Houve um tempo onde popularidade era o mais importante. Aliás, esse tempo chamamos muitas vezes de presente. Personalidades, marcas, músicos entre tantos perseguem a todo custo o maior número possível de views, clicks, tickets, R$, ou qualquer outra unidade de medida do sucesso. Se popularidade fosse um indicador de qualidade, não teríamos Claudia Leitte, Kaiser, Power Balance, Telex Free ou Paula Fernandes.
Quando olhamos pelo prisma que tentar ser popular não significa ter prestígio, começamos a ver que o que torna uma marca respeitada e admirada. O drive da popularidade envolve geralmente dizer vários sim para quase nenhum não. Tentar ser de tudo um pouco para ser o melhor aos olhos de pessoas com preferências diferentes. Aqui começa a confusão, a perda de sentido ou até mesmo a esquizofrenia das marcas. Uma associação a diversos atributos e características que no final das contas tornam sua imagem difusa e confusa.
A palavra mais difícil de ser dita é o não. O que não fazer, o que não entregar, o que não dizer. Geralmente o não torna-se mais complicado de ser estabelecido quando as marcas não tem propósitos. Elas servem para qualquer coisa ou qualquer um. No entanto, com a situação oposta, um propósito claro e consistente, fica mais simples definir um modelo de integração, no qual todos falam a mesma linguagem. Desde o produto, até as pessoas, passando pela comunicação, pelos serviços . Cada ponto de contato, momento da verdade, entrega para os clientes, é um jeito novo de contar a mesma história.
Há exemplos espalhados de marcas que tiveram a coragem de fazer as escolhas. Exemplos interessantes estão dentro do segmento de gastronomia, um dos mais competitivos, cruéis e de vida curtíssima para alguns players. A rede In-N-Out Burger que serve o mesmo cardápio desde 1948, primando pela qualidade e frescor dos produtos no segmento fast-food. Para isso diz vários não, inclusive o de não crescer tão rápido quanto os concorrentes. O Barclay Prime, a steakhouse que entrega a experiência completa em carne em um cheesesteak de mais de 100 dólares. Ou o Le Grand Burger que não tem entradas e petiscos, não tem cafés, não tele-entrega, mas faz uma combinação única entre hamburguers e culinária francesa.
Afinar o foco não significa vender menos. Pelo contrário, pode ampliar seu público dentro do seu foco. Pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. Isso é branding. Isso é prestígio. Você não precisa fazer de tudo um pouco (e geralmente muito mal) para ter mais pessoas cruzando pela sua porta. Menos “sejam todos bem vindos”. Mais “eu sou bom nisso e que legal que você goste também”. Simples assim. Como um não dito na hora certa.
O que nos motiva a escolher uma marca em detrimento de outra? Pense nas mais diversas categorias possíveis, desde as mais comuns as mais elaboradas? Como escolhe seu creme dental? E seu próximo automóvel? Geralmente quando essas perguntas são feitas, as pessoas tentam racionalizar suas respostas. Encontrar justificativas fortes para suas decisões. O cheiro, o gosto, a embalagem, a qualidade superior, a durabilidade comprovada. Atributos funcionais que em suas mentes tornam essa marca melhor que a outra. Mas será que essa é parte completa da explicação? Uma visão mais aproximada pode mudar esse enfoque: tirar a justificativa do produto e passá-la para nós mesmos.
Você sabe o que é prestígio? Ou acha que é somente aquele chocolate recheado com côco, da Nestlé, que todo mundo adora? Ser adorado e admirado por todos ou pela maioria é ter prestígio, uma palavra que ganha muita importância no vocabulário empresarial nacional após a descoberta do maior bem ativo que as empresas podem construir além de produtos e serviços: sua marca.
Segundo o fundador da Amazon, Jeff Bezos, prestígio é aquilo que falam da sua empresa quando você não está por perto. Ainda segundo o empresário, admiração, confiança, tradição e ética compõem um pacote sensorial de percepção de marca que escapa ao controle das empresas. É a reputação corporativa, aquela que auxilia o consumidor nas suas escolhas.
