O mundo das marcas é o mundo dos signos. Sobretudo para aqueles produtos de uso público, como roupas, carros, relógios e aviões. Você é aquilo que usa, dirige, pilota. Os benefícios de autoexpressão excedem em muito os funcionais. Nessa esfera reside o branding das grandes marcas que precisam ter o mesmo papel de uma capa de superhomem ou um Aston Martin de 007 para impor respeito de seus pares e disparar mísseis quando em perigo.
Marcas são signos que dizem em qual andar você mora e quem está acima ou abaixo de você. A sociedade de signos adquire uma profundidade maior quando se trata de uma sociedade de desníveis econômicos significativos. Os signos são os códigos visíveis publicamente para colocar cada um no seu lugar. Isso explica, por exemplo, porque no Brasil marcas intermediárias se tornam high end, o middle class se torna luxo, e o que é caro se torna ultra-caro.
Sendo marcas canais de acesso à percepção de escala e por consequência aceitação social, a busca por elas não fica concentrada a quem já alcançou o topo da montanha. Os andares de baixo miram as marcas para ganharem crachás de inclusão. Seja através da pirataria espalhada pelas vitrines e calçadas, seja através da acessibilidade garantida pelo crédito. O sucesso passado, por exemplo, do Nike Shox no Brasil é uma ilustração perfeita dessa história.
No entanto, outro lado assusta mais e confunde tanto marcas quanto seus usuários. O que fazer quando pessoas de fora do country club começam a acessar marcas de maneira lícita, pois ganharam dinheiro pelos atalhos da vida? Talvez o primeiro fenômeno tenha sido via jogadores de futebol, alçados a celebridades multimilionárias. Na esteira vieram músicos (ou melhor, quem está no segmento da música) e personalidades de meios de rápida ascensão financeira (e consequentemente social).
O selo de exclusividade e diferenciação já não é tão exclusivo e diferenciado. Consumidores que não se encaixam no estereótipo da marca, agora a exibem com ostentação nas ruas da sua cidade. Vocês são diferentes, mas usam as mesmas roupas, dirigem os mesmos carros e mostram os mesmos relógios. E pior, ele tem um avião e você não. Nessa hora a marca desmorona feito um castelo de areia atrás de uma turbina do novo Citation daquele que sujeito. Nessa hora você entra na sua SUV e pergunta o que fizeram com sua Evoque?
Por ser o mais novo de quatro irmãos, tive uma iniciação musical precoce. Era uma época em que ninguém tinha muito dinheiro para gastar com coisas supérfluas como discos, então os amigos se emprestavam os poucos que tinham, os quais eram gravados em fitas cassete.
Não se falava em pirataria, pois essas gravações caseiras não comprometiam as vendas de LPs, que continuavam sendo objetos de desejo por sua qualidade sonora superior e pela arte das capas.
Com o surgimento dos CDs o apelo estético sofreu uma perda considerável, mas os amantes da música se renderam à nitidez do novo som que eliminava os riscos e chiados dos velhos discos de vinil. E a indústria fonográfica faturou como nunca enquanto os aficcionados da música recompravam suas coleções (sim eu fui um deles).
Até então o consumo de música estava associada à mídia que a continha. Você podia ouvir uma canção em uma emissora de rádio, mas se quisesse possuí-la tinha que gravar uma fita ou comprar um LP e posteriormente um CD.
Hoje a música é um arquivo volátil, acessível e sem tangibilidade material. E enquanto a indústria fonográfica lutava uma batalha inglória para preservar o valor de um produto de plástico, os artistas passaram a se reinventar. Mais do que simples vetores de música, eles se tornaram marcas que podem ser associadas a diversos produtos de consumo, transcendendo a mídia de suas canções.
Um dos pioneiros neste processo foi a banda Kiss que, além das tradicionais camisetas comercializadas nos shows, licenciou a sua marca para uma vasta coleção de objetos que vão desde cadernos escolares até miniaturas dos integrantes da banda.
E é claro que a mesma internet que decretou a queda nas vendas dos CDs está estimulando o consumo destes produtos, venda de ingressos para os shows sem falar que ela democratiza a entrada neste mercado já que não são mais os executivos das grandes gravadoras que decidem o que fará sucesso ou não.
