O segmento de supermercados vive um momento de ebulição com dois grandes players disputando a posição de líder em preços baixos. Carrefour e Walmart (através de suas diversas bandeiras) empreendem esforços extraordinários desde a cadeia logística até a comunicação para reforçar essa liderança, sobretudo na percepção dos seus clientes. Não há dúvida que preço é uma variável importante de competição deste negócio, inclusive para quem não o tem como diferencial, mas até que ponto ele pode sustentar uma estratégia sozinho? Em outras palavras, você compra em uma loja em que o freezer está estragado constantemente ou que é inviável entrar no banheiro, mas que é imbatível no preço?
Michael Porter em seu clássico livro da década de 80 já propunha que a liderança em custos era uma posição capaz de gerar vantagem competitiva. Em outras palavras, era uma estratégia consistente, no entanto, apenas uma Continue reading “O Alto Custo dos Preços Baixos”→
Certa vez Michael Moore em sua cruzada contra a General Motors questionou se os cortes de pessoal e os fechamentos de plantas industriais eram motivados por lucros maiores. Se isso era verdade, ou seja, que o que importava de fato eram resultados mais robustos, por que a GM não saía do segmento automobilístico e começava a comercializar drogas? Ora, não é segredo para ninguém que o mercado ilegal de drogas tem uma das maiores taxas de rentabilidade do mundo. É possível multiplicar o patrimônio rapidamente e gerar caixa o suficiente para não saber o que comprar com todo aquele dinheiro. Alguém já deve estar indignado questionando que drogas são imorais, já que matam pessoas. Pois os automóveis fabricados pela GM (e pelas outras montadoras) matam muito mais. E isso está estatisticamente comprovado. Ou basta abrir os jornais toda segunda feira.
O que a provocação de Moore tem a ver com seu negócio? Você já pensou o que lhe motiva a levantar todas as manhãs? Será que é meramente para recolher o dinheiro que sobra no caixa no final do dia? Ou para comemorar a última linha do balancete mensal? Quando você pensa na sua empresa, em que ordem de importância você enumera o que, o como e o por que?
Quando pensamos em “o que”, estamos envolvidos pelo nosso produto ou serviço, e no “como”, da maneira em que ele é concebido e diferenciado. São aspectos importantes e tangíveis que são pilares da existência do negócio e um dos motivos centrais pelos quais os clientes vêm ou não até nós. Mas e o seu papel? Por que você existe? Esta é a resposta mais importante, não é à toa está colocada no centro do Golden Circle proposto por Simon Sinek. Tão poderosa que poderá mobilizar uma série de clientes a serem leais a você. O “por que” gera identificação, não apenas interna, mas externa. E mais do que isso, tem a força para atrair as pessoas certas para seu negócio. Aquelas que acreditam nas mesmas coisas, tem os mesmos sonhos e farão de tudo para atingir os objetivos propostos.
Afirmar que o caixa é mais importante retrata uma extraordinária pobreza para orientar um empreendimento. Em certa passagem do filme Amigos Sempre Amigos, o cowboy Jack Palance pergunta para o urbano Billy Crystal se ele sabe qual o segredo da vida. Com a negativa, a sabedoria interiorana de Palance explica que o segredo é uma única coisa e com ela todo resto deixa de ser importante. Curioso, Crystal pergunta o que é essa coisa, e Palance sabiamente responde: “Isso você vai ter que descobrir.”
Avalie os aspectos mais profundos, as reais motivações que guiam suas ações. E a partir disso, deixe que elas conduzam tudo que vem depois, inclusive o que e o como, pois após descoberto o por que tudo fica mais fácil.
O mercado esportivo revela uma dinâmica de competição muito interessante, com empresas extremamente profissionais e internacionalizadas. Existe um bem coordenado trabalho do marketing mix das marcas e poucos espaços são permitidos para os menos capazes. Inclusive marcas consagradas foram duramente penalizadas quando erraram coleções, apontando no sentido contrário do que o mercado pedia. De um lado temos os produtos técnicos e de larga tradição, sobretudo no mercado de running, aonde os asiáticos tem um reconhecimento considerável, como Asics e Mizuno. No outro lado, os norte-americanos, com um marketing notável, ancorado em um uso intenso de avalistas autênticos para suas marcas, com destaque para a Nike. No centro os alemães, preocupados com a técnica e com a comunicação eficiente, mas também pioneiros na migração para o mundo da moda, com Puma e Adidas.
