Rich People Country Club

Alguns anos atrás entramos em uma revenda multimarcas de carros importados. Fomos olhar um carro específico, mas as portas estavam trancadas. Passados alguns minutos, do fundo da loja apareceu um vendedor a passos lentos e desinteressados. Quando estava a uns 15 metros de distância, nos perguntou: “O que vocês querem?”. Obviamente não estava ligando para estes clientes, quase certamente, na sua leitura estávamos atrapalhando seu negócio. 

Há dias atrás neste blog contou um caso de sucesso em atendimento de varejo. Pela outra ponta, tomamos contato com estratégias totalmente diversas. Não falamos aqui de segmentação de mercado, pois essa em nenhum momento indica que você deva tratar de maneira inadequada seus clientes. Ou questioná-los a respeito do sobrenome, endereço ou veículo que dirige. Recentemente, uma garota somente conseguiu ser atendida no cabeleireiro, após inventar que morava em um condomínio de alto padrão da cidade.

 

Esses negócios confundem exclusivo com excludente. Acham que por ter produtos premium, em alguns casos facilmente encontrados em balaios de lojas norte-americanas, podem eleger quem são seus clientes premium, baseados em alguns critérios particulares furados. Lojas que servem taças de espumante apenas para quem é do círculo, festas da nata, lugares que acabam comuns pela pasteurização do público no estereótipo Rich People Country Club.

Robert Frank conta a história de um bilionário que perdeu tudo na bolha das empresas ponto-com. Tão rápido quanto ganhou dinheiro e acumulou bens, viu desmoronar tudo e ficar com patrimônio negativo. Em uma visita, no que restou de sua propriedade, já com jeito decadente, Frank observou que havia decoração natalina em pleno mês de agosto. O ex-bilionário confessou que nas manhãs sentava em uma cadeira e ligava as luzes da árvore para observar a sua beleza e sentir-se um pouco melhor.

Nos anos 80 um clube pedia de seus candidatos a sócios, a renda e o patrimônio. Hoje tem infiltrações nas paredes, teto mofado e gesso despedaçado de seus adornos. Nem as luzinhas de Natal da história acima permaneceram para deixar o ambiente menos deprimente. Quem se guia por estratégias de excludência burra, geralmente termina de maneira melancólica. Preste atenção, para não se arrepender do que faz hoje e terminar em casa vestindo robe de seda cor de vinho. Alguns anos atrás, a marca alemã Porsche, curiosamente o carro da primeira história deste post, fez um comercial em que mostrava como dar atenção a todos, mesmo aqueles que estão muito distantes das colunas sociais, inclusive porque não acham legal estar lá.

 

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

http://br.linkedin.com/in/felipeschmittfleischer

http://www.sprbrand.com.br

@fsf11

 

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com.br

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

Indicação de links

www.facebook.com/pensadormercadologico

www.twitter.com/blogdopensador

Se está difícil para mim, imagine para você!

Este é um texto de comparações. Neste momento, compare a sua vida (seu momento, seu contexto, suas conquistas, seus aprendizados, sua caminhada, etc) com a dos colegas a sua volta. Pessoas do trabalho do mesmo setor, chefes, fornecedores, amigos, parentes, etc. Por mais que não desejamos (ou repugnamos) este comportamento, assim a sociedade avança. Sim, avança. Pelo menos avança em alguns conceitos importantes analisados sob o prisma dos negócios e da vida profissional (com reflexos na vida social). Não quero aqui entrar em outras perspectivas e implicações possíveis que este texto permitiria, como a busca da felicidade, a vida mais zen, etc. Para textos mais nesta linha, vejam estes outros escritos por mim: Em busca do Santo Graal da modernidade: a felicidade! e o primeiro deles, Por que somos felizes? . Mas voltando ao avanço que a comparação permite, por este e outros motivos, como o acesso a mais recursos, é que as grandes cidades possuem o nível de criatividade bem mais elevado que outras cidades de menor porte (isso medido por institutos internacionais). Em um espírito competitivo natural do homem, de sobrevivência (buscando uma linha mais antropológica), ninguém quer ficar para trás ou ser o segundo lugar. Pelo menos ninguém daqueles que querem fazer muito a diferença no seu meio, ser o melhor em algo, ser referenciado em alguma área, ou coisas do tipo, sem entrar em uma linha egoísta ou consumista.

