Os sacrifícios que poucos querem fazer

Houve um tempo onde popularidade era o mais importante. Aliás, esse tempo chamamos muitas vezes de presente. Personalidades, marcas, músicos entre tantos perseguem a todo custo o maior número possível de views, clicks, tickets, R$, ou qualquer outra unidade de medida do sucesso. Se popularidade fosse um indicador de qualidade, não teríamos Claudia Leitte, Kaiser, Power Balance, Telex Free ou Paula Fernandes.

Quando olhamos pelo prisma que tentar ser popular não significa ter prestígio, começamos a ver que o que torna uma marca respeitada e admirada. O drive da popularidade envolve geralmente dizer vários sim para quase nenhum não. Tentar ser de tudo um pouco para ser o melhor aos olhos de pessoas com preferências diferentes. Aqui começa a confusão, a perda de sentido ou até mesmo a esquizofrenia das marcas. Uma associação a diversos atributos e características que no final das contas tornam sua imagem difusa e confusa.

A palavra mais difícil de ser dita é o não. O que não fazer, o que não entregar, o que não dizer. Geralmente o não torna-se mais complicado de ser estabelecido quando as marcas não tem propósitos. Elas servem para qualquer coisa ou qualquer um. No entanto, com a situação oposta, um propósito claro e consistente, fica mais simples definir um modelo de integração, no qual todos falam a mesma linguagem. Desde o produto, até as pessoas, passando pela comunicação, pelos serviços . Cada ponto de contato, momento da verdade, entrega para os clientes, é um jeito novo de contar a mesma história.

Há exemplos espalhados de marcas que tiveram a coragem de fazer as escolhas. Exemplos interessantes estão dentro do segmento de gastronomia, um dos mais competitivos, cruéis e de vida curtíssima para alguns players. A rede In-N-Out Burger que serve o mesmo cardápio desde 1948, primando pela qualidade e frescor dos produtos no segmento fast-food. Para isso diz vários não, inclusive o de não crescer tão rápido quanto os concorrentes. O Barclay Prime, a steakhouse que entrega a experiência completa em carne em um cheesesteak de mais de 100 dólares. Ou o Le Grand Burger que não tem entradas e petiscos, não tem cafés, não tele-entrega, mas faz uma combinação única entre hamburguers e culinária francesa.

Afinar o foco não significa vender menos. Pelo contrário, pode ampliar seu público dentro do seu foco. Pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. Isso é branding. Isso é prestígio. Você não precisa fazer de tudo um pouco (e geralmente muito mal) para ter mais pessoas cruzando pela sua porta. Menos “sejam todos bem vindos”. Mais “eu sou bom nisso e que legal que você goste também”. Simples assim. Como um não dito na hora certa.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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"Calça de moletom geralmente tem aquele bolso que cabe tudo, menos a tua dignidade."

O mundo é lugar para todos. Dos tipos mais normais (dentro do nosso ponto de vista) até os mais estranhos. A diversidade é a tônica. E nunca foi tão defendida. Isso não quer dizer que todos terão seu espaço reservado. Tirando a política de cotas, a seleção é feita através de regras de mercado. O acaso sem dúvida ajuda aos que tem aquilo que chamamos de sorte. Porém o empurrão definitivo pode ser dado por alguém muito importante no processo: você mesmo. Do outro lado, as marcas tentam interpretar esse mundo dos consumidores através de segmentações.

O respeito aos gostos pessoais e a tal diversidade tornou-se uma obrigação do politicamente correto. Criticar em grande parte dos casos tornou-se censura. Alguns casos no humor, até então aquele ambiente sem amarras, provaram isso. O mundo mais correto, invariavelmente é o mundo mais chato. E o sucesso passa a ser um balizador do que é certo e errado. Se o sujeito tem sucesso é porque certamente está do lado correto do muro. Independente da porcaria que faz. Assim prosperam Luans Santannas e Paulas Fernandes em todos os meios.

Um dos consumidores mais típicos é o guiado pela gestão financeira. O sujeito tem a vida dividida em células da planilha Excel. E se o número no final da coluna não for azul, não serve. Anda de Corolla 1999 (ou com um Mediocrity 2011), isso quando não prefere um táxi. Já que segundo seu programa financeiro, os custos de automóvel são muito superiores ao do deslocamento por outros meios. Sua razão impera, não permitindo nenhuma extravagância (segundo sua visão peculiar de mundo). Ao final da vida estará rico, provavelmente utilizando aquela calça de moletom para comprar em um atacarejo no domingo. E quando tudo terminar, poderá tranquilamente descansar (claro, deve ter um plano de auxílio funerário, pois custa menos do que correr o risco de última hora). Em sua lápide poderá estar escrito: “Viveu sempre dentro dos limites.”

Uma antiga citação, relacionada a Steven Wright, falava que dirigia rápido demais para se preocupar com seu colesterol. Uma pisada no contrapé do raciocínio do sujeito acima. A vida precisa de maior flexibilidade. Obviamente a razão é importante nas decisões. Algumas marcas utilizam estratégias de branding fortemente alicerçadas nestes benefícios funcionais, tal qual o clássico vídeo da Toyota. Alguns são quase matemáticos na equação de valor.

No entanto, o mundo não termina aqui. Uma parcela significativa das pessoas são movidas por emoções e paixões. Muitas vezes tem dificuldade extrema em externar as razões de suas escolhas. Suas gavetas mentais das marcas estão tão cheias (mais do que o bolso do moletom) que a ordem das informações pode estar confusa. Além disso, muitas vezes os reais motivos de suas escolhas precisam estar encobertos. Ninguém dirá que trocou de automóvel para não ficar em desvantagem em relação ao seu sócio, ou concorrente. Os motivos mais íntimos são resguardados por escolhas dita racionais, como em Comprar um carro por ser confiável é o mesmo que casar com uma mulher porque ela não vai te trair.  Sem perder os sonhos. Sem perder a dignidade.

Felipe Schmitt-Fleischer

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