Emagrecer é algo muito difícil. Manter a forma após perder peso também não é tarefa fácil. A maior parte das pessoas sofre dificuldades para emagrecer. Alguns profissionais e escritores do emagrecimento vão te dizer que você não sabe fazer uma dieta. Mas é importante saber que existem várias questões envolvidas. Algumas são genéticas, comportamentais, neuroquímicas, sociais, familiares e até mesmo narcísicas.
Apesar das muitas soluções que o mundo moderno oferece para o emagrecimento como tratamentos estéticos, cirurgias plásticas, redução de estômago, pílulas milagrosas entre outros, o que mais funciona de acordo com estudos realizados é a diminuição dos alimentos, dieta mais saudável e menos calórica e exercícios físicos. A questão é a seguinte: Porque esta fórmula funciona para alguns e para outros não?
O sucesso absoluto talvez possa ser medido quando um negócio já não pertence mais ao seu criador. Sua marca, de tanta intimidade e identificação com o público, passa a ser dele. Não é mais sua. Muitos tentam chegar nesse estágio máximo. Poucos triunfam. Talvez porque fórmulas prontas e enlatadas em livros de gestão não possam trazer à tona todos os mistérios dessa construção. Tal qual os relacionamentos humanos, não temos respostas para tudo. Porque amamos, odiamos, rejeitamos e choramos. Quando essas marcas caem em nosso coração, não saem de nossa cabeça. Nas salas de aula de administração, os cases de algumas são repetidos à exaustão, Apple, Harley-Davidson, Coca-Cola. Mas não precisamos ir tão longe, algumas podem estar bem mais próximas e ligadas a nossa realidade. Vou propositalmente dividir o texto em três partes, com objetivo de olhar o lado do negócio, da teoria e do cliente.
É indiscutível que o maior sucesso que uma marca pode alcançar é a compra inconsciente. Como profissional vejo que isso acontece muitas vezes nas pesquisas, onde os entrevistados não conseguem verbalizar porque compraram tal produto ou marca. Naquele momento houve uma lacuna na consciência. É como dirigir e não se lembrar de um determinado trecho da viagem.
Por isso nem sempre as pessoas são responsáveis por suas ações, pensamentos e sentimentos de forma consciente. Alguns exemplos cotidianos podem ilustrar facilmente ações inconscientes:
Tomando como exemplo uma nota de R$ 20,00. Qual o desenho presente nesta nota? Em qual lado está o número 20? Qual o animal em destaque nesta nota?
Como os números do seu relógio estão representados?
Qual a cor da camisa que você usou ontem?
Seu inconsciente tem a resposta mas sua mente consciente está ocupada com outras coisas.
Marca é crítico para sucesso no mundo esportivo? Não há dúvida. Mas sozinha pode definir o jogo? Parece que a resposta é negativa. Marca é muito importante, mas se você errar a coleção de produtos dificilmente será salvo. Aconteceu alguns anos atrás com a Nike, quando o mercado começou a virar para o “athleisure”. Apostando em tênis com apelo tecnológico, acabou perdendo espaço para marcas que forçaram um mix mais casual e com doses de moda, por exemplo os alemães da Puma. Os consumidores não perdoaram e migraram para quem soube interpretar melhor a tendência. Pesquisa conduzida pela Susquehanna nos Estados Unidos concluiu que branding é fantástico, mas você será tão bom quanto seus últimos lançamentos. Em continuidade a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas, vamos olhar para os consumidores e como as marcas chegam até eles.
Podemos visualizar 4 agrupamentos bem definidos de públicos que se envolvem com o universo do esporte: Inspirados, Simpatizantes, Atletas e Profissionais. Cada grupo possuiu necessidades específicas e guarda um envolvimento diferente com as marcas. O relacionamento de marca com os inspirados abrange apenas parte dos benefícios que a proposta de valor pode entregar. A personalidade está presente, mas fundamentalmente pelos significados que o usuário deseja aproveitar. Neste grupo o que importa é ter um apelo esportivo somente. Já os simpatizantes acompanham o esporte de perto, mas no lado dos fãs ou, eventualmente como praticante. Atletas dedicam-se regularmente à prática esportiva. No grupo com uso mais intensivo, os profissionais, o nível máximo de benefícios precisa ser extraído para garantir a performance de fato.