Muitas vezes, não gostamos nem de pensar que nos comparamos a todo o instante. Mas, é percebido sempre que uma pessoa entra no elevador, ou no seu ambiente de trabalho, que os olhos dos demais começam a comparar. “O que deu nela hoje?”, “Por que ele colocou aquela gravata?”, “Tu viu que ele bateu a meta de vendas. Ganhou uma nota preta”, “Sabes quem mudou de carro? Eu!”, “Tu viu o sapato da Maria?”, e por ai vão as comparações no formato coloquial do dia a dia. Muito sutis, mas o cérebro está comparando. É assim que ele nos dá uma ideia da vida e das coisas. As propagandas diversas nos colocam em check a cada vez que lançam um produto e uma celebridade começa a utilizar. Depois vemos nossos vizinhos usando. E como não queremos ficar para trás, compramos também o tablet da moda (mesmo que depois afirmamos em juramento que não tinha nada de relação com a celebridade eu ter comprado o aparelho). Sei que são exemplos simples, em uma visão de um simples observador, mas é assim que noto que grande parte da população anda. E eu assumo que tenho um comportamento competitivo, gosto de ser reconhecido pelo meu trabalho, quero destaque e me comparo. Posso até, em certos momentos ter inveja, mas isso eu rapidamente transformo em motivação e “queimo” esta energia me mobilizando e trabalhando diferente (para ter resultados diferentes).

Então, dentro de um contexto deste apresentado, nós temos uma escolha a cada comparação e três caminhos possíveis (todos de resultados imprevisíveis):

– Você resolve deixar isso de lado e viver na sua, para você apenas, não se importando com os demais. Você faz a sua vida e se sua vizinha trocou de carro e é mais bonita é problema apenas dela.

– Você enxerga tudo isso acontecendo com os demais a sua volta e isso lhe consome por dentro. Você não entende por que uns tem e outros não. E por fim deseja o pior para a vizinha e para o mundo todo (aproveitando o momento)

– Você enxerga tudo isso acontecendo com os demais a sua volta e isso lhe impacta. Você se questiona. Você ambiciona ser melhor e conquistar outras coisas melhores que você ainda não conquistou. Você usa o sentimento gerado como energia para andar para frente e aguçar seus sentidos.

De todos estes, eu escolho a terceira opção. Escolhi a muito tempo atrás e creio que me fez bem. Não quero viver a toa, quero experimentar do melhor. Mas para isso, não preciso ser uma pessoa ruim, esnobe ou desconectada da sociedade. Essa é minha a escolha. E qual é a de vocês?

OBS.: O título deste post, conta a lenda, que era um adesivo colado no vidro traseiro de um Porsche (“Se está difícil para mim, imagine para você”). Muitos de nós, parados na sinaleira, podem neste momento ter que enfrentar os 3 caminhos que sugeri. E quando o sinal abrir, você terá escolhido um deles.

 

Agora é a sua vez de espalhar a notícia do Blog do Pensador Mercadológico. Passe para os seus amigos o link deste texto ou do Blog do Pensador Mercadológico. Assine o blog simplesmente colocando o seu mail na página inicial, no box a direita. Faça parte desta idéia. Nós pensadores estamos pedindo isso para vocês. É por vocês que escrevemos.

 

Obrigado pela audiência!

Até a próxima dica

****************************************

Gustavo Campos

http://www.focal.com.br

Publisher do Pensador Mercadológico

http://www.pensadormercadologico.com.br

 

Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as idéias e provocações dos pensadores mercadológicos.

****************************************

Links recomendados do Pensador Mercadológico:

http://www.facebook.com/pensadormercadologico

http://www.twitter.com/blogdopensador

 

Principais fontes consultadas para este artigo:

– Minhas experiências pessoais e profissionais

– Um olhar atento de consultor e analista de mercado

 

Quando um Porsche pode destruir seu destino de sucesso

Imagine você ser jovem, bonito, famoso e rico. Jogar futebol nos gramados mais valorizados do mundo. Ser adorado pelos torcedores mais fanáticos. E ainda por cima, ser o centro de uma das disputas mais intensas por um passe de atleta. O ano era 1992, e o todo-poderoso Milan despejou quase 30 milhões de euros na sua contratação. A partir daquele momento tornava-se o jogador mais caro da história, título que sustentou por alguns anos. O valor era tão absurdo que até o Vaticano se manifestou dizendo ser “uma ofensa à dignidade do trabalho”. Silvio Berlusconi, o presidente rossonero, fez ouvidos de mercador. A maior promessa do futebol italiano, no mais poderoso clube da época. Essa combinação indicava que Gianluigi Lentini seria um protagonista de luxo no planeta bola. Seria.

