A crise é boa para as vendas

Quando o mercado dificulta os negócios, naturalmente acontecem duas situações: (1) os ruins ficam mais ruins e (2) os bons ficam mais bons. O que faz isso acontecer? Certamente é a postura tomada e o entendimento da situação. Note em seu circulo social mais próximo, inclusive o familiar, como as pessoas reagem quando algo dá errado? Algumas reclamam e praguejam aos céus, perguntando: “Por que eu? Por que acontece comigo?”. Outras ficam apáticas aguardando que alguém lhes diga o que fazer. E poucas agem em prol da solução do obstáculo. Muito poucas, ainda, agem ativamente e com bom humor. Os resultados derivados destas diferentes posturas são avassaladoramente opostos.

Ao escolher olhar para o abismo, o abismo escolhe olhar para você. As coisas ficam piores, o seu corpo entra no modo de segurança e sobrevivência, e tudo vira ameaças. O resultado para as vendas é catastrófico. Mas quando você entende o abismo, mas olha para a outra borda, o destino que você tem que alcançar, suas atitudes e o resultado disso levam você mais próximo deste destino. E ao primeiro sinal de melhora da situação, seu corpo sai do modo de segurança e entra no modo de vitória. Existe um processo de autoafirmação onde a cada passo em direção o destino, mais confiante você fica e mais progresso você faz. O difícil em vendas é dar estes primeiros passos, na zona de dúvidas e sombras, onde está ativado o modo de sobrevivência.

Meu conselho para as equipes de vendas é que fiquem muito atentas ao modo de segurança que você programou para ser acionado em situações que não estão mais como imaginado previamente. Assim que você notar que está em uma situação dessas, aperte o botão de STOP e reinicialize a máquina. O que isso quer dizer na prática? Você deve parar por um instante e se acalmar. Mesmo poucos segundos, como 15 ou 20, podem fazer a diferença. Neste tempo você não pensa em nada, serve apenas para desacelerar a queda. Quando passar o tempo, pense no oposto. O que você pode fazer agora para que a situação melhore apenas 1%? Esta é a pergunta-chave a ser repetida até que a sua confiança retorne e você fique no modo de progresso automático. Faça o teste algumas vezes até que você se torne mestre em bloquear o modo de segurança / sobrevivência. Isso fará muita diferença nos seus resultados.

 

Bons negócios, saúde e prosperidade

 

 

Gustavo Campos

Coach comercial

 

Fonte da imagem: http://www.freeimages.com/browse.phtml?f=download&id=1439458

 

Vendendo como água!

“Seja amorfo, sem forma, como água. Você põe a agua em uma xícara e ela se torna a xícara. Coloque em um bule e ela se torna o bule. A água pode fluir ou arrebentar. Seja a água.” Esta é uma filosofia de Bruce Lee, que já dizia em sua época que um bom lutador deveria de adequar ao seu oponente, ser flexível e ajustável a ponto de tirar proveito da força e das habilidades de seu oponente. Bruce Lee também dizia que “não acreditava mais em estilos”. Se o ser humano tem dois braços e duas pernas ele pode ter qualquer estilo, pois luta é luta. Interessante como toda esta filosofia simples pode hoje em dia ensinar muito para as equipes comerciais e principalmente para aqueles que fazem a gestão das marcas.

Ter um plano único de “ataque” ao mercado, com regras pré-definidas e padrões a serem seguidos, coisas muito rígidas, hoje em dia é dar munição para o inimigo. Você é mapeável, previsível, pois seu estilo foi entendido e estudado. Não ter estilo algum não significa ser desorganizado, não planejar e não pensar no que irá fazer ou no que fez. Não ter estilo é ser como água. Você se ajusta a cada negociação, a cada loja, consumidor, característica, pontos de valorização e condições. Se o cenário é uma xícara, você se torna a xícara. Se a sala é apertada, com pouco espaço, você dá um jeito e vende. Se a loja é clássica e seus produtos são modernos, você usa a inteligência e apresenta os materiais, combinações e produtos que mais se ajustam para aquele cliente e vende. E depois que você se ajustou você aumenta a pressão. E neste ponto a água arrebenta a xícara.

Chega de frases prontas, táticas de negociação, força bruta e correria. Trabalhe com inteligência. Trabalhe como a água, que lentamente vai encontrando um espaço na parede e de gota em gota um rio logo passará. Vendedores, na minha análise temos muito a aprender com Bruce Lee. Mas por enquanto faça de cada cliente um atendimento diferente. Seja como água.

