Quando o crescimento pode envenenar sua marca (e todo resto)

A busca pelo sucesso pode ter diversos guias. Um deles, invariavelmente constante na lista dos gestores de marca, é o tamanho. Tamanho pode estar vinculado a diversos indicadores: as vendas, o faturamento e a participação de mercado. O drive é quanto maior, melhor. Popularidade, o próximo destino desejado para a marca.

Qualquer estratégia de branding envolve escolhas. Até o fato de não as tomar, caracteriza um caminho, neste caso muitos mais ao sabor do vento de mercado. A questão é que a marca nasce com um tipo de perspectiva, proposta de valor, posicionamento. Cria uma ligação mais próxima com um grupo de clientes que se identifica com os valores, com o produto e com a forma na qual ela se apresenta. Pegando como exemplo algumas marcas: Smart e jovens urbanos, Ibis e homens de negócio em viagem, Axe e garotos adolescentes.

Em certo momento, o gestor percebe que o foco talvez prejudique aquilo que ele considera sucesso para o negócio. Limita o público, logo limita o faturamento. Por que ficar restrito se posso ter o mundo? A esta altura o mito da popularidade já picou o braço do branding. Os sintomas serão rapidamente sentidos: é preciso ampliar a linha de produtos, o serviço precisa ser mais democrático, os volumes maiores.

Tomando exemplo de um setor que foi do generalista de grandes volumes para o especialista de pequena produção e agora aponta novamente na outra direção. Os vinhos e espumantes na Serra Gaúcha. Retrocedendo alguns anos no tempo, as grandes empresas mandavam no mercado, produzindo milhões de litros com qualidade questionável. A crise varreu do mapa diversas marcas e manteve curiosamente os pequenos produtores mais especialistas com produtos de maior valor agregado. Duas marcas, duas estratégias diferentes. Casa Valduga e Cave Geisse.

Para a Valduga ser pequeno e focado parece ser uma posição ruim de inferioridade. Um especialista que partiu para alcançar o gigantismo: linha de produtos em constante crescimento (será possível ser bom em tudo?), varejo experiencial transformado em varejo comercial e um atendimento que pergunta ao cliente: “E aí amigão, o que manda hoje?” O próximo passo será fabricar e vender produtos como bonés e chaveiros estampando a marca da vinícola.

Do seu lado, a Geisse preferiu manter a postura de vinícola especializada, sem crescer exponencialmente. Tomou a corajosa decisão de abrir mão de parte do portfólio de produtos, não fabricando mais vinhos. Assim pode se especializar mais ainda em espumantes, sendo reconhecida pelas maiores autoridades mundiais da área como uma das marcas que vai moldar o mapa do segmento nas próximas décadas. Preservou e aprofundou o reconhecimento junto ao público inicial e cativou mais pessoas dentro deste núcleo. O apego à proposta de valor reforçou a autenticidade da marca, elevando seu prestígio.

Dois caminhos, dois sucessos, até o momento. No entanto, tudo precisa ser colocado na perspectiva do tempo. O que será duradouro? Ou viverá mais? Como aquele restaurante temático que para atrair mais gente vendeu sua alma (a gastronomia) para conquistar mais corpos ao som da música de um DJ qualquer. Ao som da balada, a noite (e o sucesso) pode acabar bem mais cedo. Basta o público infiel trocá-lo pela nova pista efêmera. Quanto mais distante de seu propósito e do que te faz diferente e autêntico, maior a chance de cair diante da próxima marca do momento. O pequeno Smart prova, ser pequeno é documento sim, quando isso é importante para seu público.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 2

DICA DE GESTÃO 114 de 300: Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 2

Como visto em meu ultimo artigo, a parte introdutória desta sequência, existem muitas variáveis e situações envolvidas em um posicionamento de uma marca. Agora, neste artigo, veremos umas considerações sobre algumas técnicas normalmente utilizadas em pesquisas de mercado utilizando o framework de posicionamento, desenvolvido pela FOCAL Pesquisas. Para iniciar, vamos lembrar o famoso case da Coca-Cola e seu novo sabor, de 1985. Hoje percebe-se que foi um erro em se conseguir manter a relação estratégia – mente – mercado – marca, presente e alinhada. Tendo este case presente, Al Ries nos ensina que “marketing não é a batalha de produtos (sabor, por exemplo), é de percepção (mente – mercado – marca)”.

Desta forma, se a sua marca hoje existe no mercado, qual a imagem que ela possui? (lembre-se dos conceitos de posicionamento e imagem trabalhados no meu ultimo artigo). Quando realizamos estudos de mercado desta natureza, mergulhamos fundo, buscando entender esta imagem e como ela interfere nas relações de consumo existentes de todos os envolvidos com a marca. Ao final se define ou se redefine uma nova proposta de posicionamento, obedecendo e respeitando as associações existentes no mercado (desde que positivas e desejadas, obviamente). Entendam por associações tudo aquilo que já é dito pelo público consumidor e pelo público potencial a respeito de sua marca.

Agora, complementando o quadro conceitual, uma das melhores definições de posicionamento que gosto (além da que eu já resumi no último post) é a defesa de que posicionamento é um “processo, não um ato. É um processo de persuasão contínua, para encorajar o cliente a pensar de uma determinada maneira e não uma ação unilateral do profissional de marketing (UPSHAW, 1999)”. Os grandes passos de nosso framework nascem na teoria de KAPFERER, que diz que o posicionamento é um processo de 2 etapas, sendo elas:

1. A definição da categoria no qual a marca será associada e comparada
2. O estabelecimento do diferencial e vantagem competitiva da marca contra os seus concorrentes na categoria.

Parece fácil, mas existem muitas ferramentas e técnicas para se definir cientificamente estas posições. Pense em alguma reunião de planejamento estratégico que tenhas participado e lembre como deve ter sido difícil definirmos em consenso quem são os concorrentes das empresas de vocês. Alguns participantes podem ter achado que os concorrentes eram os X, Y e Z, concorrentes mais nobres, que atingem as consumidoras formadoras de opinião das classes sociais mais altas, por exemplo, de uma marca de moda feminina. Outros participantes podem também considerar que muitas outras marcas estão presentes neste grid, pois geralmente as encontram nos mesmos pontos de venda e as consumidoras normalmente também os pedem para experimentar, mesmo que o dono da empresa as considerem marcas bem mais populares. Lembre-se dos conceitos de posicionamento e imagem. Não são os concorrentes que nós queremos que concorrem conosco, e sim o que os consumidores desejam e usam.

Pois bem, tendo tudo isso, temos que definir a categoria na qual participamos (o primeiro dos itens acima apontados). Para isso costumo utilizar um segundo framework, chamado Cubo de Mercado (utilizamos a teoria básica de Magalhães e Sampaio, para o desenvolvimento e aplicação desta ferramenta).

Esta definição também se dá em duas partes, sendo elas:

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