiu no sentido oposto, simples, direto e limpo. Assim, a Ikea mudou o segmento dos móveis solicitando que checasse o tamanho do porta-malas de seu carro, pois não fazia a entrega. E quando todos videogames investiam em mais recursos gráficos, o Wii apostou em simplicidade e uma nova interface.

Em um tempo onde nosso cérebro quase entra em curto circuito com o discurso do “mais das marcas”, soa como refresco a opção contrária. Escolhemos estas por motivos bem claros. Não fazem tudo, porque não buscamos tudo. E sabemos que é praticamente impossível ser impecável em todos os atributos. Então o que vale é ser excepcional naquilo que damos maior importância. Vale observar: com o que o seu cliente está realmente preocupado? E como você pode fazê-lo “cantar sua música” por onde ele estiver.

 

Confira também os outros posts desta série:

O diferente mundo do branding

O diferente mundo do branding – parte 3

O diferente mundo do branding – parte 4

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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O marketing é importante demais para ser deixado nas mãos dos profissionais de marketing

Os seres humanos são seres racionais. E seres emocionais. Quando compramos aquele novo carro nos agarramos nas justificativas da sopa de letrinhas (ABS, EBD, ASR) que mal sabemos o que significam e o que fazem por nós. No entanto, geram conforto na escolha e não nos expõe ao fato que trocamos de automóvel porque nosso vizinho o fez no mês anterior. E não podíamos deixar assim. Diversas marcas, de categorias muito mais prosaicas, atendem estes anseios e nos dão este conforto emocional que precisamos.

 

Em recente estudo a ser publicado na Psychological Science, David Kille, Amanda Forest e Joanne Wood da University of Waterloo, no Canadá fizeram algumas descobertas interessantes. Colocaram alguns casais sentados em cadeiras um pouco bambas em frente a mesas também pouco firmes. E um outro grupo foram colocados outros casais em móveis estáveis. Pediram ambos grupos para avaliarem a solidez de alguns relacionamentos de casais públicos, como Barrack e Michelle Obama, David e Victoria Beckham, Jay-Z e Beyoncé, e Johnny Depp e Vanessa Paradis. Tudo dentro de uma escala numérica, desde sólido ate extremamente vulnerável. Da mesma forma essas pessoas foram convidadas a responder perguntas sobre preferências de comportamento que desejariam em seus parceiros de relacionamento.

Assim como já comprovado em estudos anteriores em que convidados que recebem drinks gelados tendem a perceber frieza nas sua condição social, os casais sentados em móveis bambos demonstraram muito mais insegurança quanto a estabilidade do relacionamento dos outros do que aqueles que estavam em moveis estáveis. Também pontuaram mais alto seu desejo de encontrar parceiros mais estabilizados do que aqueles que não tinha mesas balançando a sua frente. Um pequeno efeito do ambiente a nossa volta provoca mudanças de percepção sensíveis. O que não dizer das marcas que nos colocam uma carga grandiosa de elementos que nos permitem enxergar o mundo de diversos prismas diferentes.

Certa vez comprei uma garrafa de whisky produzido na pequena e remota ilha de Islay, na Escócia. Um lugar selvagem e agreste, onde os monges celtas encontraram refúgio de incursões vikings e os primeiros destiladores contrabandearam sua ‘aquavitae’ ilícita na enseada acidentada e rochosa de Ardbeg. Em sua embalagem apresentava uma frase com alta dose de poesia: “If perfection on the palate exists, this is it.” Isso é muito mais profundo que uma mera campanha de comunicação para converter bebedores. Aliás, o marketing já foi definido como o centro da empresa, sobretudo quando sabemos que a marca torna-se o ativo mais valioso do negócio e o guia para sua estratégia. Assim, a chave do departamento não pode ficar apenas nas mãos de seus profissionais, mas com todos aqueles que são guardiões do valor e do significado das marcas e de suas emoções para as pessoas. Desse modo, a chance da sua relação ficar bamba diminui sensivelmente.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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