Já se passaram mais de 50 anos do famoso artigo Miopia em Marketingde Thedore Levitt, publicado na Harvard Business Review. Nele eram apresentados cases e um conceito central, as empresas vencedores precisam estar centradas no benefício tirado pelo cliente e não no produto que fabricam. As estradas de ferro não entraram em decadência pela diminuição do transporte de cargas e pessoas. Muito pelo contrário, nunca tantas pessoas viajaram e mercadorias foram enviadas a destinos distantes. Apenas o meio mudou, seja rodoviário ou aéreo. Assim, as empresas que se concentraram no produto (product-oriented) perderam mercado (ou desapareceram). Já aquelas que olharam para o benefício (market-oriented), adaptaram-se e prosperaram. Simples, mas vamos olhar um pouco mais.
Vivemos uma era de excesso de produtos e marcas. No post anterior “Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.” abordamos a necessidade de desenvolver histórias de marca que envolvam as pessoas. Bastante utilizada no exterior, a técnica do storytelling, auxilia na construção do relacionamento, além de uma mera conversa. Mas antes de tudo deve-se saber o que falar, qual o contexto vivenciar conjuntamente com seu universo. No mercado esportivo, as marcas começam o processo através da construção de personalidades. Extremamente energizadas, estas retratam uma expectativa do que seus consumidores buscam nelas.
David Aaker considera que existem 5 modelos básicos sobre os quais são construídas as personalidades de marcas: Sinceridade, Emoção, Sofisticação, Competência e Robustez. Cada uma carrega características muito próprias com um conjunto de qualidades. Por exemplo, marcas sinalizadas com robustez são essencialmente masculinas, ativas e valentes. Poderíamos citar Marlboro e Troller nessa categoria. Dentro do universo esportivo, a Timberland encaixa-se nesse conjunto, caracterizando-se como uma marca robusta para seu público. Além do próprio discurso de marca, outros 4 elementos ajudam a consolidar a personalidade: representação de usuários, patrocínios, símbolos e idade. Escolhas felizes apóiam a confirmação da personalidade desejada. Infelizes, empurram você para um espaço desconfortável. Exemplo da montadora General Motors, marcada pelo imobilismo tecnológico (linha de produtos) e por uma personalidade desgastada. Se somos as marcas que usamos, ao entrar em um GM, o motorista envelhece 10 anos. Um perigoso caminho para qualquer marca.
A exploração destes elementos, sobretudo os 3 primeiros, pelas marcas esportivas ajuda a compreender o que são e como agem. A importância de estar presente em atletas de ponta nas categorias que compete constitui uma afirmação. Recentemente a Nike desencadeou ações, inclusive lançando um produto e tecnologia especifica (Lunarglide) para novamente se aproximar do running técnico, segmento de crescimento expressivo no mundo inteiro e berço de sua história. Assim o produto precisa estar associado aos ícones certos (corredores profissionais de sucesso), a comunicação ajustada a representar usuários certos (o espírito de correr e superar) e os símbolos reforçando o conceito. As estratégias de co-branding, utilizadas pela Adidas em conjunto com a Porsche, ajudaram a compor uma personalidade mais rica de marca. Todo significado contido na marca alemã de carros esportivos (design, arrojo, emoção, velocidade) foi emprestado para tênis, confecções e acessórios.
Marcas dizem quem você é. Desde uma perspectiva aspiracional (o que desejo ser) a uma perspectiva transformadora (quem posso ser). Como artifício de confirmação, algumas marcas lançam mão de inimigos para dizer quem não são. Na Adidas são os fracos, na Converse os conformados, na Vans os caretas, na New Balance os sedentários. Quando tenho a quem odiar, consigo mais facilmente agrupar aqueles que me amam. Várias estratégias das marcas esportivas deixam lições sobre branding e posicionamento para outros segmentos. Continuaremos a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivascom outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.
