Nos primeiros anos da aviação comercial, quando esse meio de transporte era extremamente perigoso, as tripulações eram compostas apenas por homens. Em geral o piloto, co-piloto e os “cabin boys” que auxiliavam os passageiros, até que em 1930 Ellen Church, uma enfermeira de 25 anos apaixonada por aviões procurou a companhia aérea americana Boeing Air Transit e se transformou na primeira aeromoça da história.
Este fato também significou o princípio do marketing do setor aéreo, pois na opinião da empresa a presença de uma enfermeira convenceria muitas pessoas de que voar não era tão arriscado como se acreditava. Além disso, em aviões que não tinham pressurização com enormes diferenças de temperatura e um ruído quase insuportável dos motores, os passageiros não raro precisavam mesmo da atenção de uma profissional da saúde. A novidade fez sucesso e logo todas as concorrentes imitaram a Boeing Air Transit.
Naqueles tempos pioneiros, o serviço de bordo resumia-se a um sanduíche embalado em papel encerado e café em um copo de papelão, o que paradoxalmente é melhor do que é servido em muitas companhias aéreas atuais.
A saúde desembarca para dar lugar ao luxo.
Com a Segunda Guerra Mundial as enfermeiras foram convocadas para os campos de batalha, o que mudou o perfil das funcionárias de bordo que não eram mais diretamente vinculadas à saúde.
Os aviões também tornaram-se mais seguros e as empresas passaram a investir na qualificação do serviço de bordo para atrair clientes dispostos a pagar o preço elevado dos bilhetes.
No Brasil o melhor exemplo desta política foi a VARIG que no seu auge nos anos 70, possuía um serviço de bordo com consomé servido em pratos de louça com monograma da empresa, talheres de metal e guardanapos de linho. O viajante da Primeira Classe podia pedir caviar, uma extravagância de apelo publicitário questionável que gerava um custo altíssimo para a empresa.
Foi uma fase em que voar era um luxo para poucos, por isso os serviços eram tão impecáveis e a tripulação era associada a uma atmosfera glamourosa e sedutora, argumento frequentemente utilizado em campanhas publicitárias.
As torres gêmeas impõem um novo modelo
Em termos mundiais, o setor aéreo passou por forte reestruturação a partir dos atentados de 11 de setembro de 2001. Reduções de salários, eliminação de rotas deficitárias e racionalização das mordomias a bordo e renegociação de dívidas faziam parte do pacote. Nos Estados Unidos a American Airlines foi a única grande companhia aérea que não fez os ajustes necessários e agora está tendo que enfrentar as consequências de sua inércia no passado.
Já no Brasil com o aumento da concorrência e dos custos operacionais, as empresas aéreas tiveram que buscar rentabilidade no volume de passageiros transportados, principalmente nos vôos domésticos onde se iniciou uma guerra de tarifas. Grandes empresas como Varig, Transbrasil e Vasp acabaram saindo do mercado por não se adaptarem.
Explosão de demanda, racionalização de custos e redução de riscos.
Atualmente com a ascenção das classes sociais o país está vivendo uma massificação inédita no transporte aéreo, trazendo para os aeroportos um perfil de público que há até bem pouco tempo só era visto em estações rodoviárias.
O serviço de bordo que já foi fator de diferenciação, nos vôos domésticos resume-se a barrinhas de cereal ou lanches pagos que em alguns casos são saboreados em assentos que não reclinam.
E se a tripulação não conta com o mesmo charme dos anos 70, certamente ganha em preparo para enfrentar situações de risco, pois atualmente o treinamento dos comissários de bordo envolve táticas de sobrevivência na selva, simulações de acidentes em alto mar e até defesa pessoal – útil tanto para dominar terroristas quanto passageiros abusados.
Sim, muita coisa mudou desde a época em que voar era uma aventura. Hoje trata-se basicamente de uma etapa a ser administrada entre o seu local de origem e os compromissos profissionais ou as tão sonhadas férias que lhe aguardam no destino.
E como todo serviço prestado, o que se espera é eficiência, profissionalismo e respeito que sejam compatíveis com o valor que está sendo cobrado.
Segundo a consultoria Peppers & Rogers Group, hoje o marketing das companhias aéreas está focado principalmente nos seguintes critérios:
• Comunicação one to one com os clientes, contendo informações relevantes e personalizadas;
• A experiência de compra, desde a aquisição do cartão de embarque até o recolhimento das bagagens ao final da viagem;
• Cumprir a promessa de marca em todos os pontos de contato com o cliente;
• Execução de programas de fidelidade para passageiros freqüentes.
Muitos têm saudades do romantismo de quando as refeições elaboradas por chefs franceses eram servidas em louças personalizadas a bordo. Porém era uma época em que voar era um luxo elitista.
Mas é muito positivo o fato de que as viagens aéreas tenham se tornado mais acessíveis, pois se hoje as pessoas enfrentam problemas, precisamos lembrar que nos “áureos tempos” a maioria delas ou não viajaria ou enfrentaria longos períodos dentro de um ônibus.
É claro que o transporte aéreo tem muito a melhorar, principalmente na esfera pública, com os investimentos necessários na infra-estrutura aeroportuária.
Cabe também às companhias aéreas se prepararem melhor para atender seus clientes, especialmente nos picos de demanda ou em situações de crise, quando a regra é a desinformação e o desrespeito ao passageiro.
Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
leandromoraiscorrea.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
http://www.businesspress.com.br
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