Neste contexto, apesar do reconhecimento da importância do prestígio para a valorização de uma marca, há, na minha percepção, um desconhecimento e ignorância por parte da maioria das empresas brasileiras sobre o caminho para alcançá-lo: a transparência.
Ao longo de mais de 15 anos acompanhando empresas de todos os portes no Brasil, o que mais vi foi tentativas de construir imagens de marca com base naquilo que os gestores gostariam que elas fossem e não no que elas são. Uma espécie de crise de identidade, que na busca do prestígio acaba por prejudicá-lo, confundindo o consumidor. Seria algo do tipo a minha marca é brega e eu acho que ela é chic e tento vender esta imagem no mercado.
Como assessor de imprensa muitas vezes fui procurado e tentado a divulgar inverdades sobre determinadas empresas que buscavam prestígio através da imposição de valores ao mercado, envolvidas da vaidade do sucesso comercial e nada conscientes do nível da sua real reputação frente aos stakeholders. Não que a imagem fosse ruim, mas com pouco ou sem nenhum prestígio. E antes de dizer à sociedade através da imprensa o prestígio que tens, é preciso de fato tê-lo ou construí-lo no dia a dia com ações verdadeiras que provoquem respeito e admiração.
Um dos maiores estudiosos norte-americanos Warren Bennis, consultor organizacional e autor do livro Transparência: Como Criar uma Cultura de ValoresEssenciais nas Organizações, lembra casualmente que “hoje os memorandos internos de uma empresa podem ser divulgados por um blogueiro anônimo” a exemplo do WikiLeaks, que publica, em seu site, posts de fontes anônimas, documentos, fotos e informações confidenciais, vazadas de governos ou empresas. Geralmente sobre aquilo que eles não gostariam que o público soubesse ou descobrisse.
É possível imaginar então, empresas que buscam prestígio correrem o risco de serem flagradas em violações éticas e ainda acharem que sairão ilesas de publicidade negativa? Difícil? Eu diria que não, pois existem muitas delas por aí. O certo não seria assumirem a celebre frase “Dane-se a opinião pública”? Sim, mas agora eles sabem mais do que nunca que precisam dela.
Esses dias um dos meus amigos pensadores aqui do blog me chamou de kamikaze pela minha transparência em explanar minhas opiniões. Ele tem razão se considerarmos os valores atuais do mundo corporativo, que induzem a uma constante mascaração da verdade ao invés de assumi-la e demonstrar disposição para mudá-la. Este sim é o caminho que eu defendo para alcançar prestígio: transparência.
Há duas semanas em Paris, John Galliano, a frente da Maison Dior desde 1996, foi demitido por protagonizar um vexame num bar ao insultar verbalmente um casal e fazer declarações racistas. As cenas do episódio foram parar no YouTube e Galliano vítima de um processo penal no caso.
O prestígio de Galliano sempre esteve vinculado ao fato de nunca ter deixado a casa de moda perder o seu espaço entre as mais desejadas do mundo. Ainda assim, não foi o suficiente para suportar um episódio anti-semita. A Christian Dior anunciou, através do diretor Sidney Toledano, que por enquanto a marca John Galliano continua, mesmo após a demissão do estilista que leva o nome damarca. Suicídio? Vamos aguardar? Se ele se retrata podem pensar que e em razão da imagem arranhada pediu desculpas com o objetivo de atenuar o prejuízo aos seus negócios. Se assume o que pensa pode alcançar admiradores ao mesmo tempo que um público hostil.
O prestígio é um bem intangível e a forma de mensurá-lo ou é muito subjetiva cheia de imprevisibilidades e variáveis conforme valores, ou demanda altos investimentos. Subjetiva porque é difícil quantificar em números o retorno da defesa de um consumidor pela sua marca, ou a insatisfação do mesmo por uma má experiência de compra e até mesmo por uma declaração infeliz e decepcionante do seu maior representante; e altos investimentos porque uma pesquisa profunda para avaliar reputação num considerável espaço de tempo é preciso empresa qualificada e uma boa fatia da sua verba de marketing. Vale dos seus valores para o seu negócio e o tempo que está disposto construir para as coisas acontecerem.