O posicionamento de marcas pode ter como analogia uma imensa praia (a mente do consumidor). Cada empresa procura fixar seu guarda-sol (a marca) no lugar mais nobre e desejado da praia. Aos que chegam depois, resta procurar espaços desocupados, geralmente pouco nobres, ou tentar deslocar alguém de sua posição. Dentro desse raciocínio entende-se como é complicado uma ação de reposicionamento de marca, já que envolve levantar acampamento e partir para um lugar novo e no qual você ainda não tem qualquer reconhecimento. No profissionalizado e competitivo ambiente das marcas esportivas, isso torna-se mais árduo ainda. No entanto, vimos no postBranding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1que o anteriormente único espaço da competição pela tecnologia, performance e vitória deixou de estar sozinho. Havia uma nova faixa de areia para as marcas fixarem suas posições.
O case de reposicionamento da Puma talvez seja o de maior visibilidade. De marca à beira da falência a um dos grandes players. Partindo de investimento em pesquisa e desenvolvimento passando por um posicionamento baseado na busca de um espaço único. Colocando em comparação com seu grande rival Nike (além da Asics e da Converse), podemos traçar o seguinte quadro baseado no teste proposto por Marty Neumeier:
Assim a Puma conseguiu encontrar um espaço tanto na mente quanto no mercado. Jogou um jogo diferente do líder de mercado, pois se fosse seguir esse caminho teria perdido antes de começar. Olhou para o mercado e viu que poderia surfar uma oportunidade que era vislumbrada em grupos de trend setters. Basicamente seguiu uma estratégia market-oriented, da mesma forma que a Nike. Por outro lado, podemos ver que algumas marcas, sobretudo aquelas que tem um apelo essencialmente técnico, como Asics, New Balance e Mizuno são product-oriented. O risco dessa estratégia passa a ser maior, já que tendências de mercado podem fazer com que o foco fino em produto ofusque acompanhar o desejo dos consumidores. Visualizando o modelo de negócio das marcas esportivas nacionais podemos observar que a orientação está muito mais para o preço. Ou seja, sem apelo de marca suficiente, navegam por faixas de valor aonde podem atacar mercado como alternativa de acesso ou paliativa.
Market-oriented – Adidas
Product-oriented – Reebok
Um fator crítico de sucesso para sustentar um posicionamento de marca é que ele seja lucrativo. No final das contas e do dia, tudo se resume a alguns milhões a mais (ou a menos) na conta. Branding deve gerar prestígio, preferência e um certo nível de lealdade, estar presente no grid de escolhas do consumidor a próxima vez que o consumidor sacar sua carteira. Exceto o caso de algumas marcas extremamente focadas em nichos específicos de mercado (montanhismo, por exemplo), tamanho é diretamente proporcional a lucratividade. Escala é fundamental e para isso é preciso abraçar o maior número de categorias esportivas, sobretudo as mais expressivas (no caso do Brasil, futebol e running representam em torno de 60% do mercado).
A combinação de expansão de negócio e gestão de marca relata alguns casos importantes de deterioração de valor e posicionamento. Como uma lona de circo que é esticada para cobrir todo picadeiro, a marca é puxada para proteger todas categorias, mas existe um limite de resistência. Para manter força, os elementos centrais que a caracterizam e a diferenciam precisam estar presentes sempre, mesmo que com intensidades distintas. Os personagens podem ser outros, mas a história e a construção de sentido precisa ser a mesma, conforme abordado no post De Olhos bem Abertos no Branding. A tentação da extensão de marca atinge diversos segmentos de negócios e novamente as lições observadas no branding das marcas esportivas possui poderosas dicas para outras arenas competitivas.
Nos próximos artigos dessa série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivasabordaremos outras temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.
