Entrevista com empreendedores apresenta: Business Press

Relações que marcam. Lembro bem do dia que conheci Ary Filgueiras, um dos sócios da Business Press e o entrevistado do momento para o blog do Pensador Mercadológico. Da época que nos conhecemos até hoje, a relação perdura (atualmente é o assessor de imprensa da FOCAL Pesquisas, minha empresa). Torcedor fanático do Bahia, crítico, um pouco esquentado, surfista e morador de Santa Catarina. O baiano Ary Filgueiras é um profissional que se reinventa. E se não der certo, ele se reinventa de novo. Tem como sócio o bem-humorado Leandro Corrêa, que também é um contribuidor de nosso blog. Com um trabalho próximo de seus clientes, a Business Press se posiciona hoje como uma das melhores do Brasil. Na entrevista abaixo, entenderão um pouco mais sobre esta empresa. E se gostarem, ao final tem os seus dados de contato. Boa leitura!

 

1. O que é o negócio para você?

Negócio para mim é uma relação de troca onde todos ganham.

 

2. Conte um pouco a história de sua empresa?

Curiosamente minha empresa foi criada com a palavra Business em seu nome para posicioná-la, assim como todos que trabalhassem nela, como um negócio. Aí você vai me perguntar: – mas todo empreendimento aberto não é um negócio? Sim, só que no segmento de assessoria de imprensa existe uma peculiaridade interessante que muitas vezes desvirtua o foco do negócio: jornalistas encaram a profissão com muita paixão, senso ético e ideologias fortes, o que é muito bom. Só que, em sua maioria, ignoram o fato do veículo jornalístico ser também uma empresa de capital privado e só focam, ou no glamour da profissão, ou em estar a serviço de um bem maior, causas maiores, na sua característica de revelação da verdade, denúncia de abusos contra a sociedade e imparcialidade diante dos fatos. Desconhecem a matéria da gestão do negócio jornalismo na prática: o business press. Para dizer em uma palavra bem atual, a sustentabilidade do negócio jornalístico. O caráter social da profissão torna os profissionais de imprensa em voluntários ávidos por mudar o mundo. Voluntários não combinam muito com lucratividade. Este fator ideológico constrangia e ainda constrange muitos jornalistas quando passam a trabalhar em assessorias de imprensa para empresas privadas. E muitos o fazem não por opção, mas por falta de oportunidade em um mercado extremamente saturado, desvalorizado na questão financeira, com remuneração baixa. Esse foi um dos meus casos e então pensei: porque não conciliar as duas coisas? Assim nasceu a Business Press.

Quando fundei a Business Press em 19 de janeiro de 2004, tinha a certeza de que era isso o que eu queria fazer e que, de fato, era um negócio a serviço do bem das empresas e da sociedade. O desafio era preservar os valores do jornalismo e a partir dele desenvolver estratégias de comunicação para as empresas como um produto/serviço.

 

3. Mas este formato não já existia?

Sim, de fato já existia e tive a sorte de conhecer um modelo muito inovador no Sebrae/RS, onde o marketing e a comunicação faziam um trabalho muito bom de forma integrada. O diferencial na verdade era assumir esta postura de business do negócio de jornalismo a serviço do marketing sem ferir seus valores éticos, fazendo desta característica a diferença no tratamento da informação. Na publicidade, a origem da informação que recomenda os produtos ou a empresa é interna, da própria empresa. No jornalismo a origem é externa, por especialistas e críticos do segmento em pauta e até ouvindo consumidores.

Certa vez ouvi de um cliente, Gerente de Marketing com formação publicitária, que “publicidade era a arte de contar mentiras”. Fiquei perplexo por não concordar com aquilo, apesar dele não ter falado um absurdo quando se trata de projeção da imagem. Um dos maiores medos de um bom jornalista é ser confundido com publicitário por esta incompatibilidade de foco entre as duas profissões. Não que jornalista só fale a verdade e publicitário mentiras, mas o objetivo de comunicação de cada profissão é distinto. O publicitário agrega criatividade às informações de marcas e produtos de seus clientes, o jornalista investiga e audita estas informações para que seu cliente as afirme. A publicidade permite esta inverdade e muitas vezes causa a propaganda enganosa. Por isso ainda há o constrangimento de jornalistas de trabalhar em assessorias de imprensa para marcas de empresas privadas por acharem ser um serviço publicitário e se incomodarem com isso, quando de fato deveriam compreendê-lo dentro do contexto da comunicação empresarial. Da mesma forma que publicitários desconhecem o papel do jornalismo neste contexto. Mas como, para mim, o jornalismo é a arte da busca em contar a verdade, pensei estar no caminho certo com o meu negócio. Afinal o marketing e o jornalismo e a publicidade, para o bem da sociedade, estavam em plena ebulição e transformação.