Perfis diferentes com desejos distintos. Assim entendemos como torna-se importante segmentar o mix de produtos, conforme o nível de uso (vinculado com o agrupamento de público), sem jamais perder o núcleo que personifica a marca. Se eventualmente esse centro é perdido, a marca deixa de ser autêntica e passa a ser apenas uma opção paliativa. Nesse casos extremos, apenas os públicos mais externos do círculo de abrangência (Inspirados e Simpatizantes) são atingidos, sobretudo quando os consumidores estão orientados por preço. Uma parcela importante das vendas de calçados esportivos no Brasil (estimada em mais de 120 milhões de pares ano) situa-se nessa faixa. São marcas regionais, sub-marcas, marcas de private label e a terrível pirataria que domina centros populares de comércio.
Para confirmar a força da marca é preciso estar nos lugares certos. A distribuição constitui um aspecto fundamental de reforço de posicionamento. Dentro do cenário calçadista, as marcas esportivas são a exceção em termos de força. Neste caso, sobrepõe-se a força crescente do varejo. Podem determinar regras, preços. Assim, determinadas lojas e redes trabalham com um mix selecionado e específico. Sapatarias tradicionais não recebem produtos high-end. Magazines trabalham com as linhas mais populares de combate. Seletividade de produtos aplicada a uma distribuição que precisa garantir presença. Adaptando o modelo proposto Willard Ander e Neil Stern, podemos visualizar o seguinte perfil de lojas esportivas com posicionamento definido. O pior lugar, como sempre, é o meio. A posição da indefinição.
Interessante observar que uma parte importante do Branding das marcas esportivas passa por trabalhar o conceito e a experiência de ponto-de-venda. Na matriz de posicionamento de varejo aparece como a alternativa mais inovadora (“The Hottest” na abordagem de Ander e Stern). Justamente por trazer toda dinâmica e provocação da personalidade da marca. Case abordado por David Aaker comprovou que o nível de diferenciação e o sucesso do posicionamento da Nike somente foi possível pelo projeto Nike Town. Um ambiente onde a marca pudesse ser vivenciada pelo cliente, o que em nenhum canal multimarca poderia ser recriado com tanta intensidade. Em um nível mais profundo de simbiose, o Nike ID permite o consumidor criar o seu produto, customizando uma série de características do tênis, novamente tendo o varejo (tradicional ou virtual) como portal da experiência.
Visualizando o perfil brasileiro de distribuição, com seus mais de 70 mil pontos-de-venda de calçados, podemos classificá-los conforme o espectro acima. O grande volume concentra-se no centro (sapatarias), em sua grande maioria populares e com pouco trabalho de visual merchandising. Restrito em demasia para execução de posicionamento. As posições à esquerda incrementalmente aprimoram a exposição de marca, o atendimento direcionado e por consequência a percepção de marca. Por outro lado, as posições à direita trazem os grandes volumes, mas pouco reforço para a imagem das marcas. De todo modo, é importante destacar o papel preponderante da distribuição. Em recente pesquisa sobre artigos esportivos e marcas na internet, dos 6 nomes mais lembrados, dois eram varejistas (Centauro e Netshoes). Novamente as marcas esportivas deixam poderosas analogias sobre branding e posicionamento para outros segmentos.
Confiram também outros posts da série sobre Branding e Posicionamento:
Vivemos uma era de excesso de produtos e marcas. No post anterior “Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.” abordamos a necessidade de desenvolver histórias de marca que envolvam as pessoas. Bastante utilizada no exterior, a técnica do storytelling, auxilia na construção do relacionamento, além de uma mera conversa. Mas antes de tudo deve-se saber o que falar, qual o contexto vivenciar conjuntamente com seu universo. No mercado esportivo, as marcas começam o processo através da construção de personalidades. Extremamente energizadas, estas retratam uma expectativa do que seus consumidores buscam nelas.