A revisa Época Negócios, da editora Globo, desenvolveu uma pesquisa para lançar uma edição especial anual sobre as 100 empresas de maior prestígio no Brasil. É a Época Negócios 100. A publicação já está em sua terceira edição e conta com a parceria do Grupo Troiano de Branding. Para vocês terem idéia do valor do trabalho para alcançar as 100 mais, 15 mil brasileiros pontuaram notas por meio de voto direto para seis dimensões como admiração, postura inovadora e qualidade de produtos e serviços. E uma das conclusões tiradas nesta última pesquisa por Jaime Troiano, presidente do Grupo, é que as empresas de capital aberto com melhor pontuação obtiveram maior valorização de mercado, superior à das companhias com menores notas dos consumidores. Interessante não? Transparência quantificada.
Adivinhem quem alcançou o primeiro lugar em prestígio no Brasil pela segunda vez consecutiva? A Nestlé, “coincidentemente” a única que tem um produto chamado prestígio, mas nem por isso é só ela que o tem. Seguem-na, Petrobrás, Natura e Johnson & Johnson, marcas consagradas numa pesquisa ampla. No destaque das Top Dez desta última edição 2010/2011, a entrada da Philips e Google. Esta última considerando os valores e a onipresença nos novos tempos.
A publicação cita que já em 2009 evidenciou-se na pesquisa a utilização das mídias sociais por parte das empresas como ferramenta de marketing, só que elas não sabem ainda comprovarem o retorno financeiro, conforme aponta estudo da consultoria Deloitte com 302 empresas brasileiras de diferentes setores onde 70& reconhecem o poder do Twitter, Facebook e Orkut.
Se as empresas brasileiras de fato dão bola para o prestígio,a constatação da revista de que não conseguem avaliar o retorno financeiro em mídias sociais por exemplo, evidencia a distância que elas estão na construção de uma imagem de admiração, porque ainda só estão preocupadas com o retorno financeiro. Não que ele não seja importante e vital, mas para a conquista de admiração e reputação, as empresas tem que avaliar o retorno não financeiro e que é também muito importante para a vida das empresas. Exemplifiquemos de forma simples: na escolha de um cargo ou de uma posição na empresa uma pessoa deve analisar somente o retorno financeiro? Ou é importante as condições de trabalho, satisfação pessoal, crescimento profissional e prestígio?
Uma avaliação muito interessante na revista HSM deste mês é a matéria sobre o cálculo do ROI das mídias sociais. O benefício que os fornecedores de gerenciamento destas mídias mais oferecem é a quantificação, isto porque estes fornecedores já perceberam que é isto que os empresários brasileiros querem: justificar em números o investimento.
A publicação dá um tapa de luva nesta forma rasa de avaliação orientada pelo curto prazo. A matéria ressalva que o ambiente das mídias sociais é controlado pelos consumidores e não pelas empresas. E este é o princípio da busca pelo prestígio, olhar para a razão de ser dos seus produtos e serviços: os consumidores, eles Irão construir a sua marca.
Não é só a Nestlé que tem prestígio. Faça uma pesquisa, realize um diagnóstico e identifique a reputação que tem a sua empresa entre os seus stakeholdres. Não fique triste nem convencido seja qual for o resultado, somente reconheça-o e trabalhe com transparência e verdade naquilo que faz ou pode fazer a sua marca ser admirada. Feito isto contratar uma assessoria de imprensa ou um projeto de mídias sociais só vai multiplicar aquilo que sua marca já é.
A úlcera acomete 1 em cada 10 pessoas nos EUA. Pode se manifestar em algumas parte do corpo e tem diversas classificações conforme localização e causa. Um dos tipos mais comuns é a úlcera péptica, que enfraquece a mucosa do estômago e duodeno ocasionando feridas que geram dor e desconforto. Em tempos de estresse excessivo, a úlcera é uma vilã comum na rotina das pessoas.
