O diferente mundo do branding – parte 4

Um clima de filme de terror B, som estridente, urros e uma plateia enlouquecida. Para muitos ouvidos e amantes de música, o cenário é aversivo. Rodas punks explodem enquanto as caixas de som expelem gritos contínuos. Slipknot (veja video abaixo) não é para todos. E é assim que deve ser. A atitude arrebanha legiões de fãs e mantém longe o suficiente, aqueles que nem deveriam passar perto do seu campo de guerra.

Grande parte das marcas quer ser nossa amiga. Afirmam ter tudo que precisamos. Fazem um convite para sentarmos na sala para batermos um longo bate-papo como velhos conhecidos. Partem da ideia que o mais é melhor. Quanto mais amigos, mais negócios. Com mais venda, maior o faturamento. E no final o acionista ficará satisfeito com a conta um pouco mais carregada.

 

Invariavelmente as marcas que tentam ser tudo para todos, acabam sendo nada para ninguém. Pensam em se tornar a próxima Coca-Cola do segmento. Pegam a exceção como regra. E assim fazem parte da estatística dos negócios. Daqueles que tinham tudo para dar certo. Mas não deram.

Um dos caminhos para buscar o estreito caminho da diferenciação, por mais paradoxal que seja, é mandando clientes embora. Afastando pessoas através de uma suposta linha riscada no chão. Os que estão de um lado, estão do meu lado. Os outros são simplesmente os outros. Você pode estar do lado errado e vai pensar ter encontrado uma marca hostil. E é isso mesmo. A guitarra, a bateria e os vocais vão te mandar para longe (ou transformar em “música certa para seus ouvidos”).

Marcas hostis existem como forma de afirmação consistente de posicionamento. Foram moldadas para alguns. Red Bull com sua radicalidade atrai seguidores e cria do outro lado detratores. Axe não está nenhum um pouco interessada com as mulheres. Aliás, quer fazer os garotos conseguirem o máximo delas com suas dicas e desodorantes. Mini zomba dos carros grandes e das pessoas que tem esse tipo de necessidade. E o Heart Attack Grill avisa na porta: “Servimos comida que faz mal a sua saúde.” Entre e se divirta.

Se alguém não gostar, que bom, quero mais é que não gostem. Essa uma máxima de posicionamento difícil de ser conquistada. Pois envolve abrir mão, tarefa cruel para um grande grupo de gestores de marca. É preciso coragem. Experimente escolher um lado. Restaurantes que não tem menu kids, lojas que não fazem concessões, roupas que não possuem o tamanho G, rádios que não tocam sertanejo. Escolha os seus e mande os outros embora. Para o seu próprio bem.

 

Confira também os outros posts desta série:

O diferente mundo do branding

O diferente mundo do branding – parte 2

O diferente mundo do branding – parte 3

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Entrevista com empreendedores apresenta: Fabulosa Ideia

A primeira vez que você encontra o Rafael você pode acha-lo um jovem um pouco estranho, uma mistura de nerd, com geek, com geração Y e muito mais. Você pode até desconfiar o que este rapaz de óculos pode lhe ensinar. Mas ai ele começa a falar de uma maneira hiperbólica, apaixonada, conectiva e você enxerga que ele pode lhe ajudar muito. E você começa a prestar a atenção e tudo começa a fazer sentido. Ele pode até provocar você, pelo seu tradicionalismo de lidar com a comunicação de seu negócio, mas no final você entende o poder das palavras CONVERSAR, RELACIONAMENTO e ENGAJAMENTO. Entende o que é dar antes de querer receber. Como todo o jovem hoje, ele deseja “dominar o mundo”, mas diferente de muitos, já aprendeu como se constrói uma marca. Entendeu como construir sua credibilidade e reputação. E isso tem lhe ajudado a conquistar contas como Red Bull, Santander Cultural, Seven Boys, GBOEX, Spirito Santo, entre outras. Atualmente, além de liderar a Fabulosa Ideia, sua empresa, está palestrando, dando aulas e escrevendo seu primeiro livro. Veja mais dos seus planos e de como ele pensa nesta entrevista feita com exclusividade para o Pensador Mercadológico.