David Aaker considera que existem 5 modelos básicos sobre os quais são construídas as personalidades de marcas: Sinceridade, Emoção, Sofisticação, Competência e Robustez. Cada uma carrega características muito próprias com um conjunto de qualidades. Por exemplo, marcas sinalizadas com robustez são essencialmente masculinas, ativas e valentes. Poderíamos citar Marlboro e Troller nessa categoria. Dentro do universo esportivo, a Timberland encaixa-se nesse conjunto, caracterizando-se como uma marca robusta para seu público. Além do próprio discurso de marca, outros 4 elementos ajudam a consolidar a personalidade: representação de usuários, patrocínios, símbolos e idade. Escolhas felizes apóiam a confirmação da personalidade desejada. Infelizes, empurram você para um espaço desconfortável. Exemplo da montadora General Motors, marcada pelo imobilismo tecnológico (linha de produtos) e por uma personalidade desgastada. Se somos as marcas que usamos, ao entrar em um GM, o motorista envelhece 10 anos. Um perigoso caminho para qualquer marca.
A exploração destes elementos, sobretudo os 3 primeiros, pelas marcas esportivas ajuda a compreender o que são e como agem. A importância de estar presente em atletas de ponta nas categorias que compete constitui uma afirmação. Recentemente a Nike desencadeou ações, inclusive lançando um produto e tecnologia especifica (Lunarglide) para novamente se aproximar do running técnico, segmento de crescimento expressivo no mundo inteiro e berço de sua história. Assim o produto precisa estar associado aos ícones certos (corredores profissionais de sucesso), a comunicação ajustada a representar usuários certos (o espírito de correr e superar) e os símbolos reforçando o conceito. As estratégias de co-branding, utilizadas pela Adidas em conjunto com a Porsche, ajudaram a compor uma personalidade mais rica de marca. Todo significado contido na marca alemã de carros esportivos (design, arrojo, emoção, velocidade) foi emprestado para tênis, confecções e acessórios.
Marcas dizem quem você é. Desde uma perspectiva aspiracional (o que desejo ser) a uma perspectiva transformadora (quem posso ser). Como artifício de confirmação, algumas marcas lançam mão de inimigos para dizer quem não são. Na Adidas são os fracos, na Converse os conformados, na Vans os caretas, na New Balance os sedentários. Quando tenho a quem odiar, consigo mais facilmente agrupar aqueles que me amam. Várias estratégias das marcas esportivas deixam lições sobre branding e posicionamento para outros segmentos. Continuaremos a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivascom outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.
Uma das arenas mais interessantes para acompanhar a batalha das marcas é a das marcas esportivas. “Esmagar concorrentes”, com todo duplo sentido que é permitido, move um dos principais players. Outra marca aposta no lema “de volta ao ataque”. Os esportes por natureza envolvem competição, rivalidade e superação. De um lado vitoriosos, de outro derrotados. Glórias e fracassos próximos. Para potencializar o ambiente já competitivo, as marcas esportivas contam com um arsenal de investimento poderoso e uma qualificada gestão mercadológica. Certa vez Peter Drucker disse que “uma empresa tem apenas 2 funções básicas: o marketing e a inovação.” A regra é seguida nesse segmento de mercado, pelo menos para aquelas marcas que querem estar do lado dos vencedores.
A primeira alavanca do Branding das marcas esportivas:
Não há dúvida que o mundo dos esportes recebe um tratamento idealizado formando uma óbvia metáfora com a vida e os obstáculos que devem ser superados. Combinadas, paixão e razão, fornecem energia para a gestão das marcas glorificar o esporte e colocar o equipamento como poderosa conexão. O tênis, a confecção e o acessório são capazes de transformar qualquer pessoa em um super-herói moderno.
A segunda alavanca do Branding das marcas esportivas:
Tecnologia materializa uma forte conexão com a entrega do benefício funcional de produto (o que realmente ele proporciona). Assim o elemento da inovação constante e da aparência do produto são elementos críticos para fortalecer essa relação com o usuário. Nos tênis fica claro através da necessidade de mantê-la aparente. Observe também que as próprias tecnologias são marcas de suporte (Air, Shox, Hexalite, DMX, ZigTech, Wave).