Confira também outros posts da série sobre Branding:
Uma das arenas mais interessantes para acompanhar a batalha das marcas é a das marcas esportivas. “Esmagar concorrentes”, com todo duplo sentido que é permitido, move um dos principais players. Outra marca aposta no lema “de volta ao ataque”. Os esportes por natureza envolvem competição, rivalidade e superação. De um lado vitoriosos, de outro derrotados. Glórias e fracassos próximos. Para potencializar o ambiente já competitivo, as marcas esportivas contam com um arsenal de investimento poderoso e uma qualificada gestão mercadológica. Certa vez Peter Drucker disse que “uma empresa tem apenas 2 funções básicas: o marketing e a inovação.” A regra é seguida nesse segmento de mercado, pelo menos para aquelas marcas que querem estar do lado dos vencedores.
A primeira alavanca do Branding das marcas esportivas:
Não há dúvida que o mundo dos esportes recebe um tratamento idealizado formando uma óbvia metáfora com a vida e os obstáculos que devem ser superados. Combinadas, paixão e razão, fornecem energia para a gestão das marcas glorificar o esporte e colocar o equipamento como poderosa conexão. O tênis, a confecção e o acessório são capazes de transformar qualquer pessoa em um super-herói moderno.
A segunda alavanca do Branding das marcas esportivas:
Tecnologia materializa uma forte conexão com a entrega do benefício funcional de produto (o que realmente ele proporciona). Assim o elemento da inovação constante e da aparência do produto são elementos críticos para fortalecer essa relação com o usuário. Nos tênis fica claro através da necessidade de mantê-la aparente. Observe também que as próprias tecnologias são marcas de suporte (Air, Shox, Hexalite, DMX, ZigTech, Wave).
A terceira alavanca do Branding das marcas esportivas:
Um movimento que começou nos anos 90 no qual o visual casual ganhou espaço e o mundo esportivo invadiu o mundo da moda. O tênis as roupas esportivas passam a compor uma tendência, apoiados pela aceitação social e pelo seu conforto superior. O viés heritage e vintage aliado ao tecnológico e moderno compõe o espírito de época que coloca as marcas esportivas como canais importantes de externalização. Para aprofundar essa alavanca a associação das marcas com designers (Adidas com Stella McCartney e Yohji Yamamoto, Puma com Phillip Starck, Reebok com Giorgio Armani, Converse com John Varvatos) firmou o conceito.
A quarta alavanca do Branding das marcas esportivas:
A identificação com um grupo específico ocupa um papel de destaque para as marcas esportivas. A representação de um estilo pessoal pode ser apoiado nos valores representados pelas marcas. Elas reafirmam quem você é e no que acredita. Uma entrega de cunho emocional e de alto valor individual.
A análise em profundidade do posicionamento das marcas ao longo do tempo e os enfoques prioritários em termos de produtos, comunicação e patrocínios permite entender a base central em que cada um opera. Colocado em perspectiva é possível mapeá-las da seguinte maneira, cada qual com um arquétipo:
Eixos de posicionamento:
Vitória: a linguagem da performance esportiva tem força mais ativa.
Prazer: o foco é o esporte como forma de diversão.
Status: a satisfação oriunda da posição social conferida pela marca (benefício de auto-expressão).
Bem-estar: a satisfação pessoal (benefício emocional).
No contexto de competição algumas marcas procuram abraçar mais que uma posição de mercado, conforme a linguagem específica da linha de produtos. Outras utilizam mais de uma marca (com personalidade própria) para fazerem esse movimento (caso da Adidas com suas 3 marcas: performance, originals e style). O cuidado é de não ficar na posição central da matriz, em síntese não significar nada para ninguém. Desafio que acompanha sobretudo algumas marcas brasileiras que já tentaram transitar em vários direções, em um comportamento esquizofrênico de branding.
Vários dos movimentos realizados pelas marcas esportivas deixam importantes recados sobre branding e posicionamento para qualquer marca, inclusive de outros segmentos. Nos próximos artigos dessa série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas abordaremos outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.
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