 

Pensador Mercadológico: O que é o seu negócio para você? Em que área atuam? O que oferecem e para quem?

Rafael Terra: Para mim o meu negócio é um filho amado que cresceu rapidamente e mudou a minha vida. A Fabulosa Ideia é uma agência que atua sob o guarda-chuva do Marketing de Conteúdo. Ou seja: não fazemos publicidade, todas as nossas ações com as marcas são realizadas em cima da relevância das histórias que envolvem a empresa. E isto se reverbera em quatro tipos de serviços: assessoria de comunicação 2.0, ações de marketing em redes sociais, produção e design de conteúdo.

Nossos serviços são indicados para marcas que acompanham a evolução do marketing, que sabem que a propaganda tradicional está em decadência e que hoje o atual consumidor quer CONVERSAR. E são estas conversas geradas através de conteúdo relevante que geram valor de qualidade percebida para as empresas. Pois acreditamos que relacionamento é a ferramenta mais eficaz de venda.

Pensador Mercadológico: Por que o que fazem é importante para as empresas?

Rafael Terra: Porque hoje as empresas não são aquilo que elas falam de si próprias. Elas são aquilos que os consumidores falam sobre elas. E o nosso trabalho é justamente

propiciar este espaço de troca entre a marca e seu cliente. É a partir do conteúdo que geramos para as empresas que o consumidor cria empatia e sendo assim fala e compartilha.

Pensador Mercadológico: Como iniciou esta ideia? Qual foi a oportunidade identificada?

Rafael Terra: Olhei para as assessorias de imprensa e para as agências de marketing digital e vi que faltava uma sintonia entre elas. De um lado, as assessorias de imprensa estavam com um posicionamento muito duro, não estavam olhando para todo este cenário propiciado pela web 2.0. De outro, as agências digitais não tinham a expertise de um RP. Ou seja, as ações morriam nas próprias redes, não ganhavam espaços em outras mídias. Então vi que existia uma baita oportunidade para uma agência que ligasse estes dois cenários. Foi o que fiz 🙂

Pensador Mercadológico: Qual a maior dificuldade de empreender um negócio próprio do zero?

Rafael Terra: Acho que é aprender a empreender. No meu caso, a minha formação inicial é jornalismo. Nunca havia tido nenhum contato com questões contábeis, por exemplo. Eu diria que a principal dificuldade é a falta de conhecimento dos empreendedores. Aconselho a todo novo empreendedor a procurar uma consultoria. Faça aquilo que você é bom e busque parcerias naquilo que você não conhece. E óbvio: no decorrer do caminho aprenda também.

Pensador Mercadológico: Quais são as competências necessárias para um empreendedor se dar bem em um negócio próprio, começando do zero, sem nenhuma ajuda financeira?

Rafael Terra: Olha, eu acho que um negócio se resume nesta frase: ser relevante dentro de um contexto. Sendo assim, a principal competência do empreendedor é capturar esta essência. Se o empreendedor não consegue ser relevante para uma demanda na sociedade ele não terá sucesso. Por fim: persistir sempre, desistir jamais. Costumo dizer que negócio é uma engrenagem. Um dia você perde. No outro você ganha muito. Agora o que não pode é desistir jamais.

Pensador Mercadológico: O conhecimento na área que esta se empreendendo é algo muito importante para iniciar um negócio?

Rafael Terra: Com certeza. Eu diria que é essencial. Negócio é gente. E gente é qualidade percebida. E não tem como passar qualidade percebida / segurança para o cliente se você não domina e não é apaixonado pelo que faz.

Pensador Mercadológico: Qual a sua meta para 05 anos com este negócio?

Rafael Terra: Estou escrevendo um livro sobre Assessoria em Comunicação Digital. Planejo que isto aumente minhas palestras pelo Brasil, bem como ajude a disseminar a

marca Fabulosa Ideia. Também amo muito São Paulo e quero muito fazer a minha empresa chegar lá neste período.