Bom, hoje o problema é facilmente tratado com antibióticos que atacam as bactérias que causam a doença. O paciente volta à vida normal em poucas semanas. Esse tratamento é muito simples e não causa pânico em ninguém. Curioso é que nem sempre foi assim.
Em 1980, dois jovens médicos, Marshall e Warren, fizeram uma descoberta revolucionária no combate à úlcera. Até então, se pensava que a doença não tinha um protocolo de cura institucionalizado, ou seja, o portador convivia com ela por longo tempo, apenas tomando remédios para amenizar a dor. Imagine o sofrimento. Então, naquele ano, os dois jovens, um residente de medicina e o outro funcionário de um laboratório em Perth, Austrália, descobriram que a úlcera, ao contrário do senso comum, era ocasionada pela bactéria H. Pylori. Sendo assim, era tratável com antibióticos. Ou seja: os dois jovens haviam descoberto a cura. Legal, não é mesmo? Só que ninguém acreditou neles.
Os caras não desistiram. 4 anos depois, para provar que tinham razão, chamaram algumas testemunhas e tomaram um copo cheio de bactérias H. Pylori. Desenvolveram úlceras em poucas semanas. O que aconteceu? A comunidade médica e científica mundial continuou sem crer nos jovens médicos. Porém, após esta atitude um tanto quanto ousada, alguns laboratórios começaram a investigar a história.
Em 1994, 14 anos depois da descoberta, o Instituto de Saúde Americano finalmente validou os estudos dos dois e instituiu que a úlcera realmente era causada pela bactéria H. Pylori. Desde então, passaram a aconselhar um novo tratamento a partir de antibióticos. Isso foi 14 anos depois da descoberta de Warren e Marschall. Em 2005, 25 anos depois da descoberta, ambos ganharam o Prêmio Nobel de Medicina por sua iniciativa. Ressaltando: um quarto de século depois.
Agora vem a pergunta. Por que você acha que ninguém acreditou nestes garotos? Simples. Eles não tinham algo que faz toda a diferença na medicina ou em qualquer área da nossa vida: eles não tinham prestígio. Um tinha 29 anos e fazia residência em medicina. O segundo trabalhava num laboratório sem a menor moral dentro da comunidade médica, na distante Austrália. Como poderiam descobrir algo tão importante? Não poderiam. Foi o que todos pensaram por 14 anos.
Por que eu contei esta história e a repito para os clientes? Muitas vezes podemos ter o melhor produto do mundo, e muitos empresários realmente acham que têm, mas falta o principal para fazermos as pessoas acreditarem em nós; falta o prestígio, a marca que atalha processos e que faz com que as pessoas acreditem em nossas ideias e produtos. Reflita um pouco sobre isso quando for lançar seu próximo produto revolucionário e muito superior aos dos concorrentes. Geralmente ele não é tudo isso, e o pior: a marca não sustenta toda essa pompa. Prestígio se conquista diariamente, não em uma única noite, ou com uma única temporada de comunicação ou, ainda, só com uma bela embalagem. Prestígio se constrói com o tempo, com ações coerentes e com promessas entregues. A falta de prestígio coloca em cheque todo o lançamento de um produto de qualidade. Porém, depois de construído, ele faz toda a diferença. Ele é capaz de vender, mesmo quando seu produto não é melhor do mundo, e consegue segurar as pontas quando você ou a sua marca não estiverem no melhor momento. Pense nisso antes de lançar o próximo “melhor produto da categoria”. Se pergunte como está o prestígio da sua marca frente aos clientes. Talvez seja hora de investir em ações para incrementar o seu prestígio todos os dias, não apenas na promoção lá antes do Natal. Assim, tenho certeza de que quando você lançar o seu produto, terá grande chance de que as pessoas acreditem em você.
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