No exercício de minha profissão em assessoria de imprensa, são mais de 16 anos no ramo. Participei da produção textual de um livro corporativo com o título “Semeando felicidade nas empresas do século XXI” uma tendência em gestão de pessoas até hoje. E usei este case como referência na concepção do meu negócio, assim como o parafraseei no título do meu trabalho de conclusão do curso de jornalismo, minha formação: “Semeando jornalismo nas empresas do século XXI”. Uma referência ao livro que demonstrava na prática, como estudo de caso, que era possível implementar os valores do jornalismo para a melhoria das empresas assim como ele o fazia para a sociedade. Acredito no jornalismo como uma forma social de conhecimento e as empresas sabendo usar suas técnicas acabam por praticar o auto-conhecimento contínuo em suas políticas de comunicação.

A partir deste posicionamento seguimos com a Business Press em uma crescente muito boa no segmento de calçados com cases como o da Calçados Bibi, primeiro cliente da empresa e com inúmeras ações que projetaram nossa atuação em um âmbito maior da comunicação. Cases também como os das marcas West Coast e Cravo & Canela deram visibilidade ao nosso trabalho, colocando a Business Press no mesmo nível de qualidade e inovação das melhores agências de comunicação corporativa do País. Crescemos em média 25% ao ano em faturamento nos primeiros quatro anos da empresa e diversificamos nossa atuação em outros segmentos da indústria e do varejo como metal mecânico, cosméticos, confecção, construção civil, tecnologia da informação (TI), varejo e logística.

Em 2008 fizemos nosso primeiro reposicionamento de mercado, ampliando nossos serviços na área do marketing, enxugando nossa estrutura e passando a nos denominar como uma empresa de Inteligência em Comunicação e Marketing, agregando parcerias especializadas em web e design. Foi o ano da crise, perdemos algumas contas e nosso faturamento caiu. No entanto, em 2009 tivemos duas propostas de compra por duas grandes empresas de São Paulo que estavam enxergando os resultados dos nossos trabalhos através das projeções que alcançavam os nossos clientes. Decidi então manter o atendimento diferenciado com bons resultados para voltar a crescer e em 2010 tivemos o nosso melhor ano na história da empresa, no entanto fomos obrigados a um novo reposicionamento, pois estávamos competindo no mesmo patamar das melhores empresas de São Paulo sem mexer na estrutura. Foi neste ano, que Leandro Morais Corrêa, jornalista, publicitário e ex-sócio diretor do estúdio de design Código Design, selou uma parceria com a Business Press para a gestão de novos negócios da empresa. Neste período atendemos a conta da Gafisa e Tenda para projetos em realização na região sul, conquistamos a conta da Mais Valor Planejamento e Gestão de Negócios, com sede em Santo André/SP, a MultiArmazéns, empresa de logística com sede em Novo Hamburgo/RS, o Canoas Shopping, maior shopping da região metropolitana de Porto Alegre fora da capital e a marca de Calçados Infantis Ortopé, da corporação Paquetá, de Sapiranga/RS.

Hoje a Business Press tornou-se uma Agência de Relacionamento de Marca, porque acredita que o maior valor que o jornalismo agrega às marcas é a relação de credibilidade e confiança que permite-se construir com conteúdos de qualidade para com colaboradores, parceiros, fornecedores, representantes, investidores, diretores, lojistas, consumidores, formadores de opinião, imprensa, comunidades e a sociedade em geral. Assim acreditamos construir imagens fortes e verdadeiras.

 

4 – Qual o diferencial que vocês buscaram entregar então?

