Diversos blogs propagam campanhas espertinhas de marca. Ações mirabolantes, às vezes inusitadas. Táticas que primam pela ousadia e pela capacidade de atrair atenção para a marca. Trazer o famoso awareness. Em outras palavras, garantir que os holofotes estejam sobre a marca e os consumidores (atuais e prospects) prestem atenção e lembre-se dela na próxima vez que sentirem sede, forem ao banheiro ou entrarem em uma revenda de automóveis. Palestras em seminários e especialistas em marketing tratam de amplificar com tom acadêmico, avalizando estes cases como “bons exemplos de branding”. Mas o quão boa é esta gestão de marcas? Ficamos desconfiados. Parecem estratégias toscas e desprovidas de resultado.
Em Posicionamento Sustentável e Branding citamos a entrevista da diretora de criação da Wolff Olins em que colocava em um pedestal as estratégias de marca da Oi e da Vivo no Brasil. Em portais de marketing são elogiados os exemplos de Sky e NET. Assim como é possível encontrar vozes falando da inteligência em branding daquela marca que colocou a última ação viral sensacional. Todos os clientes dessas empresas também devem ter um lugar “especial” para guardá-las. Gosto daquela definição que diz que a marca é em síntese uma coleção de percepções. E aonde estão essas percepções? Na mente e no coração das pessoas. Uma ação causa impacto, bem como uma campanha coordenada gera reconhecimento. Mas e depois?
Lembro de uma das tantas aulas de Branding quando após o professor mostrar um belo case que havia conduzido, um certo aluno inconveniente (no caso eu) perguntou: “E qual foi o impacto nas vendas?” Constrangido, saiu já dando a desculpa que a operação comercial havia sido mal planejada e que isso acarretou resultados muito menores que o esperado. Como isso pode ser um case foi a pergunta que deve ter balançado nas cabeças atônitas da turma.
Este é o mesmo sentimento quando ouço os sucessos parciais, as meias promessas, as campanhas eleitorais e as ações de marcas. As ideias saltam dos Macs para os slides dos palestrantes. Assim como as reclamações pulam do callcenter para o Reclame Aqui. Como afirma Jonathan Baskin, entreter consumidores produz ótimos resultados para melhorar a qualidade de vida no planeta, mas não ajuda em nada as vendas da empresa. Os rankings também seguem em caminhos opostos como em Marcas, promessas, fracassos e rankings.
Vamos criar um novo movimento. Pela preservação dos conceitos. Não existe bom Branding sem entrega consistente. Não existe bom Marketing sem cliente satisfeito. E ponto. O resto serve para vender livros ou para tirar dinheiro de executivos desesperados por encontrar ideias que salvem suas empresas em palestras de novos gurus. Chegou a hora de dar um basta. Na falsa promessa, às vezes idealizada, às vezes oportunista. Mas sempre falha no momento da verdade. Os clientes julgam as empresas pelo que elas fazem e não pelo que dizem. Um fim na pantomima dos pseudo gestores de marca, parecida com aquela clássica partida de tênis de Blow Up.
E aqui está o verdadeiro Branding. Aquele que entende ser um caminho contínuo de relacionamento entre marca e pessoa. Buscando excelência na entrega em cada um destes momentos da verdade. Que não se vale somente de crianças pulando em vídeos no Youtube ou joguinhos bonitinhos no Facebook. Que resolva a vida do consumidor, deixe-o satisfeito. Feliz ao ponto de compartilhar. E voltar mais vezes. E até se dispuser a pagar mais, porque sabe que não ficará jamais na mão. Mesmo quando a marca falha, ela não te empurra um número de protocolo para você se virar sozinho. Reconhece o problema e resolve. E te pede desculpa. Quando chegarmos a esse ponto, poderemos então falar em Branding. E não usaremos mais o seu nome em vão.
Felipe Schmitt-Fleischer
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