 

 

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Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.

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Principais fontes consultadas para este artigo:

– Minhas experiências pessoais e profissionais

– Um olhar atento de consultor e analista de mercado

– Imagem: http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=1370943

Pare de fazer convenções de vendas!

Convenções de vendas são “paradas” no meio dos períodos de vendas para que a equipe receba novas informações, novos treinamentos, uma injeção de ânimo e uma boa dose de mudança de atitude. Ao final da convenção, se ela for boa e ter atingido o seu objetivo, TODA a equipe comercial irá para as suas regiões querendo “morder o concorrente e colar nos clientes”. Pena que não é isso que se observa. Pelo menos por uma semana a equipe sai com gás todo. Depois o “balão começa a murchar” e cai em algum lugar entre a mesmice e a mediocridade dos velhos e bons hábitos de antes (também chamado como o “costume” ou “aqui isso não funciona”). O formato de gestão da gerência comercial faz com que o mais importante seja colocado em primeiro lugar, e talvez muito do que falamos nas convenções não entra neste discurso de prioridades. É a verdadeira frase, “mostre-me como irás me medir que eu lhe direi como irei me comportar“. Existem exceções em todas as generalizações, mas neste caso arrisco, por muito que vejo, que as exceções são raríssimas. Então, a minha sugestão é: parem de fazer convenções de vendas. A não ser que você queira repensar este modelo e criar algo novo, de alto impacto e que realmente seja capaz de “forjar” talentos em série. Para entender o que quero dizer, vou ilustrar com um exemplo hipotético, abaixo, que amplia em muito a proposta de convenções de vendas. Pode ser algo que trará maior custo, mas de que adianta controlar o custo se o benefício for bem menor? Então, vamos ao exemplo:

São etapas deste modelo hipotético:

– Ponto 01: A equipe comercial, após uma explicação (palestra de conscientização), entenderá o modelo todo, as ferramentas usadas, treinarão o uso da tecnologia presente na proposta, assumirão o compromisso e decidirão se irão ou não entrar no jogo. Sim, acho que deve ser voluntário e entra quem quer. Mas os que não desejam participar ou aqueles que se inscrevem e depois não participam, cuidado. Isso é um importante indicador de compromisso com a empresa / marca.

– Ponto 02: Neste mesmo dia, uma palestra com cunho mais emotivo, que dê o sinal e a importância do processo de adequação aos novos tempos. Digamos que este ponto e o ponto 01 sejam feitos em uma convenção de vendas tradicional, aproveitando a logística de estarem todos reunidos.

– Ponto 03: Ao saírem da convenção, no último minuto (para não perderem) é dada uma pasta capa dura para armazenarem todo o material que irão receber semanalmente. O supervisor ou gerente comercial deve sempre solicitar a pasta do vendedor e verificar se está atualizada. Nesta pasta, já deve constar pelo menos a 1a e 2a lição impressa e inserida na pasta. Alguns materiais podem ser enviados pelo correio e outros por mail, anexados, onde o próprio representante deverá imprimir, ler e colocar na pasta.

– Ponto 04: Semanalmente, a equipe receberá uma lição por e-mail, que deverá ser impressa no domingo e devem levar em suas viagens, para que em momentos de espera de atendimento, leiam e façam os exercícios. Alguns destes exercícios devem ser obrigatórios de retorno ao gerente. Uma gincana de vendas poderá ser estipulada e o cumprimento das tarefas das lições (que costumo chamar de “missões mercadológicas”) podem valer pontos. Estas lições são aquelas que deverão compor a capa dura citada no ponto 03. Por fim, não vou nem comentar que o conteúdo deve ser de alta relevância. Ninguém tem mais tempo de ler coisas que não agreguem nada.

– Ponto 05: Semanalmente (ou até mesmo diariamente, depende do contexto organizacional), utilizando a estrutura de uma sala de aula virtual (voz, vídeo e apoio de slides, chat, e demais ferramentas), iremos conversar com os vendedores, individualmente, em horário marcado. Basta que o vendedor tenha conexão a Internet e o resto dos recursos é oferecido pelo provedor da solução e deve estar no pacote de desenvolvimento. Estas conversas detalham a operação do vendedor, seu formato de agir e busca, através de técnicas de coach, desenvolver todo o seu potencial. Além disso, mantém a equipe próxima, pois o que acontece é que depois de uma convenção até a próxima, os contatos são por mail ou telefone. Através de uma videoconferencia conseguimos nos aproximar mais e nos fazer presentes mais tempo. Estes contatos podem ser gravados, se necessário. Geralmente levam de 30 a 45 minutos cada contato.

