O contraste da publicidade norte-americana com a brasileira é algo que chama a atenção. Antes que alguém se atire e diga que somos muito bem premiados e reconhecidos, aqui não falamos de talento. Mas de profundidade do que está se comunicando. Na tevê aberta americana você assiste comerciais sobre tratamentos para o câncer ou um novo medicamento para amenizar os sintomas da Doença de Crohn. Um contraste com um cartaz que alerta sobre o sarampo ao passar pela alfândega brasileira.
Estamos em páginas realmente diferentes. Provavelmente capítulos totalmente distintos. Ainda vendemos e comunicamos estágios iniciais das necessidades humanas, o setor farmacêutico ilustra muito bem isso. Nossa grande bandeira são os genéricos, a antítese da vanguarda em saúde. Podemos extrapolar isso de forma ilustrada em anúncios, outdoors e comerciais de diversos mercados, do mundo dos carros compactos as motos de baixa cilindrada, do sonho da máquina de lavar roupas ao acesso a cursos de especialização.
Quanto mais maduros e evoluídos os mercados, a comunicação trata de encontrar raízes mais emocionais e de autoexpressão. Os benefícios funcionais já estão praticamente resolvidos e satisfeitos. As necessidades básicas e intermediárias não incomodam mais. O discurso estimula outros fatores para que crie empatia com a marca e motive o consumo.
Interessante que isso passa a ser extrapolado não apenas para itens de desejo, mas para os mais variados produtos. Alguns dos quais, as entregas emocionais e de autoexpressão são quase que nulas. Como por exemplo, vender hamburgers gordurentos utilizando referencias estéticas da beleza feminina. Até hoje desconhece-se na literatura que alcançou a boa forma comendo coisas assim, mas no mundo da construção de desejos o limite às vezes é não ter limites.
Olhe para sua marca e analise se você já venceu a etapa da entrega dos benefícios reais e tangíveis. Provavelmente sim, mesmo que seu mercado esteja em desenvolvimento, os seus concorrentes já devem estar falando coisas muito parecidas com as quais fala. Chegou a etapa de elevar os benefícios, mas antes de se atirar em um mundo de venda de sonhos com batatas fritas, pense se aquilo não vai soar um pouco ridículo ou totalmente inócuo para seu mercado. Quanto mais comunicar, mais pessoas vão descobrir mais rápido sua mentirinha.
Possivelmente marketing deva ser uma das palavras com usos mais elásticos no mundo da administração. Muito parecida com qualidade, estratégia, planejamento e gestão. Servem em diversos contextos, combinações e geralmente para passar um verniz de importância e sabedoria de quem as usa. Papel prático, muito pouco em grande parte dos casos.
Marketing e sua conta orçamentária para muitas corporações significa comunicação. Ou mais diretamente publicidade. Se faço boa publicidade, o marketing está ajudando à marca. Um reducionismo gigantesco. Mesmo assim, muitas marcas depositam parte considerável de seu esforço em desenvolver e ter garantida a tal publicidade eficaz. Mas o que é eficaz? Qual o papel deste “hóspede não convidado”?
Assim Roy Spence Jr chama a publicidade. Aquela coisa que invade nossa casa, nossa vida, nosso notebook sem ter sido convidada. E somente passamos a prestar atenção quando ela quebra essa barreira do intruso chato que veio atrapalhar o que estávamos fazendo. Três palavras são importantes para vencer esse obstáculo: Entreter, Intrigar, Persuadir. Laurence Vincent coloca que a as marcas enviam mensagem por três motivos: atrair atenção para si, educar ou convencer. E as boas mensagens são focadas em apenas um dos 3 motivos.
O primeiro objetivo, atrair atenção, pode ser bem exemplificado pela campanhas das marcas Virgin e Benetton. Polemizar, chocar, utilizar de duplo sentido, são alguns dos artifícios para que a mensagem não passe em branco na frente das pessoas. Fazendo um paralelo, essas mensagens funcionam como um cartaz de um filme de cinema. Dão pistas sobre a história, mas não são a história. Querem gerar conhecimento de marca. Recentemente a Volvo utilizou de peças que trabalham esse conceito, como o hit abaixo, com uma sequência interminável de paródias de Van Damme.