O nosso diferencial é a customização da comunicação. Tratamos cada cliente de acordo com suas necessidades e não de forma automática. Assim criamos ações diferenciadas, sintonizadas e alinhadas com cada negócio. Nosso envolvimento com a causa da marca é profundo e o nosso novo slogan é a reprodução deste diferencial, desta relação: Business Press – Relações que marcam.

Cada empresa tem seu histórico na comunicação e as prioridades estão diretamente ligadas aos objetivos do planejamento estratégico, quando se tem um. Assessoria de imprensa é relativamente barata se comparada à publicidade, mas jamais substituirá o seu papel. Então é preciso saber o estágio da comunicação para equilibrar custos e demandas estabelecendo prioridades, não imaginando que investindo somente em assessoria se conseguirá resultados melhores que a publicidade. Muitas vezes a gestão da verba publicitária define a estratégia de relacionamento com o mercado e o poder de influência da marca no seu segmento. Uma ferramenta complementa a outra.

 

 

5. Por que o que fazem é importante para as empresas?

O maior bem de uma marca é o seu prestígio, a sua reputação. Nosso serviço é importante para manter ou elevar o prestígio e a reputação de uma marca, impactando positivamente com ações e conteúdos institucionais, de produtos e serviços que comprovem constantemente o que sua boa imagem reflete. Não adianta parecer bom. É preciso ser bom e o nosso serviço faz a vigília desta confirmação diariamente.

 

6. Como iniciou esta ideia? Qual a oportunidade identificada?

Minha experiência em assessorias de imprensa me fez ver o que faltava no segmento. Difícil era tangibilizar isso, mas depois que o cliente experimenta o nosso método, postura e atitude a percepção é imediata.

 

7. Qual a maior dificuldade de empreender um negócio próprio do zero?

A maior dificuldade é o custo Brasil. A carga tributária inviabiliza investimentos e competitividade no próprio país. Há ainda neste segmento muita informalidade, desvalorização da área e falta de regulamentação específica. A falta de visão em gestão do segmento desvaloriza a atividade. Muitas empresas contratam assessoria de imprensa e esperam diversos serviços agregados, mas assessoria de imprensa nada mais é que gerenciar o relacionamento com a imprensa. Textos estratégicos e institucionais de sites corporativos, definição estratégica de posicionamento alinhado ao discurso da marca, textos técnicos de produtos, artigos técnicos, newsletters, house organs, ações com formadores de opinião, discursos, mídias sociais, etc são serviços adicionais.

 

8. Quais são as competências necessárias para um empreendedor se dar bem em um negócio próprio, começando do zero, sem nenhuma ajuda financeira?

Coragem, risco calculado mas risco, Inovação, criatividade, planejamento financeiro e posicionamento. O posicionamento é muito importante. Quanto mais foco, mais a possibilidade do negócio dar certo e ser próspero. Muitas vezes é preciso saber dizer não para crescer de forma sustentável sem comprometer o negócio.

 

9. O conhecimento na área que está se empreendendo é algo muito importante para iniciar um negócio?

Eu considero fundamental o conhecimento na área. Erros por falta de conhecimento podem comprometer o negócio. Agora, claro que sempre estamos aprendendo e novidades para aprendizado surgem a cada instante.

 

10. Qual a sua meta para 05 anos com este negócio?

Nossa Meta para os próximos cinco anos é tornar-se referência nacional como agência de relacionamento de marca com pelo menos dois grandes cases nacionais, aproximando empresas de seus públicos com projetos customizados e bem sucedidos que projetem e confirmem o nosso slogan: Business Press – Relações que marcam. Somos ambiciosos e buscamos clientes com o mesmo perfil que o nosso.

 

11. Sociedade dá certo? O que fazer para preservar uma sociedade próspera?

Sociedade dá e não dá certo. O fato dela ser uma exigência imposta para o contrato social já pressupõe as dificuldades e obstáculos a se enfrentar na composição de um empreendimento no Brasil. Para dar certo é como uma relação amorosa. Precisa-se de cumplicidade e complementaridade. Do contrario é um grande problema.

 

12. Se alguém quiser entrar em contato com você, como fazer?

Através do nosso site http://www.bpress.com.br ou pelo e-mail ary@bpress.com.br

 

 

Fãs em vez de clientes

Não existe palavra mais fria para denominar os consumidores de uma marca do que clientes. Marcas que tem clientes não tem seus consumidores envolvidos com elas. Clientes não defendem propostas e causas, e não promovem marcas, pois não são fiéis a elas. Clientes são oportunistas e querem benefícios, vantagens.