– Ponto 06: Separando o joio do trigo. Quando o jogo começa, um grupo de vendedores desponta e outros ficam pelo caminho. Neste momento é hora de decidirmos como o gerente comercial e sua equipe irão atuar nestes grupos. A princípio, a grande missão do gerente comercial é não deixar que a distância entre os primeiros colocados e os últimos aumente. Portanto, separando em pelo menos 3 grupos: os estrelas, os do meio e o rabo do dragão (os que estão em último e só se mexem se o dragão inteiro se mexer) o gerente deve atuar localmente. Cada viagem, um estudo detalhado e uma missão. Para os que estão no rabo do dragão, os contatos devem ser diários e com cunho orientativo e motivacional. Deixá-los soltos só serve para aumentar o silêncio e o sentimento de desprezo que o vendedor sente. Para ilustrar mais um grupo, para os estrelas, muito do que fazem deve ser analisado e repassado aos demais como referência (benchmarking). Os estrelas já ganham muito dinheiro e gostam de serem reconhecidos. Desta forma, esta prática faz parte do programa de educação continuada e deve ser incentivada.

– Ponto 07: Criação de uma news interna. Esta news, que pode ter tantas seções quanto você e seu departamento podem atualizar, deve ter um caráter normativo e de espalhar boas práticas, reconhecendo nossos parceiros de vendas. Além disso, seções típicas de aniversários, datas importantes do calendário da empresa podem ser muito úteis em uma news interna. Podem haver variações destas news para serem enviadas para clientes. Imaginamos todo o envio feito de forma digital.

– Ponto 08: Eventos para grupos específicos de vendedores. Entre uma convenção e outra, temos que fazer eventos de dois tipos:

– Regionais: para debater com os representantes de determinada região os resultados que estão sendo obtidos e como iremos avançar naquela cultura e contexto específico

– Por perfil: Agrupar os estrelas, os do meio e o rabo do dragão para desenvolver programas específicos de desenvolvimento pessoal.

 – Variações: também podem existir treinamentos por vídeos, fazendo com que os vendedores olhem os vídeos de instrução passados, ou por podcasts, ouvindo em seus rádios enquanto estão no congestionamento ou em viagem ou utilizando áreas no site exclusivas para assinantes, onde podem encontrar todos os materiais possíveis, bem como fóruns tira-dúvidas e materiais para download.

Enfim, para montar um programa robusto de desenvolvimento de nossas equipes comerciais, que em primeira análise são os que posicionam nossas marcas no mercado e nos representam, temos que pensar diferente e investir para que isso seja autêntico e que funcione, trazendo maiores resultados. Por fim, temos duas decisões. Evidentemente que você não precisa parar de fazer convenções de vendas, como provoquei no início deste post (e não deve, mas sim ter a intenção de ir incrementando o modelo de desenvolvimento, pois todos os vendedores precisam disso e não recebem, muitas vezes ficando isolados no campo, sem apoio e orientação). Mas o que você deve saber é que não terá o benefício que muitos imaginam. Convenções de vendas tem o caráter informativo, na maior parte das vezes, e por isso, muito pouco se aproveita. Não muda comportamento nem hábitos. Mas o outro modelo acima, hipotético, devendo ser adaptado a cada situação e mercado, pode sim trazer novas maneiras de obter resultados. Pense um pouco e decida. Os resultados estão esperando.

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Principais fontes consultadas para este artigo:

– Minhas experiências pessoais e profissionais

– Um olhar atento de consultor e analista de mercado

Representantes comerciais, um alerta: Vendam; mas da forma correta!

Dica de Gestão 118 de 300: Representantes comerciais, um alerta: Vendam; mas da forma correta!

Este post é dirigido aos representantes comerciais (é melhor vocês lerem com atenção, pois sua profissão está em extinção)
De um ex-representante comercial e hoje vendedor de idéias e consultor