No segundo objetivo, educar, partem para a construção de familiaridade e preferência. Essas mensagens dramatizam a relevância da marca em determinado contexto e como ela pode ter um papel de grande utilidade para as pessoas. Serviços públicos se encaixam nessa categoria, assim como marcas que desejam seu papel no mundo. Um exemplo bem interessante dessa abordagem pode ser visto no vídeo abaixo da campanha de lançamento do Windows 8 da Microsoft.
O terceiro objetivo, convencer, parte daquela máxima de David Ogilvy: “Se não vender, não é criativo.” Campanhas promocionais que precisam gerar resultados comerciais concretos. Esse tipo de mensagem também reforça os conceitos de familiaridade e preferência de marca. Redes de varejo são extremamente direcionadas para esse modelo de publicidade, grande parte porque seu modelo de negócio está quase que viciado em promoções constantes. Um bom exemplo são os comerciais da Magazine Luiza, destacando produto, funcionalidade e o preço promocional.
A desconfiança sobre as marcas apresenta uma forte tendência de incremento. As pessoas sentem-se vivendo em um mundo dominado pelas corporações e infestado de truques de marketing para que a roda do consumo não pare jamais. Duvidam mais e veem menos. Os impactos de marca crescem junto com sua invisibilidade. O hóspede está esquecido em um canto da casa. Os gestores de marca precisam acordar para que sua história volte a intrigar, entreter e persuadir. Ou será esquecida definitivamente.
Os mais antigos vão lembrar de uma época em que a própria palavra “computador” remetia a um futuro em que as pessoas se vestiam de prateado e os carros voavam. E mesmo nos filmes de ficção científica, os “cérebros eletrônicos” eram grandes armários com rolos de fita magnética nas portas.
Pois bem, à medida que estes equipamentos foram ficando menores, mais potentes e mais baratos, passaram a conquistar espaços e agregar funções. Da ocupação de salas inteiras em grandes empresas, migraram para as mesas dos escritórios e casas, daí para as pastas dos executivos até chegarem a um nível de portabilidade e funcionalidade jamais imaginado com os tablets.
É verdade que os tablets começaram como meros leitores de texto com telas monocromáticas, mas hoje eles são computadores práticos, eficientes e que agregam recursos como câmera digital, DVD ou TV digital, celular ou acesso VOIP, além de ser um videogame e nos manter conectados em qualquer lugar que tenha uma rede.
À medida que se tornam mais baratos, a tendência é que atinjam parcelas cada vez maiores da população tornando-se parte do seu cotidiano, agregando funções e substituindo outras. Difícil? Tome-se o exemplo dos celulares que nos anos 90 eram equipamentos elitistas. Hoje até as pessoas mais simples deixaram de utilizar telefones públicos e mandam mensagens de texto ao invés de cartas.
Impacto no mercado editorial Desde a invenção de Gutemberg, a reprodução e a distribuição de conteúdo para ser lido evoluíam em bases industriais sobre uma mesma plataforma: o papel. Esta evolução passou a esbarrar nas limitações deste meio, tais como a impossibilidade de atualização, a ausência de interatividade e a restrição a um universo bidimensional, sem falar nos crescentes custos industriais e de logística que envolvem a cadeia produtiva dos materiais impressos.
Saudosismos a parte, a principal barreira na implantação do hábito da leitura em meios eletrônicos até aqui era a ergonomia. Afinal, não havia como comparar o conforto e a portabilidade de um livro que pode ser lido em qualquer lugar com a necessidade de ficar sentado na frente de um computador de mesa. Os primeiros readers solucionaram a questão da portabilidade, mas eram equipamentos frios onde apresentação dos textos tinha o apelo de um memorando comercial.