A terceira alavanca do Branding das marcas esportivas:
Um movimento que começou nos anos 90 no qual o visual casual ganhou espaço e o mundo esportivo invadiu o mundo da moda. O tênis as roupas esportivas passam a compor uma tendência, apoiados pela aceitação social e pelo seu conforto superior. O viés heritage e vintage aliado ao tecnológico e moderno compõe o espírito de época que coloca as marcas esportivas como canais importantes de externalização. Para aprofundar essa alavanca a associação das marcas com designers (Adidas com Stella McCartney e Yohji Yamamoto, Puma com Phillip Starck, Reebok com Giorgio Armani, Converse com John Varvatos) firmou o conceito.
A quarta alavanca do Branding das marcas esportivas:
A identificação com um grupo específico ocupa um papel de destaque para as marcas esportivas. A representação de um estilo pessoal pode ser apoiado nos valores representados pelas marcas. Elas reafirmam quem você é e no que acredita. Uma entrega de cunho emocional e de alto valor individual.
A análise em profundidade do posicionamento das marcas ao longo do tempo e os enfoques prioritários em termos de produtos, comunicação e patrocínios permite entender a base central em que cada um opera. Colocado em perspectiva é possível mapeá-las da seguinte maneira, cada qual com um arquétipo:
Eixos de posicionamento:
Vitória: a linguagem da performance esportiva tem força mais ativa.
Prazer: o foco é o esporte como forma de diversão.
Status: a satisfação oriunda da posição social conferida pela marca (benefício de auto-expressão).
Bem-estar: a satisfação pessoal (benefício emocional).
No contexto de competição algumas marcas procuram abraçar mais que uma posição de mercado, conforme a linguagem específica da linha de produtos. Outras utilizam mais de uma marca (com personalidade própria) para fazerem esse movimento (caso da Adidas com suas 3 marcas: performance, originals e style). O cuidado é de não ficar na posição central da matriz, em síntese não significar nada para ninguém. Desafio que acompanha sobretudo algumas marcas brasileiras que já tentaram transitar em vários direções, em um comportamento esquizofrênico de branding.
Vários dos movimentos realizados pelas marcas esportivas deixam importantes recados sobre branding e posicionamento para qualquer marca, inclusive de outros segmentos. Nos próximos artigos dessa série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas abordaremos outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.
O autoconceito é desenvolvido na infância através das relações que temos com adultos significativos em nossas vidas como pais, professores e outros adultos que ocupam uma posição de autoridade. A maneira como os outros reagem ao comportamento do indivíduo determina o tipo de autoconceito que será desenvolvido.
A auto-estima também constitui o autoconceito, definida pelo processo avaliativo que fazemos das nossas qualidades e desempenho. Este é o conteúdo afetivo do autoconceito, visto como avaliação afetiva do próprio eu.
A nossa auto-imagem é resultado do nosso autoconceito, ou seja, tudo aquilo que acreditamos sobre nós, um conjunto de conceitos pessoais que inclui o que atualmente somos e também o que gostaríamos de nos tornar.
Nós vivemos o nosso autoconceito em grande parte pelo que consumimos. Os produtos que compramos representam uma verdadeira extensão de nós mesmos, pois expandimos ou enriquecemos a imagem do nosso EU por meio da posse de produtos. Consumimos aquilo que é capaz de expressar o que chamamos de autoconceito.
O EU real é a idéia que temos de nós mesmos inseridos na realidade (como realmente somos). No consumo direcionamos as escolhas dos produtos para reforçar a nossa imagem atual. Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a auto-imagem especialmente quando se trata de produtos que apelam ao EU ideal, ou seja, aqueles com alta expressividade social (perfumes, roupas, jóias) e com alta orientação para a imagem.
O EU ideal é tudo aquilo que gostaríamos de ser (inclui também o aspiracional). O consumidor orientado para o seu EU Ideal busca produtos que melhorem a sua auto-imagem, pois o simbolismo dos produtos o remete mais perto de suas idealizações (o que queremos ser). Idealizamos ser magros, bonitos, sedutores, inteligentes, autênticos, criativos, ricos, modernos, poderosos, joviais, simpáticos, bem-sucedidos. Por mais distantes que estes atributos estejam do nosso eu real, conseguimos através do consumo de marcas e produtos nos aproximar do que idealizamos.
