Decifra-me ou te devoro

O fórum de Marketing e Vendas da Amcham realizado em Porto Alegre na manhã do dia 04 de agosto de 2011 trouxe palestrantes de alto nível para discutir novos caminhos e novas formas de pensar o consumo, o marketing e as vendas. O tempo foi curto para aprofundar tantos temas que são de suma importância para as transformações que a curto prazo passam a se tornar necessárias.

A palestra de Billy Nascimento, doutor em Neurocîências provocou bastante a platéia e encantou o presidente da BMW Group Brasil com as técnicas inovadoras do neuromarketing para desvendar o cérebro do consumidor. Neste post vou comentar e compartilhar com vocês os principais conhecimentos trazidos pelo palestrante.

O neuromarketing no Brasil ainda é pouco conhecido e muitos questionam a validade desta ciência para estudos do comportamento do consumidor. Mas o meu objetivo neste post é mostrar as inúmeras possibilidades e tipos de respostas que teremos quando utilizamos métodos da psicofísica e neuroimagem. Sabemos o quanto é difícil mensurar as respostas emocionais dos consumidores e que é muito complicado verbalizar e descrever uma emoção. Através do neuromarketing é possível obter uma resposta mais direta e precisa de como o consumidor esta reagindo a um produto, embalagem e propaganda.

Uma das técnicas utilizadas é o Eye Tracking. Os aparelhos de eye tracking “gravam” os movimentos do olhar, fazem um rastreamento do olhar. É utilizada para a interação em sites (quais imagens mais chamam a atenção e quanto tempo tempo é perdido em cada imagem). É possível fazer uma avaliação de produtos em gôndolas utilizando um óculos que mapeia quanto tempo o consumidor ficou olhando para cada produto e o que literalmente foi observado. No vídeo abaixo podemos observar que os pontos vermelhos mostram onde estava o foco da atenção.

Esta técnica é também utilizada para avaliação de comerciais, onde é possível mapear  todos os elementos que mais chamaram a atenção do telespectador. O vídeo abaixo, The Force, foi transmitido no intervalo do SuperBowl neste ano e já teve mais de 41 milhões de visualizações desde que foi publicado em fevereiro de 2011.

Podemos perceber que este comercial traz o entretenimento e trabalha o storytelling. Mesmo sem ver o rosto do menino sabemos exatamente o que se passa naquele momento.  Temos aqui comunicação e entretenimento.

A técnica de ressonância magnética fMRI (Imageamento por Ressonância Magnética Funcional) também está sendo muito utilizada na produção de trailers de filmes. No exemplo abaixo do trailer do Pop Skull é medida a ativação da amígdala, responsável pela sensação de medo. Quanto maior a ativação da amígdala melhor a cena do filme. Observe que quanto mais vermelha a região, maior a ativação.

Já existe no mercado até um jogo que mede o padrão de atividade cerebral fazendo uma bolinha levitar. É só colocar o equipamento na cabeça e manter a concentração nela. Confira no vídeo abaixo o MindFlex Game:

Através destes exemplos constatamos que podemos mensurar se as ferramentas de
marketing estão atingindo seus objetivos, se estão motivando a compra e comunicando
de forma eficaz.

O que apresentei neste post são algumas das possibilidades para investigar as emoções e reações dos consumidores. Vale salientar que o neuromarketing é uma ferramenta complementar aos métodos de pesquisa qualitativos e quantitativos. É recomendado sempre utilizar a combinação dos métodos para um resultado eficaz.

Para saber mais sobre neuromarketing leia em Neuromarketing: Novas técnicas de pesquisa para explicar as decisões de consumo.

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Bárbara Dresch

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Neuromarketing: Novas técnicas de pesquisa para explicar as decisões de consumo

Há um tempo atrás publiquei um artigo chamado neurônios espelho e o comportamento de compra. Os neurônios espelho explicam porque “imitamos” involuntariamente o comportamento de outras pessoas, porque seguimos tendências.

Tal discussão faz parte de um tema mais amplo, chamado Neuromarketing, proveniente da interação interdisciplinar entre a psicologia, neurociência e o marketing. Esta ciência tem como base a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e compreender o comportamento humano e sua relação com o mercado e o marketing. Obtém indicadores sobre as reações dos consumidores relativas aos níveis de:

Engajamento;
Atenção;
Memória;
Percepção;
Empatia;
Estresse;

Estuda como o cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de marketing. Pode medir:

Preferência entre produtos;
Diferenças no processo de decisão de compra;
Preferência entre marcas;
Sensação relativa a produtos e ambientes;
Efeitos provocados por peças e campanhas publicitárias, logomarcas e embalagens;

 

Técnicas: Utiliza técnicas de neuroimagem para examinar o comportamento humano monitorando tanto as respostas comportamentais como as respostas relacionadas as atividades neurais. As principais técnicas utilizadas  são a fMRI (Imageamento por Ressonância Magnética Funcional – a mais utilizada), e a PET (Tomografia por Emissão de Pósitrons).