Pensador Mercadológico: Sociedade dá certo? O que fazer para preservar uma sociedade próspera?

Rafael Terra: Não sei, não tenho sócios. Contudo, se tivesse buscaria alguém com uma expertise totamente diferente da minha. Acredito que ambos devem estar na mesma sintonia de negócios, mas trazerem olhares diferentes para o mesmo.

Pensador Mercadológico: Como avalias a “maturidade digital” das marcas gaúchas?

Rafael Terra: Primária. Há um mercado enorme por aqui. Costumo dizer que hoje há uma conscientização digital maior entre marcas de grande porte. Pois as médias e pequenas ainda resistem em investir no digital. Contudo, temos poucos casos de inovação das grandes empresas aqui do Sul. Há muito que explorar, há muito o que educar.

Pensador Mercadológico: Se alguém quiser entrar em contato com você, como fazer?

Rafael Terra: Seguem os meios.

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O crédito de todas as fotos publicadas neste post é de Gabriela M.O.

 

O camelo foi um cavalo construído por um comitê

Alguns adoram comitês. Eles dividem responsabilidades e em tese colocam todos no mesmo barco. Baixam o risco de alguém tentar remar para o lado contrário. Criam a paz para as decisões colegiadas. Unindo diversas mentes juntas, espera-se criar algo mais poderoso que poucos pensando sozinhos. Nem sempre o que brilha é brilhante. Uma verdade também para os comitês.

Para tomar decisões é preciso ousadia. Em muitos casos romper com status quo. Ir além do que já foi pensado ou aquilo que o senso comum imagina como adequado. O oposto do que a grande maioria dos comitês é. A média, mediana, medíocre. Das ideias que ficam pasteurizadas após várias lapidações políticas. O corte de tudo que possa desagradar algum membro do comitê.

Cavalos viram camelos e ideias inicialmente boas acabam em mais do mesmo. O universo das marcas está cheio de grandes e pequenos exemplos de comitês que aposentaram quem nem estreou. Pense em grandes produtos e marcas e investigue quantos foram criados pelo colegiado. Red Bull foi odiado por todos e teve como diagnóstico a grande lata de lixo das novidades. Alguém resolveu levar adiante. E não foi um comitê.

Já dissemos em algum lugar que as grandes marcas, as que usualmente citamos como admiradas, são produtos centrais de suas lideranças executivas. Não são resultados de comitês de marketing. Em todos os projetos de construção e posicionamento de marca que participamos um dos pontos mais importantes é trabalhar com um time muito enxuto de líderes. O menos é mais. Porque o mais é o caminho mais curto para tornar tudo difícil até o ponto que se desista.

Quando a execução se aproxima, geralmente tudo é empurrado para a média. Daquilo que já foi feito antes. Do que se alcança com as mãos. E ali não está aquilo que alimenta as grandes ideias. Acabam definhando no momento da verdade. Nesta altura o camelo pede água. E a equipe parte para uma nova rodada ao redor de mais uma das tantas mesas de comitê.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Se na vida o medo vencesse, a fila da montanha russa estaria sempre vazia

Em inúmeras situações de decisão, as pessoas costumam avaliar os impactos de cada caminho. Uma parte deles, de acordo com o nível de conhecimento, é totalmente hipotética. E invariavelmente existe a dúvida entre risco e incerteza. Enquanto o primeiro pode ser medido, a segunda é um grande ponto de interrogação. Riscos e incertezas presentes provocam medo. E medo geralmente trava o processo de decisão. Já diziam que quando ele avança, a lógica recua.

Muita gente por aí está perdida. Daquelas em que a quantidade de contas a pagar é muito maior que auto-estima. Da mesma maneira, algumas marcas estão na mesma situação. As apostas a frente parecem altas demais. Mais fácil ficar no meio. Pois apesar de toda mediocridade em que vivem, não sabem o que lhe espera se fizessem diferente. Tem medo de dar certo pelo receio de errar.