Nas pesquisas etnográficas conseguimos captar muito do autoconceito do consumidor observando a sua casa, o seu quarto, o seu closet. Esta é uma das formas de entender a personalidade e o “mundo interno” do consumidor.
Após ler este texto você consegue identificar um pouco do seu eu real e eu ideal na sua casa ou até mesmo no seu armário? Utilize este olhar para comportamento de compra dos consumidores e entenda um pouco mais da subjetividade no âmbito do consumo.
Observando e analisando inúmeros comportamentos de mulheres de grandes centros urbanos deste país através de pesquisa de mercado, é possível afirmar que existe uma correlação muito íntima entre a personalidade da mulher e o produto calçado.
A escolha por determinado sapato e suas especificações como marca, modelo, cor, depende muito da personalidade.
Define-se a personalidade como tudo aquilo que distingue um indivíduo de outros indivíduos, ou seja, o conjunto de características psicológicas que determinam a sua individualidade pessoal e social. A formação da personalidade é processo gradual, complexo e único a cada indivíduo. No caso da mulher, o consumo de calçados seria o seu figurino psíquico.
Alguns grupos/perfis são mais conhecidos e mais fáceis de identificarmos nas pesquisas: as mulheres modernas, as clássicas e as arrojadas. O desafio é descobrir o que está por trás de cada um destes grupos, ou seja, como cada uma destas mulheres expressam a sua personalidade no consumo.
Nos projetos que desenvolvo para grandes marcas da indústria calçadista brasileira, procuro sempre partir do individual para o coletivo tentando descobrir o que existe em comum no comportamento das mulheres. Neste mapeamento encontramos e definimos alguns grupos e perfis:
1. As que demonstram o que são e o que pensam ser: A escolha do calçado está intimamente relacionada a sua personalidade ou ao que querem ser, a imagem que pretendem passar no seu meio social.
2. As que consomem o produto pela capacidade que o objeto tem de propiciar prazer: O consumo do sapato é uma vivência prazerosa e ao mesmo tempo uma forma de recompensa (pelo seu dia, pelas dificuldades enfrentadas, pelos seus diversos papéis).
3. As que compensam algo que falta consumindo o produto: O seu vazio interno é preenchido momentaneamente na aquisição do sapato. É também uma forma de afastar pensamentos e sentimentos que causam dor.
Neste caso, trabalhamos com 2 hipóteses:
As mulheres que se identificam com o produto/marca (Ex. 1)
As mulheres que o produto/marca complementam a sua personalidade e ao mesmo tempo trazem experiências prazerosas e de alívio de dores emocionais (Exs. 2 e 3)
Nestes perfis, também identificamos os mecanismos de defesa mais utilizados na compra de calçados:
A racionalização: A maioria delas justifica os gastos excessivos ou a compra de inúmeros pares de calçados através de pensamentos racionais. Na maior parte das pesquisas as mulheres que participaram tinham no mínimo 50 pares de calçados em uso. Os argumentos mais utilizados são: Eu precisava daquele modelo para uma festa/ocasião, lançamento/troca de estação e uma vitrine muito atrativa.
A Sublimação: Neste caso as frustrações de cunho afetivo são sublimadas pelo consumismo. Um exemplo muito comum é mencionar o quanto estavam tristes naquela semana, o quanto era importante levantar o astral e melhorar o humor.
Entender os diferentes perfis e sentimentos dos consumidores é estratégico sim. Vejo que as indústrias hoje querem fugir do óbvio, do famoso tripé: qualidade, preço e durabilidade. Isso é o conhecido. O conhecido não trará melhores resultados. A pesquisa assertiva é aquela que busca o que é profundo no perfil do consumidor, na marca e no produto. Para isso utilizamos técnicas inovadoras e criativas nas pesquisas de mercado. No caso de calçados, a metodologia é exclusiva, fazemos questão da presença de uma calce para avaliação da coleção e das marcas concorrentes. E os resultados? Temos uma gama de clientes e consumidores satisfeitos.
Carl Gustav Jung foi o primeiro pensador que estudou a fundo os arquétipos. Para este psicanalista eles fazem parte da estrutura da personalidade humana. Os arquétipos eram chamados por Jung de imagens primordiais, pois geralmente estão associados a temas mitológicos que aparecem em lendas populares e contos de culturas diferentes.
