Houve um tempo onde popularidade era o mais importante. Aliás, esse tempo chamamos muitas vezes de presente. Personalidades, marcas, músicos entre tantos perseguem a todo custo o maior número possível de views, clicks, tickets, R$, ou qualquer outra unidade de medida do sucesso. Se popularidade fosse um indicador de qualidade, não teríamos Claudia Leitte, Kaiser, Power Balance, Telex Free ou Paula Fernandes.
Quando olhamos pelo prisma que tentar ser popular não significa ter prestígio, começamos a ver que o que torna uma marca respeitada e admirada. O drive da popularidade envolve geralmente dizer vários sim para quase nenhum não. Tentar ser de tudo um pouco para ser o melhor aos olhos de pessoas com preferências diferentes. Aqui começa a confusão, a perda de sentido ou até mesmo a esquizofrenia das marcas. Uma associação a diversos atributos e características que no final das contas tornam sua imagem difusa e confusa.
A palavra mais difícil de ser dita é o não. O que não fazer, o que não entregar, o que não dizer. Geralmente o não torna-se mais complicado de ser estabelecido quando as marcas não tem propósitos. Elas servem para qualquer coisa ou qualquer um. No entanto, com a situação oposta, um propósito claro e consistente, fica mais simples definir um modelo de integração, no qual todos falam a mesma linguagem. Desde o produto, até as pessoas, passando pela comunicação, pelos serviços . Cada ponto de contato, momento da verdade, entrega para os clientes, é um jeito novo de contar a mesma história.
Há exemplos espalhados de marcas que tiveram a coragem de fazer as escolhas. Exemplos interessantes estão dentro do segmento de gastronomia, um dos mais competitivos, cruéis e de vida curtíssima para alguns players. A rede In-N-Out Burger que serve o mesmo cardápio desde 1948, primando pela qualidade e frescor dos produtos no segmento fast-food. Para isso diz vários não, inclusive o de não crescer tão rápido quanto os concorrentes. O Barclay Prime, a steakhouse que entrega a experiência completa em carne em um cheesesteak de mais de 100 dólares. Ou o Le Grand Burger que não tem entradas e petiscos, não tem cafés, não tele-entrega, mas faz uma combinação única entre hamburguers e culinária francesa.
Afinar o foco não significa vender menos. Pelo contrário, pode ampliar seu público dentro do seu foco. Pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. Isso é branding. Isso é prestígio. Você não precisa fazer de tudo um pouco (e geralmente muito mal) para ter mais pessoas cruzando pela sua porta. Menos “sejam todos bem vindos”. Mais “eu sou bom nisso e que legal que você goste também”. Simples assim. Como um não dito na hora certa.
Felipe Schmitt-Fleischer
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