Houve um tempo em que as marcas podiam repousar sobre diferenciais consistentes e sustentáveis sobre seus concorrentes. Mas este tempo ficou para trás. Hoje temos abundância de oferta e produtores cada vez mais especialistas em derrubar custos constantemente. O atual mundo das marcas obriga aquelas que querem sucesso e interesse por parte dos seus clientes não apenas serem diferentes, porém manterem-se diferentes. E isso envolve uma capacidade de movimento, adaptação e liderança de mercado.

Em outras palavras falamos de inovação. Não há luta ganha. As marcas de sucesso e que passam no teste do tempo estão dispostas a continuar lutando. Em gestão de marcas não há linhas de chegada. E quando falamos de inovação não ficamos restritos a produtos ou serviços novos. Pense em Axe e Red Bull, duas marcas  extremamente inovadoras em desodorantes e energéticos. Ações ousadas, provocativas e que dão energia ao seu relacionamento com seus mercados.

Os inovadores são como pioneiros. Chegam antes em um lugar que ninguém esteve. Ou seja, não há mapas que demarquem os perigos existentes. Este é seu ônus: desbravar e ser algumas vezes surpreendidos por perigos e reveses. Até que conquistem o espaço e a partir daí os seguidores vendo segurança, rumem para lá também. E este é o sinal para levantar novamente acampamento e partir para a próxima fronteira de mercado.

O momento é de superação do medo. Mova sua marca e surpreenda o mercado. Crie significado e relacionamento com os consumidores através da inovação. Não deixe sua marca perder diversas oportunidades pelo medo de ousar e dar certo. Não sofra da paralisia diante de obstáculos e não renuncie ao sucesso. Quando desafiamos a montanha russa do mercado, o prazer da vitória é muito mais recompensador e memorável do que a segurança de quem ficou lá embaixo.

 

Obs 1: Este será o tema do painel da SPR no Congresso de Marketing da Feevale.

Obs 2: Ficarei algum tempo distante do blog. Estarei dentro do carrinho da montanha russa.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Esperar que o mundo volte ao normal, é perder tempo!

Sandy devassa, Faustão magro, Silvio Santos pobre, Dilma (uma mulher na presidência da República) fazendo omelete na Ana Maria Braga, Tiririca (um palhaço) na Comissão de Educação, Maluf e Collor na Reforma Política, China como potência econômica e Brasil o país do “futuro presente”. A lista é grande e esses são apenas alguns dos fatos isolados que nos passam a sensação de que “deu a louca no mundo”. Pelo menos daquele “mundo” que até 15 a 20 anos atrás conhecemos.

Mundo em que até as letras de rock tinham um tom diferente. Ontem, praticamente “matávamos a namorada por ela não nos amar” na letra do hardcore…hoje, “choramos e pedimos por favor que nos ame” na letra do emocore. Ok, reconheço que exagerei um pouco, mas você que tem por volta de vinte e poucos anos ou mais, não imaginaria que um dia o “sertanejo” entraria para a universidade ou que ficaria horas e horas em uma festa ouvindo música eletrônica sem praticamente conversar com as demais pessoas. Pelo visto, já não “vivemos como nossos pais”, assim como cantava Elis.

E dizer que um sujeito misturaria cafeína e taurina, industrializaria, venderia mais de 3 bilhões de latinhas e faturaria mais de 21 bilhões de euros em 140 países, tendo como comunicação apenas uma campanha praticamente. E se não bastasse, faria o maior sucesso patrocinando uma série de esportes tidos como “fora da casinha”, além é claro de uma escuderia de fórmula 1.

Penso que acontecimentos como esses só se tornam possíveis quando passamos encarar o que nos rodeia como “adequado” e não simplesmente “normal”. Não que o “adequado” seja convencional. Normal, nesse caso, é apenas algo corriqueiro. “Adequar-se”, é buscar um entendimento…é o primeiro passo para provocar transformação e inovação.

Enfim, as mudanças ocorreram e continuarão ocorrendo, trazendo consigo muitas oportunidades. Como diria o ditado, “alguns vão chorar, outros venderão lenços”. De que lado quer ficar?

Juliano Colares
Pensador Mercadológico
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