Você deve estar pensando o que isso tem a ver com as marcas? Os arquétipos são o pulso de uma marca, transmitem significados específicos que podem ser estendidos até mesmo para os produtos. No livro O Herói e o Fora-da-Lei as autoras Margaret Mark e Carol S. Pearson nos convidam a pensar como uma marca pode inspirar e saciar o desejo dos consumidores em assumir papéis que são transmitidos por uma identidade de marca.
No livro as autoras abordam 4 grupos arquetípicos:
Grupo 1: Para marcas que oferecem ao consumidor a busca de realização e de uma vida ideal.
Inocente: Está associado aos prazeres simples e valores básicos. Este arquétipo é muito utilizado por marcas do segmento infantil, passando bondade, ingenuidade e inocência. Os consumidores deste arquétipo são tradicionais e procuram nas marcas valores centrais corretos e duradouros.
Explorador: Quer autenticidade e liberdade, para este arquétipo não existem fronteiras. Ele quer mesmo é experimentar. Um exemplo clássico deste arquétipo é a EcoEsport da Ford com a propaganda meu último dia de vida. Os consumidores deste arquétipo procuram produtos para uso na natureza e estrada.
Sábio: Este arquétipo está presente em marcas que estão ligadas as áreas de ensino, universidades, consultorias, empresas de pesquisa. As campanhas deste arquétipo são pensantes e instigantes. O consumidor deste arquétipo acompanha todas as informações disponíveis sobre a marca e gostam muito de aprender.
Grupo 2:Para marcas que querem deixar sua marca no mundo.
O Herói: Uma das características marcantes e presente neste arquétipo é a inovação. As marcas do herói também são líderes no seu segmento. Sua estratégia é se tornar forte e poderoso. Uma marca deste arquétipo é a Nike e o próprio slogan Just do It promove a atitude heróica do agir
O Fora-da-lei: As marcas fora-da-lei são reconhecidas por quebra de regras. Este arquétipo gosta de conteúdos que chocam e até mesmo perturbam. Um exemplo clássico deste arquétipo é a Harley Davidson.
O Mago: Sua promessa é a de transformação, transformar o consumidor através do uso de seus produtos/serviços. Encontramos marcas com este arquétipo no segmento de clínicas e de spas que trabalham com o espiritual e psicológico.
Grupo 3: Marcas com características de pertencimento a grupos ou necessidade de afiliação.
O Cara-Comum: O sentimento de pertencimento promove com facilidade o relacionamento com as marcas deste arquétipo. Este arquétipo é usado para marcas que estão presente em todas as partes. Exemplos: Nívea e Visa.
O Amante: Este arquétipo é muito utilizado em marcas de roupas femininas, calçados femininos e joalherias. Marcas deste arquétipo precisam fazer com que o consumidor se sinta especial, pois gostam de produtos únicos e feitos sob medida. A marca precisa promover a beleza e a intimidade.
Bobo-da-Corte: Marcas com este arquétipo tem como foco a diversão. O bobo-da-corte ama a alegria do marketing.
Grupo 4 – Marcas que dão estrutura ao mundo.
Prestativo: O marketing eficaz para os prestativos não enfatiza o zelo da marca, mas sim a preocupação do consumidor com os outros. Este arquétipo está muito presente em ONG´s e entidades sem fins lucrativos.
Criador: Neste arquétipo a inovação também está presente. Pertence ao campo do marketing, artes e tecnologia. Um case muito interessante deste arquétipo é a 3M com a inovação do Post it.
Governante: A base deste arquétipo é o poder, as marcas com este arquétipo estão no comando, no controle e são elitistas. Como exemplo temos as marcas IBM e American Express.
As grandes marcas utilizam o estudo dos arquétipos na sua comunicação buscando atrair consumidores que se identificam com estes arquétipos. E você já pensou nisto? Qual é o arquétipo da sua marca? Qual será a sua estratégia?
Lembre-se que uma marca arquetípica pode evocar experiências em um nível mais profundo da mente, ativando um senso de reconhecimento e significado a vida dos seus consumidores.
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