 

Assim como aquele avião descompromissado para Los Angeles fez decolar a carreira anônima de Bruce Willis, outro evento fortuito afetou opostamente o futuro de Lentini. Em 1993 um Porsche Carrera rasga uma autopista italiana tal qual uma serpente atrás de uma presa. O motor aumenta os giros e o ponteiro passa dos 150km/h. Um pneu estoura e o esportivo alemão capota diversas vezes e, antes de explodir, expele o jovem talento milanês no asfalto. O impacto provoca uma série de lesões na cabeça e no corpo. Por milagre sua vida não é levada. Após passar um breve período em coma e um longo de recuperação, ensaia uma volta aos gramados. Quando definitivamente consegue jogar, aos poucos as pessoas vão percebendo que aquele que corria pela ala lembrava vagamente o grande talento de antes. Olhar perdido e jogadas óbvias mostravam a distância entre aquele Lentini que encantou fãs deste que ressurgia após a quase morte.

As oportunidades passam. Para alguns uma vez na vida. Diversos ditos populares exemplificam isso. E o que significa? Que devemos estar preparados para saltar no (e do) trem toda vez que ele passar por uma destas estações. Mas como saber que estamos na certa? De algumas teremos certeza somente com a perspectiva do tempo. Outras não deixarão nenhuma dúvida. Sabemos de pronto que devemos escolher aquela conexão que irá nos levar aonde queremos. Um misto de intuição e fatiamento fino das informações disponíveis irá ajudar nesta tarefa. Assim, quando o momento chegar é importante que tenhamos preparo para realizar esse salto calculado.

De outro lado, temos o reverso. Quando nossas decisões ou eventos dos quais desconhecemos as forças nos levam para onde não desejamos. Erros pequenos, eventuais, fracassos pessoais, ou conjunção de fatores que nos prejudicam. E aquela imagem de que tudo poderia ser diferente se não fosse. Ah, se Zico não tivesse perdido o pênalti, se Tancredo não tivesse morrido, ou se você tivesse dito um não ao invés daquele talvez. Você alguma vez já deve ter sentido o arrependimento da escada. Ao sair de uma reunião, descendo os degraus, colocar a mão na cabeça e lembrar “por que não disse isso aquela hora”. Tarde demais.

Devemos estar sempre prontos, para fracassos eventuais ou definitivos. E saber conviver com eles, pois fazem parte do mesmo jogo. Lentini terminou jogando partidas esquecidas em campeonatos amadores no interior da Itália. Ganhando salários que eram frações ridículas perto do mundo dos milhões em que viveu. No entanto, tocou a vida em frente, continuou fazendo aquilo que sabia e gostava: jogar futebol. E você, como reagiria? Como esta treinando para aceitar a glória dos holofotes ou conviver com as sombras da mediocridade? Lembre-se, a próxima esquina ou o próximo Porsche pode redirecionar sua vida.

Felipe Schmitt-Fleischer

http://br.linkedin.com/in/felipeschmittfleischer

@fsf11

 

Pensador Mercadológico

http://www.pensadormercadologico.com.br

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

 

Indicação de links

http://www.facebook.com/pensadormercadologico

http://www.twitter.com/blogdopensador

"Calça de moletom geralmente tem aquele bolso que cabe tudo, menos a tua dignidade."

O mundo é lugar para todos. Dos tipos mais normais (dentro do nosso ponto de vista) até os mais estranhos. A diversidade é a tônica. E nunca foi tão defendida. Isso não quer dizer que todos terão seu espaço reservado. Tirando a política de cotas, a seleção é feita através de regras de mercado. O acaso sem dúvida ajuda aos que tem aquilo que chamamos de sorte. Porém o empurrão definitivo pode ser dado por alguém muito importante no processo: você mesmo. Do outro lado, as marcas tentam interpretar esse mundo dos consumidores através de segmentações.

O respeito aos gostos pessoais e a tal diversidade tornou-se uma obrigação do politicamente correto. Criticar em grande parte dos casos tornou-se censura. Alguns casos no humor, até então aquele ambiente sem amarras, provaram isso. O mundo mais correto, invariavelmente é o mundo mais chato. E o sucesso passa a ser um balizador do que é certo e errado. Se o sujeito tem sucesso é porque certamente está do lado correto do muro. Independente da porcaria que faz. Assim prosperam Luans Santannas e Paulas Fernandes em todos os meios.