Hoje os tablets reproduzem fielmente um livro, revista, etc. e algumas publicações já possuem versões online específicas com outro tipo de abordagem, matérias diferenciadas, temas e atualizações que ocorreram depois do fechamento da revista impressa. Além da adaptação do formato impresso para o tablet que várias publicações estão operando, como a revista Wired ou o Financial Times, já existem produtos criados específicamente para o iPad. O sempre pioneiro Richard Branson, dono da Virgin lançou a primeira revista exclusivamente para iPad, completamente interativa, chamada “The Project”.
No mundo empresarial está se abrindo um mercado para a produção de conteúdo de balanços sociais, relatórios anuais e apresentações corporativas focado no crescente número de gestores e executivos que utilizam cotidianamente um tablet como ferramenta de trabalho.
Não creio que seja o fim do papel, pois sempre haverá mercados de nicho para o consumo de livros e revistas impressos. E mesmo estes mercados estão evoluindo visando a otimização de recursos e a customização. Cito como exemplo a impressão por demanda, onde o conteúdo fica armazenado eletronicamente e só é impresso no momento e na quantidade solicitados.
Naturalmente que em se tratando de distribuição massiva de conteúdo não é justificável defender a impressão de jornais e revistas que são descartados após a leitura se já existe um meio mais barato e eficiente de atingir os mesmos objetivos.
Não será surpresa se no futuro as editoras fornecerem um tablet em troca da assinatura de suas publicações, como já ocorre nas empresas de telefonia que cedem aparelhos em troca do compromisso de utilização do serviço.
A educação conectada com o futuro
As aplicações de um tablet na educação é um vasto território a ser explorado e as suas possibilidades levam a crer que um dia o papel possa ser eliminado das instituições de ensino.
Além do óbvio acesso a conteúdos diferenciados e dos recursos de áudio e vídeo que um livro não proporciona, existe uma questão financeira. Muito se fala do reaproveitamento dos livros escolares, mas o que acontece na prática é que anualmente milhares chegam ao final do período sem condições de reaproveitamento e outros tantos são descartados sem sequer terem sido utilizados.
É claro que um tablet é mais caro que um livro impresso, mas a questão é que ele é um suporte para vários livros que já superariam com folga o seu preço. Isso sem falar na quantidade de conteúdo complementar e gratuito que é possível acessar com ele.
Em 2010 o Curso Osvaldo Cruz de São Paulo colocou à venda o seu parque gráfico pois passou a disponibilizar o seu conteúdo digitalmente e o seu objetivo é disponibilizar um tablet por aluno. E nos Estados Unidos, uma instituição de ensino privada está exigindo a posse de um iPad pelos seus alunos. Além da praticidade e das questões educacionais, foi destacado um aspecto pouco abordado: a saúde, uma vez que cada estudante deixará de carregar mais de 20 kilos entre livros e material didático.
Resumindo, a distribuição gratuita de tablets nas escolas poderá representar benefícios econômicos, educacionais, além de servir como uma poderosa ferramenta de inclusão digital.
Possibilidades comerciais
Já comentamos que a tendência é que os tablets se disseminem a exemplo do que aconteceu com os celulares. E a sua conectividade e interatividade abrem possibilidades bastante interessantes na aplicação comercial.
No shopping, por exemplo, você poderá se conectar com a rede dos lojistas personalizando produtos que lhe interessem, ou sinalizando que você gostaria de ser informado das ofertas disponíveis.
Ao circular em um supermercado, em vez de colocar produtos no carrinho de compras, você pode marcá-los no seu tablet que estará conectado com o estabelecimento. Não precisará passar pela fila do caixa, pois o pagamento também poderá ser feito no mesmo dispositivo e ainda poderá indicar se prefere os produtos entregues na sua casa ou levados até o seu carro no estacionamento.
Em um restaurante você poderá acessar a um cardápio muito mais completo e interativo, possibilitando um pedido customizado combinando os elementos disponíveis sem necessidade de aguardar o atendimento.
Novas oportunidades irão surgir à medida que os tablets tenham uma presença mais massiva e que novas tecnologias sejam incorporadas.
Aplicações na publicidade
Pela primeira vez na história as pessoas carregam consigo um equipamento com recursos de áudio, vídeo e que ainda por cima é interativo.