Curiosamente, o país que dita parcela considerável das tendências globais do universo fashion, a França, pouco aproveitou dessa aproximação entre esportes e moda. Duas de suas marcas de maior projeção, Lacoste e Le Coq Sportif, começam a dar sinais de rejuvenescimento e conexão com os atributos fortes e presentes no selo made in France, diferenciação e estilo entre eles. A Lacoste com forte vínculo com o tênis, esporte elitista e com ares aristocráticos, distancia-se da incômoda referência de roupa para homens de meia idade e posiciona-se como uma marca para jovens, brancos, ricos europeus. Por outro lado, a Le Coq Sportif aproveita a forte herança da marca, sobretudo na figura do carismático e irreverente tenista Yannick Noah para adquirir novamente projeção que teve na década de 80, inclusive com flagshipsstores em Paris.
Ambas marcas terão que demonstrar uma competência muito forte em produto e comunicação para encontrar brechas de mercado em meio a players muito bem consolidados e com grande poder de escala e investimento. Mas histórias de viradas já foram escritas antes, inclusive pela própria Puma. E como o esporte está envolvido, é bom lembrar que o jogo somente acaba quando termina. Vale como importante estímulo para empreendedores em negócios de qualquer segmento.
O que une John Kennedy, Dwayne Wade, Kurt Cobain e James Dean? O mesmo espírito que une uma multidão de jovens no mundo todo. O fato de serem integrantes da rebeldia, em diferentes escalas. E sua grande bandeira é a centenária marca norte-americana Converse. Inicialmente com uma proposta de tênis esportivos para o mundo do basquete, ao longo das décadas seguintes viu seu produto nos pés de personalidades que fizeram o século acontecer, seja usando seus Chuck Taylor, Jack Purcell, One Star ou Star Chevron.
O democratismo da Converse é emblemático. Desde a plena acessibilidade de produtos, competitivos como nenhuma marca internacional, até a variedade de propostas, cores e modelos que falam com públicos diversos, seja em classe social ou estilo de vida. Os clássicos tênis conseguem juntar punks, patricinhas, skatistas, metaleiros, clubbers, coloridos e sem tribo. Detalhe: sempre mantendo uma mensagem forte e um significado de marca para o usuário. Algo único que apenas serve como prova definitiva de um posicionamento sólido e uma habilidosa gestão de marketing, de forma que a proposta seja compreendida por todos públicos, sem sofrer qualquer repulsa.
Avalie com quem sua marca conversa? De que forma é intensa e verdadeira a identificação dos seus clientes com ela? Pense nisso. Procure identificar seu público e como pode participar de bandeiras importantes da vida dele, de forma honesta e verdadeira. A partir daí você passa a desenvolver um relacionamento mais intenso, muito além do mero produto. Assim começa a formação de uma comunidade leal à causa, e que lhe emprestará mais prestígio e autenticidade a sua marca.
Aproxima-se o período de férias e já é possível ver recados pipocando pelas redes sociais de pessoas que contam os dias feito presidiários marcando tracinhos na parede da cela. Não há dúvidas que descanso, praia, festas e ausência do relógio faz bem. No entanto, parece que tudo isso vem combinado com uma necessidade crescente de afastar-se do ambiente e do ritmo do trabalho. Uma espécie de fuga, mesmo que temporária, de algo que tem características tóxicas a nossa vida. Mas por que isso está acontecendo?
Alguns ambientes empresariais tornaram-se esquizofrênicos, vivem uma realidade à parte, incompreensível para a grande maioria das pessoas. Profissionais não conseguem entender e muito menos enxergar qual seu Continue reading “2 Semanas de Milionário, 50 de…”→
Você lembra de alguma vez que foi em algum local muito belo, porém aonde o nível de serviço ficou muito aquém da expectativa criada?Com certeza, muitos já passaram por essa experiência. No momento de pagar a conta ficamos com a sensação de que aquela foi a primeira e última vez ali. Mas o que acontece afinal e por que essas decepções acontecem?