Um dos consumidores mais típicos é o guiado pela gestão financeira. O sujeito tem a vida dividida em células da planilha Excel. E se o número no final da coluna não for azul, não serve. Anda de Corolla 1999 (ou com um Mediocrity 2011), isso quando não prefere um táxi. Já que segundo seu programa financeiro, os custos de automóvel são muito superiores ao do deslocamento por outros meios. Sua razão impera, não permitindo nenhuma extravagância (segundo sua visão peculiar de mundo). Ao final da vida estará rico, provavelmente utilizando aquela calça de moletom para comprar em um atacarejo no domingo. E quando tudo terminar, poderá tranquilamente descansar (claro, deve ter um plano de auxílio funerário, pois custa menos do que correr o risco de última hora). Em sua lápide poderá estar escrito: “Viveu sempre dentro dos limites.”

Uma antiga citação, relacionada a Steven Wright, falava que dirigia rápido demais para se preocupar com seu colesterol. Uma pisada no contrapé do raciocínio do sujeito acima. A vida precisa de maior flexibilidade. Obviamente a razão é importante nas decisões. Algumas marcas utilizam estratégias de branding fortemente alicerçadas nestes benefícios funcionais, tal qual o clássico vídeo da Toyota. Alguns são quase matemáticos na equação de valor.

No entanto, o mundo não termina aqui. Uma parcela significativa das pessoas são movidas por emoções e paixões. Muitas vezes tem dificuldade extrema em externar as razões de suas escolhas. Suas gavetas mentais das marcas estão tão cheias (mais do que o bolso do moletom) que a ordem das informações pode estar confusa. Além disso, muitas vezes os reais motivos de suas escolhas precisam estar encobertos. Ninguém dirá que trocou de automóvel para não ficar em desvantagem em relação ao seu sócio, ou concorrente. Os motivos mais íntimos são resguardados por escolhas dita racionais, como em Comprar um carro por ser confiável é o mesmo que casar com uma mulher porque ela não vai te trair.  Sem perder os sonhos. Sem perder a dignidade.

Felipe Schmitt-Fleischer

http://br.linkedin.com/in/felipeschmittfleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com.br

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

Indicação de links

www.facebook.com/pensadormercadologico

www.twitter.com/blogdopensador

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Vivemos uma era de excesso de produtos e marcas. No post anterior “Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.” abordamos a necessidade de desenvolver histórias de marca que envolvam as pessoas. Bastante utilizada no exterior, a técnica do storytelling, auxilia na construção do relacionamento, além de uma mera conversa. Mas antes de tudo deve-se saber o que falar, qual o contexto vivenciar conjuntamente com seu universo. No mercado esportivo, as marcas começam o processo através da construção de personalidades. Extremamente energizadas, estas retratam uma expectativa do que seus consumidores buscam nelas.

David Aaker considera que existem 5 modelos básicos sobre os quais são construídas as personalidades de marcas: Sinceridade, Emoção, Sofisticação, Competência e Robustez. Cada uma carrega características muito próprias com um conjunto de qualidades. Por exemplo, marcas sinalizadas com robustez são essencialmente masculinas, ativas e valentes. Poderíamos citar Marlboro e Troller nessa categoria. Dentro do universo esportivo, a Timberland encaixa-se nesse conjunto, caracterizando-se como uma marca robusta para seu público. Além do próprio discurso de marca, outros 4 elementos ajudam a consolidar a personalidade: representação de usuários, patrocínios, símbolos e idade. Escolhas felizes apóiam a confirmação da personalidade desejada. Infelizes, empurram você para um espaço desconfortável. Exemplo da montadora General Motors, marcada pelo imobilismo tecnológico (linha de produtos) e por uma personalidade desgastada. Se somos as marcas que usamos, ao entrar em um GM, o motorista envelhece 10 anos. Um perigoso caminho para qualquer marca.

A exploração destes elementos, sobretudo os 3 primeiros, pelas marcas esportivas ajuda a compreender o que são e como agem. A importância de estar presente em atletas de ponta nas categorias que compete constitui uma afirmação. Recentemente a Nike desencadeou ações, inclusive lançando um produto e tecnologia especifica (Lunarglide) para novamente se aproximar do running técnico, segmento de crescimento expressivo no mundo inteiro e berço de sua história. Assim o produto precisa estar associado aos ícones certos (corredores profissionais de sucesso), a comunicação ajustada a representar usuários certos (o espírito de correr e superar) e os símbolos reforçando o conceito. As estratégias de co-branding, utilizadas pela Adidas em conjunto com a Porsche, ajudaram a compor uma personalidade mais rica de marca. Todo significado contido na marca alemã de carros esportivos (design, arrojo, emoção, velocidade) foi emprestado para tênis, confecções e acessórios.