Com isso as marcas estarão mais próximas dos consumidores, poderão customizar ações promocionais, agregar conteúdos e serviços que estarão disponíveis no local e no momento que eles forem mais relevantes.
Em entrevista concedida à Revista Exame, Nick Brien CEO do McCann Worldgroup fala das oportunidades que a popularização dos tablets possibilitam à publicidade. Ele afirma que “Esses dispositivos têm ênfase na experimentação, …, porque eles não são apenas anúncios, mas sim uma forma de criar uma imersão e um consumo engajado. Em um tablet, você pode tocar, girar, virar. Quando na história dos anúncios nós tivemos o recurso do toque? Nós temos cheiro, som, visão, mas o toque é um fenômeno completamente novo.”
Terá mais sucesso quem souber tirar proveito desta proximidade constante com o consumidor, gerando valor seja em conteúdo, entretenimento ou serviços sem ser inconveniente ou invasivo.
Implicações ecológicas Apesar do aparente aumento do lixo eletrônico com a disseminação dos tablets, o que pode ocorrer é que haja um benefício em duas frentes: a primeira delas é com a redução do consumo de papel e todo o impacto que a sua utilização provoca. Desde a derrubada de florestas (mesmo as áreas de reflorestamento que ocupam espaços que poderiam ser de matas nativas ou de culturas de alimentos), o transporte da madeira, os processos de produção de celulose, a confecção de tintas de impressão, além do transporte do produto final que, no caso dos jornais após ser consumido, gera toneladas de lixo diário.
O segundo ponto é o lixo eletrônico em si: a tendência é que os tablets acabem reduzindo o consumo de equipamentos de som, videogames, aparelhos de DVD, câmeras digitais, etc, além de substituírem desktops e notebooks que são maiores e que por isso geram mais volume de resíduos tanto na sua produção quanto no seu descarte.
Resumo
Existem pessoas que encaram as novas tecnologias apenas como brinquedos que incorporam futilidades. Porém mesmo este pensamento reativo acaba cedendo quando a evidência dos fatos supera todos os preconceitos – ou existe alguém que não possua um celular hoje em dia?
Por todos os recursos e possibilidades descritos acima, os tablets têm o potencial de se tornarem uma ferramenta indispensável que permitirá que estejamos conectados a qualquer momento que queiramos, possibilitando o acesso a uma infinidade de produtos, serviços e conteúdos na hora que nos for mais conveniente.
É ainda difícil imaginar que novas possibilidades esta ferramenta nos trará, mas olhando em perspectiva, houve um tempo que os mais céticos achavam que a única utilidade para um computador doméstico seria a de armazenar receitas de bolo.
Vídeos:
Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
leandromoraiscorrea.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
Sou um sobrevivente, pois como muitos da minha geração atravessei incólume a parceria entre álcool e direção na adolescência. Não virei um santo, mas olhando em perspectiva sou obrigado a reconhecer que muito do meu comportamento de risco de então foi influenciado por cabeças pensantes do marketing que atuavam sem muitas limitações na época.
De lá para cá as técnicas de comunicação se aprimoraram e os apelos da publicidade são mais certeiros, por isso me pergunto qual o impacto destas mensagens na mente das crianças e jovens de hoje.
Segundo estudo realizado pela pesquisadora Ilana Pinsky do UNIAD (Unidade de Pesquisas em Álcool e Drogas) da Universidade Federal de São Paulo, a publicidade de bebidas alcoólicas exerce forte atração sobre crianças e adolescentes.
Ela afirma: “Se você for observar os elementos da publicidade de cerveja, …, ela é extremamente bem humorada, mostra sempre pessoas bonitas e jovens. Ela não fala do produto em si, mas dos sonhos e do estilo de vida relacionado à alegria e às festas, o que tudo tem a ver com o jovem.”