Philip Kotler certa vez propôs uma matriz de posicionamento de valor bastante elucidativa. Matrizes são muito úteis, pois traduzem um conceito de forma visual e amplamente compreensível. Nesta especificamente, há um quadrante aonde o negócio tem alto preço em relação ao mercado, porém um nível de serviço abaixo da média. Essa combinação é explosiva, pois quem estará disposto a pagar caro por algo insatisfatório? Alguns dizem que essa estratégia deveria se chamar “bater correr”. No entanto, o mais surpreendente é que essa estratégia continua a ser utilizada, seja de forma deliberada ou não, por bares e casas noturnas. Dois exemplos recentes de negócios que seguem essa linha são o Toast em Novo Hamburgo e o Faro em Porto Alegre.
Ambos possuem decoração de excelente gosto, muito bem elaborada. Iluminação e sonorização de altíssima qualidade. Isso tudo para sustentar propostas diferenciadas de negócio, aonde o preço cobrado está ajustado ao público seleto que se deseja ter na casa. Tudo perfeito até o momento em que as pessoas entram em cena. Tal qual o call center das operadoras de telefonia, tema abordado em Marcas, Promessas, Fracassos e Rankings, o atendimento tem o poder de fazer o posicionamento desabar em um instante.
A sensação que fica ao cliente é que o empreendedor tinha uma quantidade para investir que foi quase que integralmente depositado na conta da arquitetura. Quando chegou a hora de contratar as pessoas e prepará-las para prestar um serviço condizente ao local, não havia mais nada disponível para treinamento. Assim ocorre o desalinhamento. E por sua vez, o cliente fica muito mais marcado pelo péssimo serviço do que pelas luminárias suspensas sobre a mesa.
Quando o conceito da Modernidade Líquida foi brilhantemente apresentado por Zygmunt Bauman, talvez o autor polonês não imaginasse que o universo da cerveja fosse o antídoto desenvolvido pelos estrategistas para combater a ausência de pontos sólidos da sociedade moderna. Para os não iniciados, a tal liquidez moderna parte do pressuposto que a forma como o mundo está organizado (ou desorganizado) envolve o fim dos elementos fixos e rígidos, seja nas relações pessoais, trabalhistas ou econômicas. O cidadão moderno enfrenta uma vida infinitamente mais dinâmica (e por isso líquida) do que jamais se pensou em alcançar. A efemeridade e a dificuldade em localizar marcos nos quais possamos “amarrar” nossa compreensão de tempo e espaço criaram extrema volatilidade e insegurança para todos.
Curiosamente, percebendo esse gap de conexão emocional, estrategistas direcionaram o posicionamento de marcas de cervejas justamente como forma de criar esse enlace com as pessoas. Esse assunto já havia sido abordado no post Velhas Tradições, Novas Estratégias. A cerveja irlandesa Guinness utiliza de forma bem coordenada essa estratégia de conectar seu consumidor com algo que transcenda a efemeridade da vida moderna. Igualmente a cerveja francesa 1664 (Seize Cent Soixante Quatre, nome um pouco complexo para quem o francês não é língua nativa) que já teve embalagem desenhada por Philippe Starck, considerada por alguns o champagne das cervejas, pois é elaborada com um lúpulo especial e realmente muito saborosa, comunica seu produto como uma forma de reduzir o ritmo, em uma tentativa de “congelar” um pouco a modernidade líquida. Até mesmo a nacional Bohemia, intitulada a primeira cerveja brasileira, enfatiza em sua comunicação o fato de estar ligada às raízes e à história, mesclando elementos atuais com antigos (quando o mundo ainda era sólido).
Ironia do branding, um líquido para nos salvar da modernidade líquida. Cheers!
Quantas vezes você já encontrou empresas vendendo produtos medíocres? Aqueles que não tem um único apelo ou diferencial em relação a todas outras ofertas?
Em diversas categorias de competição isso é extremamente comum. As trocas entre marcas não causam nenhum tipo de problema ao consumidor, afinal tudo é igual. Já houve quem disse que a mediocridade é a arte de não termos inimigos. Segundo Oscar Wilde, para sermos populares devemos ser medíocres, pois a cada bela impressão que causamos, conquistamos um inimigo. Talvez por isso que algumas marcas reneguem a inovação e a ousadia, com medo de ferir algum grupo de consumidores específico. Assim mantém-se na média, nem menos, nem mais. Aliás, mais, nem pensar.