Esta é uma lição que vale para qualquer atividade: sempre que o cenário muda e um negócio é ameaçado de extinção, é sinal de que muitas outras oportunidades estão surgindo.
Seja como for, o show vai continuar com ou sem você.
Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
leandromoraiscorrea.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing http://www.businesspress.com.br
Marca é crítico para sucesso no mundo esportivo? Não há dúvida. Mas sozinha pode definir o jogo? Parece que a resposta é negativa. Marca é muito importante, mas se você errar a coleção de produtos dificilmente será salvo. Aconteceu alguns anos atrás com a Nike, quando o mercado começou a virar para o “athleisure”. Apostando em tênis com apelo tecnológico, acabou perdendo espaço para marcas que forçaram um mix mais casual e com doses de moda, por exemplo os alemães da Puma. Os consumidores não perdoaram e migraram para quem soube interpretar melhor a tendência. Pesquisa conduzida pela Susquehanna nos Estados Unidos concluiu que branding é fantástico, mas você será tão bom quanto seus últimos lançamentos. Em continuidade a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas, vamos olhar para os consumidores e como as marcas chegam até eles.
Podemos visualizar 4 agrupamentos bem definidos de públicos que se envolvem com o universo do esporte: Inspirados, Simpatizantes, Atletas e Profissionais. Cada grupo possuiu necessidades específicas e guarda um envolvimento diferente com as marcas. O relacionamento de marca com os inspirados abrange apenas parte dos benefícios que a proposta de valor pode entregar. A personalidade está presente, mas fundamentalmente pelos significados que o usuário deseja aproveitar. Neste grupo o que importa é ter um apelo esportivo somente. Já os simpatizantes acompanham o esporte de perto, mas no lado dos fãs ou, eventualmente como praticante. Atletas dedicam-se regularmente à prática esportiva. No grupo com uso mais intensivo, os profissionais, o nível máximo de benefícios precisa ser extraído para garantir a performance de fato.
Perfis diferentes com desejos distintos. Assim entendemos como torna-se importante segmentar o mix de produtos, conforme o nível de uso (vinculado com o agrupamento de público), sem jamais perder o núcleo que personifica a marca. Se eventualmente esse centro é perdido, a marca deixa de ser autêntica e passa a ser apenas uma opção paliativa. Nesse casos extremos, apenas os públicos mais externos do círculo de abrangência (Inspirados e Simpatizantes) são atingidos, sobretudo quando os consumidores estão orientados por preço. Uma parcela importante das vendas de calçados esportivos no Brasil (estimada em mais de 120 milhões de pares ano) situa-se nessa faixa. São marcas regionais, sub-marcas, marcas de private label e a terrível pirataria que domina centros populares de comércio.
Para confirmar a força da marca é preciso estar nos lugares certos. A distribuição constitui um aspecto fundamental de reforço de posicionamento. Dentro do cenário calçadista, as marcas esportivas são a exceção em termos de força. Neste caso, sobrepõe-se a força crescente do varejo. Podem determinar regras, preços. Assim, determinadas lojas e redes trabalham com um mix selecionado e específico. Sapatarias tradicionais não recebem produtos high-end. Magazines trabalham com as linhas mais populares de combate. Seletividade de produtos aplicada a uma distribuição que precisa garantir presença. Adaptando o modelo proposto Willard Ander e Neil Stern, podemos visualizar o seguinte perfil de lojas esportivas com posicionamento definido. O pior lugar, como sempre, é o meio. A posição da indefinição.
Interessante observar que uma parte importante do Branding das marcas esportivas passa por trabalhar o conceito e a experiência de ponto-de-venda. Na matriz de posicionamento de varejo aparece como a alternativa mais inovadora (“The Hottest” na abordagem de Ander e Stern). Justamente por trazer toda dinâmica e provocação da personalidade da marca. Case abordado por David Aaker comprovou que o nível de diferenciação e o sucesso do posicionamento da Nike somente foi possível pelo projeto Nike Town. Um ambiente onde a marca pudesse ser vivenciada pelo cliente, o que em nenhum canal multimarca poderia ser recriado com tanta intensidade. Em um nível mais profundo de simbiose, o Nike ID permite o consumidor criar o seu produto, customizando uma série de características do tênis, novamente tendo o varejo (tradicional ou virtual) como portal da experiência.