As primeiras experiências com Neuromarketing só tiveram início em 1991 e foram realizadas em laboratórios  especializados contratados por grandes empresas como Coca-Cola, Ford e Delta Airlines. Com o desenvolvimento de empresas americanas e inglesas que utilizam tais técnicas, notamos que outras marcas mundiais já investiram em projetos de pesquisa utilizando a neurociência: Mc Donalds, P&G, Johnson & Johnson, Intel, Unilever, DaimlerChrysler e Motorola, todas com o objetivo de conhecer mais a fundo as necessidades e desejos dos consumidores.

No vídeo abaixo trago como exemplo o mapeamento das atividades neurais para um estudo de um trailer de cinema:

Apesar de utilizar tecnologias avançadas, o neuromarketing ainda tem muito a percorrer para que possa se consolidar e descobrir os benefícios do estudo cerebral para o consumo. De acordo com Medina (2008), o entendimento do funcionamento do cérebro deve ser acompanhado com muito cuidado pois os cientistas ainda sabem muito pouco sobre a aplicação de tais técnicas para a realidade das empresas.

A interpretação e análise dos resultados ainda é altamente subjetiva sem relação com os  conhecimentos atuais de marketing. Além disso, estes estudos são considerados de alto custo, pois necessitam de máquinas para imageamento cerebral (fMRI), o que envolve custos de manutenção, além de equipe técnica de responsável pela supervisão das pesquisas.

Leia mais em Neurônios espelho e o comportamento de compra.

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Neurônios espelho e o comportamento de compra

No livro A lógica do Consumo (2009) o autor Martin Lindstrom traz o conceito de neurônios espelho e sua aplicação para o comportamento do consumidor.

O autor menciona que o neurônio espelho é o que dispara tanto quando um animal realiza uma determinada ação, como quando observa outro animal (normalmente da mesma espécie) a fazer a mesma ação. Desta forma, o neurônio imita o comportamento de outro animal como se estivesse ele próprio a realizar essa ação. Através de muitas pesquisas, Martin comprovou que eles existem no cérebro humano e funcionam da mesma forma que nos animais.

Você já se perguntou porque quando o seu time faz um gol você levanta os braços? Porque quando o seu time manda a bola para fora você se encolhe? Ou então quando está no cinema e o personagem começa a chorar brotam lágrimas dos seus olhos? Atribua isso aos neurônios espelho. É como se ver e fazer fossem a mesma coisa.

Eles também são o motivo pelo qual imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Quando as pessoas sussurram a tendência é baixarmos o tom de voz, outro exemplo é o bocejo quando vemos alguém bocejar imediatamente bocejamos também.

Os neurônios espelho além de nos ajudar a imitar as outras pessoas nos fazem imitar também o comportamento de consumo dos outros. Nós mulheres gostamos muito de observar os manequins nas vitrines e muitas vezes nos imaginamos dentro daquele vestido, usando aquele lenço, aquele óculos escuro. Pensamos como podemos melhorar a nossa imagem comprando tais produtos. Pelo menos é isso o que seu cérebro diz, estando você consciente ou não. Sem perceber você entra na loja e passa o seu cartão de crédito e sai com o vestido, o lenço e o óculos escuro. Neste trecho do filme Os delírios de consumo de Becky Bloom fica fácil de visualizar como este processo acontece.

Você lembra de algum produto que você rejeitou e começou a usar? De repente você passou do “aquilo é feio” para “eu preciso agora”. Lembro quando chegou o Crocs no Brasil. Logo no início teve uma rejeição muito grande e em pouco tempo estava nos pés dos consumidores.

É assim que os neurônios espelho afetam o comportamento do consumidor. Eles não funcionam sozinhos, agem em conjunto com a dopamina, substância ligada ao prazer. Esta substância é uma das mais viciantes e as decisões de compra são motivadas em parte pelos seus efeitos sedutores. Através da dopamina conseguimos entender as compras por impulso – muitas vezes compramos e não usamos o produto ou nos questionamos porque compramos algo sem utilidade. Porque isso acontece? Simplesmente para nos sentirmos felizes, pois a dopamina inunda o cérebro de prazer e bem-estar na hora da decisão da compra.

Quando compramos as nossas marcas preferidas o nível de dopamina é altamente elevado. Nos sentimos poderosos e levamos na sacola um pouco da personalidade daquela marca. Esse é o ciclo do consumo. Todos nós precisamos de momentos de satisfação, alegria e prazer. Compensamos muito das nossas frustrações nas escolhas de compra. De certa forma o consumo emociona e empolga. E é isto que motiva as pessoas para a compra.

Leia mais nos artigos

Neuromarketing: Novas técnicas de pesquisa para explicar as decisões de consumo.

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