Marcas dizem quem você é. Desde uma perspectiva aspiracional (o que desejo ser) a uma perspectiva transformadora (quem posso ser). Como artifício de confirmação, algumas marcas lançam mão de inimigos para dizer quem não são. Na Adidas são os fracos, na Converse os conformados, na Vans os caretas, na New Balance os sedentários. Quando tenho a quem odiar, consigo mais facilmente agrupar aqueles que me amam. Várias estratégias das marcas esportivas deixam lições sobre branding e posicionamento para outros segmentos. Continuaremos a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas com outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.

Veja outros post da série sobre Branding:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.

Sucessos Efêmeros

Quem já não leu um livro sobre administração recheado de exemplos de sucesso? Bem normal, já que todos os autores buscam usar referências conhecidas para ilustrar suas teorias. A partir desse momento esses cases são replicados à exaustão por professores e consultores do mundo inteiro. E o ciclo fecha-se com essas marcas tornando-se tão célebres quanto as teses que exemplificam. Para relembrar alguns famosos livros, autores e marcas relacionados, uma lista abaixo ajuda a lembrar. No entanto, o curioso desses casos todos é que estavam redondamente equivocados. Alguns poucos meses após serem apresentados como sucesso, frequentaram as páginas do fracassos absolutos. Ou na contramão, marcas apresentadas como fadadas ao fracasso, seguiram o caminho da consagração.

MARCAS APRESENTADAS COMO EXEMPLOS POSITIVOS

MARCA – LIVRO – AUTOR

ATARI – VENCENDO A CRISE – TOM PETERS

SATURN – BRAND EQUITY – DAVID AAKER

FANNIE MAE – FEITAS PARA VENCER – JIM COLLINS

CIRCUIT CITY – FEITAS PARA VENCER – JIM COLLINS

MAS QUE FORAM DO SUCESSO AO FRACASSO!

MARCAS APRESENTADAS COMO EXEMPLOS NEGATIVOS

MARCA – LIVRO – AUTOR

AUDI – A ORIGEM DAS MARCAS – AL RIES

PORSCHE CAYENNE – THE BRAND GAP – MARTY NEUMEIER

MAS QUE FORAM DO FRACASSO AO SUCESSO!

Isso que não falamos das capas de revista de negócio, exibindo empresas com enorme sucesso em determinado mercado, como exemplo o varejista de moda de baixo custo Steve & Barry’s. Pouco tempo depois de ser citado pela revista Exame como exemplo bem sucedido de modelo de negócio, a empresa entrou foi à falência, abalada com a queda brusca de vendas. E que dizer do Hall of Fame do Balanced Scorecard de Robert Kaplan que incluía o Unibanco? Pouco tempo passado, o banco brasileiro foi engolido pelo mais eficiente Itaú. Mas o que acontece com as empresas que passam de cisnes a patinhos feios como um toque de mágica? E o que faz autores mundialmente famosos escolherem essas empresas para enfatizar suas obras?

Algumas possibilidades podemos levantar sobre as incongruências observadas:

– as marcas e empresas estavam vivendo momentos extremamente felizes (ou infelizes) em seus negócios

– os modelos de negócio sofreram abruptamente com mudanças de mercado (quando as regras mudam, o jogo começa novamente)

– as marcas foram exceções às regras observadas pelos teóricos

– modelos fixos são perigosos para serem ditados como verdades absolutas

Esta última possibilidade desperta um alerta importante para todos envolvidos em programas e consultorias de management e branding. Muita atenção e critério ao analisar e tentar extrapolar exemplos para aplicação em nossos negócios. Existe uma quantidade significativa de variáveis que envolvem um sucesso ou fracasso, tanto internas e externas às empresas. Assim as leituras comparativas devem respeitar um grau de interpretação que leve em conta esses detalhes, não vendendo falsas promessas para resguardar a amplificação de meros sucessos efêmeros. Histórias são únicas e muitas delas podem ser contatadas apenas uma vez, pois as razões que a levaram até certo ponto, jamais irão se repetir de forma conjunta novamente. Isso tudo também lembra bastante a famosa visão mecanicista ou cartesiana de ver (e entender) o mundo, desconstruída na obra de Fritjof Capra e no filme Ponto de Mutação. Pensar que alguns ajustes específicos nas peças, produzirão um efeito no resultado do todo. Basta repetir o mesmo ajuste e os efeitos se multiplicarão por todos os lugares. Nem sempre será assim, aliás, raramente o resultado será igual.

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com

Quer receber os textos por e-mail? Na página principal, nos informe seu e-mail e receba as ideias e provocações dos pensadores mercadológicos.