Visualizando o perfil brasileiro de distribuição, com seus mais de 70 mil pontos-de-venda de calçados, podemos classificá-los conforme o espectro acima. O grande volume concentra-se no centro (sapatarias), em sua grande maioria populares e com pouco trabalho de visual merchandising. Restrito em demasia para execução de posicionamento. As posições à esquerda incrementalmente aprimoram a exposição de marca, o atendimento direcionado e por consequência a percepção de marca. Por outro lado, as posições à direita trazem os grandes volumes, mas pouco reforço para a imagem das marcas. De todo modo, é importante destacar o papel preponderante da distribuição. Em recente pesquisa sobre artigos esportivos e marcas na internet, dos 6 nomes mais lembrados, dois eram varejistas (Centauro e Netshoes). Novamente as marcas esportivas deixam poderosas analogias sobre branding e posicionamento para outros segmentos.
Confiram também outros posts da série sobre Branding e Posicionamento:
Dica de gestão 121 de 300: O efeito “Grátis” em nossas vidas
Estou fazendo um curso e o instrutor pediu para que eu lesse o livro “Free – O futuro dos preços”. Já havia lido resenhas e resumos, assistido entrevistas e palestras, mas o livro está preenchendo as lacunas do conhecimento faltante. Um exemplo que se encontra no prólogo deste livro dá a magnitude do tema “Grátis” em nossas vidas e como isso está alterando muito o sistema econômico que fazemos negócios. Veja abaixo um vídeo do Monty Python para contextualizar (“Vejam o lado brilhante da vida”). Logo depois conto o case.
Em 2008 os integrantes do Monty Python original estavam estarrecidos com a pirataria de seus vídeos na Internet. Então eles usaram o You Tube para fazer um anúncio sobre este problema. Traduzindo, foi mais ou menos isto que disseram:
“Durante três anos, vocês, You Tubers, tem nos roubado, pegando dezenas de milhares de nossos vídeos e disponibilizando-os no You Tube. Agora, nós viramos a mesa. É hora de fazermos justiça com nossas próprias mãos.
Sabemos quem são vocês, sabemos onde moram e podemos ir atrás de vocês de formas horríveis demais para dizer. Mas como somos sujeitos extraordinariamente camaradas, descobrimos um jeito melhor de recuperar o que é nosso: lançamos nosso próprio canal do Monty Python no You Tube.
Chega destes vídeos de qualidade lastimável que vocês ficam postando. Estamos dando o que há de melhor: vídeos de alta qualidade direto de nossos cofres. Além disso, estamos pegando nossos clipes mais assistidos e fazendo o upload de novas versões de alta qualidade. E como se tudo isso não bastasse, estamos deixando que vocês vejam tudo absolutamente de graça. É isso aí!
Mas tem uma coisa que queremos em troca.
Chega de baboseiras ou comentários idiotas. Queremos que vocês cliquem nos links, comprem nossos filmes e programas na televisão e reduzam nossa dor e indignação por termos sido roubados durante todos esses anos”.
Três meses depois os resultados desta arriscada ação foram divulgados. Os produtos do Monty Python cresceram 23.000% (isso mesmo, 23 mil) e chegaram no segundo lugar na Amazon, na categoria filmes e programas de televisão. O efeito grátis ocorreu.
Olhando para a nossa proposta de mercado, o que damos de graça para os nossos clientes? O nosso graça tem valor percebido pelos clientes? É uma verdadeira proposta grátis? Pense nisso, aumente a ousadia e veja suas vendas dispararem.
Espero que tenha sido uma leitura útil e agradável .
Agora é a sua vez de espalhar a notícia do Blog do Pensador Mercadológico. Passe para os seus amigos o link deste texto ou do Blog do Pensador Mercadológico. Assine o blog simplesmente colocando o seu mail na página inicial, no box a direita. Faça parte desta idéia. Nós pensadores estamos pedindo isso para vocês. É por vocês que escrevemos.
.
testebackup270 