Então se alguma empresa deseja de fato construir uma marca, ela precisa entender que não pode tratar seus consumidores como clientes. Ela tem que dar algo a mais de si para torná-los fãs dela. Os fãs são seguidores, defensores e divulgadores de marcas. E esta é a maior força que uma empresa pode construir.

É verdade que existem casos de marcas dotadas de fãs que não sustentaram-se financeiramente, mas isto por culpa da má gestão e ainda assim a marca permaneceu viva.

O fato de uma marca ter obtido sucesso com a geração de fãs, não significa  que deva descuidar-se da sua gestão, e mesmo que esse descuido haja, os fãs poderão salvá-la ou ser a razão de um melhor caminho para ela. Veja o exemplo da Varig. A gestão mudou para a Gol, que comprou uma marca cheia de fãs impactados pela experiência Varig.

O grande desafio da Gol agora é manter o valor gerado por esta experiência em consumidores que estejam dispostos a pagar por ela. O presidente da Gol, Constantino Jr, já deu entrevistas dizendo que as pessoas não estão dispostas a pagar por este diferencial, ainda mais numa economia onde as classes C e D ganham espaço e o simples fato de poder viajar de avião já é um diferencial de impacto para estes novos usuários.

Segundo pesquisa divulgada pelo instituto Data Popular, nos próximos 12 meses, cerca de 11 milhões de brasileiros deverão realizar sua primeira viagem de avião. De acordo com o estudo, 82% dos novos passageiros serão das classes C e D. É um público que provavelmente vai se tornar fã da Gol. Já a Varig foi reposicionada para vôos ao exterior em busca de fãs remanescentes e também de novos fãs.

O certo é que a Varig é um exemplo de marca que não morreu, ou podemos dizer assim, postergou o seu fim, se é que ela chegou ao fim, tudo isso, essa dúvida, essa icógnita, por causa dos seus fãs.

Outra marca que rodou na mão de algumas empresas pela força de seus fãs foi a simpática fabrica de sapatinhos Ortopé. Quem da geração X não tem na memória o jingle da marca? O fundador da indústria de calçados infantis,  nascida na cidade de Gramado, na serra gaúcha, foi até alvo de matéria jornalística no programa Fantástico, da rede Globo, por fuga da justiça para o exterior por sonegação de impostos.

Hoje um sólido grupo calçadista comprou a Ortopé e reiniciou a caminhada pela preservação dos fãs e em busca de novos. A força do passado é tanta que a campanha adotada pela nova gestora resgatou o mesmo Jingle: “Ortopé, Ortopé, tão bonitinho”. A idéia, claro, é resgatar os fãs.

Outro case é a imagem do Che Guevara. Muitas pessoas nem conhecem direito a história do guerrilheiro, mas são fãs do Che.

Ele  é um símbolo de luta pela libertação, sentimento muito comum no ser humano preso aos valores da sociedade contemporânea, da falta de tempo, de espaço, de liberdade, de conteúdo. Sua marca persiste, mesmo totalmente fora do contexto.

Eu não preciso citar aqui as bandas de Rock e artistas da música pop. Estes são uma indústria de fãs, dos mais conhecidos, como os Beatles, Michael Jackson e Madona, aos mais específicos que fizeram uma legião de fãs próprios, como o fenômeno americano Greateful Dead.

Estes exemplos explicam o surgimento dos fãs que resultam em marcas poderosas, e podemos citar também as sólidas do mercado de consumo como Nike, Coca-Cola, Louis Vutton, Prada, Diesel, entre outras, e os mais recentes fenômenos Apple e Google. A Apple antes de se tornar o que é, criou uma legião de fãs. Steve Jobs, seu fundador tornou-se também uma marca. Ele trouxe algo a mais para esta legião e também conquistou fãs.

Quando pensar em contruir uma marca, veja bem o que estes ícones fizeram e decida se quer ter clientes ou fãs. Suas atitudes e não sua vontade é que vão definir a sua escolha.

Ary Filgueiras

Jornalista/MBA em Marketing

sócio-diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing

@aryfilgueiras

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com