Um pouco mais atrás, no início dos anos 60, a indústria americana do tabaco já sabia que um dos seus principais públicos-alvo eram as crianças para que se tornassem consumidores fiéis quando crescessem. E na busca deste objetivo não hesitavam em invadir o universo infantil como na pérola publicitária abaixo:
Os empresários tinham consciência de que estavam comercializando uma substância que causa alto grau de dependência química e que acarreta danos irreparáveis à saúde, mas o que importava era o resultado financeiro. Hoje, após um processo lento de conscientização e uma série de medidas restritivas, o cigarro se tornou um elemento dissonante na sociedade. Mas há até não muito tempo, ele era um elemento cotidiano, divulgado e consumido sem restrições. A propaganda do cigarro Shelton Lights dá uma idéia do quanto se fumava nos anos 70:
Os comerciais acima hoje causam estranheza, afinal não se encontram mais pessoas fumando em ambientes fechados e muito menos personagens de desenho animado exaltando as qualidades de um cigarro. Mas não vou me surpreender se em um futuro próximo fiquemos impressionados com a apologia ao consumo de cerveja das campanhas atuais.
Talvez venhamos a nos perguntar como foi possível permitir o incentivo ao consumo de um produto que tem por trás de si um histórico de alcoolismo, violência doméstica e mortes no trânsito – principalmente entre os jovens.
Cada vez mais se fala em sustentabilidade, ética e transparência no marketing das empresas, mas chega a ser ensurdecedor o silêncio sobre esta que é uma questão de saúde pública. Mas é compreensível quando se trata das verbas milionárias da indústria da cerveja que patrocina os meios de comunicação, os quais atacam temas polêmicos de forma seletiva de acordo com seus interesses.
Como exemplo, cito um grande grupo de mídia que faz campanhas contra a violência no trânsito, mas promove anualmente um festival voltado a pré-adolescentes patrocinado por uma marca de cerveja.
Talvez seja hora da sociedade civil olhar com mais atenção para este tema, afinal todos nós pagamos esta conta, seja pela perda de vidas ou pelos custos astronômicos em atendimentos de saúde e aposentadorias forçadas.
Em resumo, se foi possível eliminar o “glamour” do cigarro, talvez seja viável reduzir a importância do álcool como um fator cultural. Não estou pregando a abstinência etílica, apenas questiono a forma como a bebida, principalmente a cerveja é contextualizada para mentes em formação. Inclusive se alguém quiser marcar um chopinho para aprofundar este assunto, sou parceiro.
Kaiser – Mano Menezes, técnico da Seleção Brasileira (que menino não sonha jogar nela), associa os valores da infância, as lições do seu pai – espírito de equipe, superação, amizade e a prática de esporte ao consumo de cerveja.
Brahma – Ronaldo Fenômeno, um dos maiores jogadores de futebol de todos os tempos e exemplo de superação, continua influenciando as novas gerações.
Nova Schin – Você é fã de Ivete Sangalo, Samuel Rosa, Carlinhos Brown, Cleo Pires, Debora Secco? Então faça como eles, peça um cervejão.
Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
leandromoraiscorrea.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
Uma ação realizada para um boteco descolado de São Paulo chegou à Cannes. Nela, um ator finge ser o manobrista bêbado disposto a estacionar o carro dos freqüentadores. Tudo devidamente filmado, gerando aquele case faceiro: reações indignadas dos consumidores, frases impactantes entre uma cena e outra e, ao final, é sapecada a mensagem sobre não dirigir embriagado. Levou Prata em Promo. Uma jurada não-brasileira destacou a criatividade e coerência, mas justificou o fato de não chegar a Grand Prix pelo pouco risco que envolve um negócio da dimensão de um boteco.
Justo.
Quanto menor a marca, menor o risco. Quanto maior a marca, maior o risco. Óbvio. Logo, quanto maior a ousadia criativa de grandes marcas, maior a compensação recebida. Sim, estamos falando em prêmios, mas a compensação nestes casos tende a chegar antes, em forma de resultado comercial, produtos saindo das prateleiras. Algumas “vendas” são difíceis de mensurar, como alcance efetivo ou efeito da mensagem na ação acima, por exemplo.
Mas propaganda é para vender. Uma causa, como a do boteco, ou um peixe. Não é para ser descolê e fazer publicitário comer mais menininhas. Criação pela criação é irresponsabilidade. Continue reading “Don Draper precisa vender mais suco”→
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