Shopper Marketing: influenciando a decisão de compra na hora "H"

Há alguns anos a minha agência Código Design desenvolveu em parceria com o Ary Filgueiras e o professor Roberto Salazar uma ação denominada “Projeto de Qualificação do Ponto-de-Venda”.  O seu objetivo era melhorar a exposição dos produtos e a comunicação no varejo de uma grande conta do segmento calçadista, envolvendo os representantes da marca além de fornecer mais subsídios para o aprimoramento da criação e produção dos materiais de PDV.

Foi um trabalho de fôlego, envolvendo o acompanhamento de representantes em diversas partes do país nas suas visitas aos lojistas, cliente oculto, confecção de material didático,  vídeo com dicas de exposição de produtos e colocação de materiais de PDV, além do monitoramento e filmagem do comportamento do consumidor na hora da compra.

Não vou detalhar aqui as demais etapas do processo, que envolveram mecanismos motivacionais e de avaliação junto aos envolvidos, nem falar do merecido êxito do projeto.  O que quero destacar é o impacto desta convivência estreita com “a ponta do processo”, pois nos permitiu perceber que a realidade no ponto-de-venda (quando o consumidor está sujeito a toda uma série de estímulos visuais, auditivos e olfativos, além de estar interagindo com um atendente que pressiona pelo fechamento da venda e um acompanhante ansioso por ir embora), é muito diferente da imagem desta mesma loja reproduzida em uma fria tela de computador com materiais de campanha aplicados digitalmente.

Foi quando comprovamos que o consumidor sofre uma transformação a partir do momento que entra em um ponto-de-venda, pois ele sai da sua rotina programada (casa, trabalho, etc) para ingressar em um novo ambiente onde diversos estímulos disputam sua atenção. Acrescente-se a isso a sua postura que pode variar de acordo com sua personalidade ou com a forma como os atendentes o abordam e temos um cenário bastante complexo que pode favorecer ou prejudicar o fechamento da venda.

A teoria por trás desta aproximação com o cliente no momento da compra remete a Paco Underhill, com o seu  livro “Vamos às Compras” onde ele identifica que o consumidor, quando está dentro de uma loja se transforma em um “shopper”, ficando em um estado psicológico modificado e propenso a fazer coisas que inicialmente não tinha intenção de fazer.

De olhos bem abertos no Branding

O que nos motiva a escolher uma marca em detrimento de outra? Pense nas mais diversas categorias possíveis, desde as mais comuns as mais elaboradas? Como escolhe seu creme dental? E seu próximo automóvel? Geralmente quando essas perguntas são feitas, as pessoas tentam racionalizar suas respostas. Encontrar justificativas fortes para suas decisões. O cheiro, o gosto, a embalagem, a qualidade superior, a durabilidade comprovada. Atributos funcionais que em suas mentes tornam essa marca melhor que a outra. Mas será que essa é parte completa da explicação? Uma visão mais aproximada pode mudar esse enfoque: tirar a justificativa do produto e passá-la para nós mesmos.

 

As marcas passam a ser expressões de nossa auto-estima. Impactam nosso estado emocional e emanam uma