A montadora Subaru resolveu atacar a mediocridade com bom humor invejável. Para lançar seu novo modelo Legacy, ela “fundou” uma companhia automotiva fictícia chamada Mediocrity Motor Company. Lá todos os modelos são iguais, quase não há opcionais e é possível conhecer os principais objetivos da empresa, entre eles fazer carros que te levem do ponto A para o ponto B, não mais do que isso. Uma brincadeira inteligente que fala diretamente ao comprador de automóveis, cansado de encontrar propostas semelhantes e conservadoras, mas que se vendem como diferentes.
Viajar sempre é uma excelente oportunidade para fazer observações e enriquecer as experiências culturais. Anteriormente já havia abordado o tema do posicionamento do Uruguay no post Longe do Zumbido do Mundo ( http://pensadormercadologico.com/2010/11/10/longe-do-zumbido-do-mundo/ ). Novamente pude comprovar iniciativas, tanto de empreendedores quanto do setor governamental, em reforçar uma imagem de marca única no mercado de turismo. Um país pequeno, com alto índice de amadurecimento da população e pauta de produtos concentrada no setor primário necessita de alto dinamismo turístico para atrair visitantes e receitas de forma a fomentar sua economia.
No lado dos investimentos privados, o mais recente empreendimento do multimilionário norueguês Alex Vik é a Playa Vik, localizado no exclusivo balneário de Jose Ignacio. São apenas poucas casitas na Playa Mansa com direito a uma decoração autoral de raro gosto e uma vista excepcional para o mar, no qual todos os dias o pôr-do-sol proporciona espetáculo. Juan, um simpático argentino que divide o ano entre Uruguay e a Sardenha aonde trabalha em um hotel do segmento premium da rede Accor, é o responsável pelo concierge experience do local. A casa mais próxima do mar (e com a visão mais privilegiada) sai por quase US$ 17 mil a semana neste final de ano. Mas isso não afasta interessados, a alta temporada (18 de dezembro a 10 de janeiro) já está praticamente tomada. Em um perfil high end como Playa Vik, existe um público seleto de hóspedes, sobretudo americanos, europeus, além de brasileiros e argentinos, buscando justamente um lugar exclusivo como a proposta se posiciona.
Do lado dos esforços públicos, a estratégia de posicionamento Uruguay Natural continua em curso. Não diferente da totalidade dos países sul-americanos, o país platino convive com a dificuldade em conseguir executar de maneira satisfatória um bom planejamento nacional. Mas é notório que existe um esforço de construir a imagem de marca e fazer a entrega da promessa, desde boas condições de infra-estrutura (estradas, sinalizações, etc) até serviços que estejam à altura das expectativas dos turistas. No lado mais visível deste posicionamento, está a mais nova campanha de mídia estrelada por Diego Fórlan, camisa 10 da seleção uruguaia e vencedor do troféu Bola de Ouro no Mundial da África do Sul. A peça criada pela Young & Rubicam procura destacar os diferenciais do país, aproveitando a projeção internacional do jogador da Celeste. Assim como o desempenho na última Copa, o Uruguay agora quer surpreendeer o mundo com uma proposta única de destino turístico.
Em recente visita ao Recife, novamente pude comprovar algo que já foi muito explorado por diversos economistas: o Nordeste é a terra das grandes oportunidades no país. A China brasileira, que cresce a taxas muito acima da média nacional. Isso pode ser constatado em diversos setores, desde os empreendimentos imobiliários até o varejo. Ampliação e construção de shopping centers e muitas obras pela cidade inteira. Mesmo assim, parece que a sina de deixar para a última hora não é diferente nem mesmo nessa região, que é privilegiada por receber pesados investimentos do setor público, além dos privados, inclusive internacionais. As obras para a Copa de 2014 estão em ritmo lento como em todo país, indicando que teremos uma grande correria de última hora para entregarmos todos os projetos finalizados a tempo.
De outro lado, o forte crescimento e as oportunidades abertas com ele, permitem que as empresas da região incrementem suas vendas a taxas de dois dígitos anuais. Muito bom, porém em alguns casos o crescimento elevado pode encobrir eventuais ineficiências. Mesmo que você cometa uma série de equívocos, vai continuar crescendo pois os ventos do mercado são muito fortes. Espaço para os gestores mais atentos não se iludirem meramente com os números e olharem para dentro das organizações visando encontrar mais oportunidades ainda para avançarem e consolidarem um crescimento sustentável.
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