Lembro a todos que fui representante comercial por muitos anos e tive um relativo sucesso. O que sei hoje e ensino as equipes comerciais, me fariam um super-representante na época, se tivesse este conhecimento. Mas este post é para você que vive hoje de vendas. Ou pelo menos tenta. No final deste post, talvez você saiba que não foi talhado para esta profissão. Você pedirá demissão. E fará um bem enorme para você, para a categoria e para a empresa que erroneamente lhe contratou. Mas se no final desta leitura, você achar que deve melhorar, pouco ou muito, mas percebendo que o que escrevi tem sentido para a categoria, você é um vendedor. Talvez ainda um vendedor com raízes no passado, um representante comercial que está mais próximo dos caixeiros-viajantes do que de um moderno profissional de vendas, que todas as empresas esperam encontrar pronto e não irão encontrar. Um vendedor hoje em dia é alguém que além de ter uma cultura geral, uma especialização em um nicho, uma habilidade grande em negociação, tem muito mais coisa do que uma carinha feliz e um bom papo (aquele papo de pescador e outras “coisitas” mais). Pessoal, me desculpe pelo tom do post, mas é para ser uma cutucada mesmo. Tem muito vendedor dormindo e prejudicando a imagem de todos no mercado. Eu não gosto quando dizem que a classe dos representantes está em extinção e defendo a “categoria”, mas no fundo eu sinto que muitos, a maior parte, não estão preparados para a necessária “virada de mesa” das atribuições desta profissão. Eu digo que até mesmo a lei do representante está desatualizada frente ao que vou escrever na sequência. O meu receio é de não conseguir avisar a todos da categoria a tempo, e quando a empresa fizer a virada de mesa, muitos ficarão sem cadeiras para sentar. Sobrarão. Viverão do passado ou do que acumularam. Ou passarão necessidades.

Faço muitas pesquisas de mercado com compradores, de muitas lojas multimarcas do Brasil. Poucos sinalizam um vendedor de referência, o melhor vendedor de todos os tempos. E isso é ruim. Não há destaque na profissão pois todos estão congelados em um tempo que não existe mais. Se você pensa que seu trabalho é vender. Está errado. Se pensa que seu trabalho é abrir mercado. Está errado. Se pensa que seu trabalho é vencer a concorrência ou representar uma marca. Está muito mais errado. Arrisco a dizer que quase tudo o que você acha que sabe sobre o trabalho de um vendedor, está errado. Hoje vejo industrias ou gestores de marca conduzindo suas marcas pelo mercado pelos motivos errados (ex.: exportação está ruim, vamos tirar da gaveta aquela “marquinha” nossa). Gerentes comerciais sisudos, parecendo sargentos, auditores, fiscais da receita federal, tenente do BOPE ou qualquer outra profissão que tenha como preconceito ser durão, não mostrar os dentes e ser direto ao que interessa, ou seja, fazer os outros fazerem vendas / darem resultados a qualquer custo. E vejo representantes tentando vender o máximo que podem, mas da maneira errada. Os 3 papéis deste jogo estão errados. Gestores de marca, gerentes e representantes, engatados e compromissados pelo ideal errado. Não é a toa que independente da categoria, quando pergunto em pesquisas de mercado que faço no Brasil, quais as marcas que as lojas compram e colocam a vender, os compradores me dizem centenas de marcas no total. As líderes do setor, detém ainda fatias pequenas do mercado. Certamente no mercado esportivo existam marcas líderes melhor colocadas, mas no mercado de calçados infantil, feminino e masculino, as participações das líderes do mercado ainda é coisa de criança brincando de construir castelo de areia na praia. As marcas brasileiras são muito frágeis. Possuem equipes comerciais frágeis. Possuem sistemas de gestão frágeis. E quase sempre não possuem uma estratégia e um plano tático decente.

Você, representante, deve começar a mudar rapidamente. A mudança tem que começar por você. Se não o fizer, eu já sei o que irá acontecer, pois já auxiliei muitas outras marcas a fazerem este processo. Você terá o seu contrato rescindido e irão lhe propor um cargo de vendedor CLT (ou não irão lhe propor nada, pois só se faz promessas para os bons), com um fixo de 2 salários mínimos nacionais e 1 ou 2 por cento de comissão. Um carro, um notebook, um telefone e você irá para rua para continuar vender, só que agora seguindo severas orientações, rotas comerciais, índices de performance, etc. Parabéns, você ganhou de brinde um gerente “bufante” de nuca para sempre. Bom proveito. Achou ruim? Então você deve mudar muito rápido. Não espere que as empresas lhe mostrem o caminho e lhe dêem muita orientação neste momento. Elas querem resultados rápidos e é você quem deve entregar ou será o próximo da fila, da sua região. A mudança tem que ser iniciada e gerenciada por você.

Mas o que devo fazer tão rápido assim, você deve estar se perguntando. Você deve saber posicionar uma marca no mercado. Esta é a resposta mais sintética que poderia lhe dar. Seu novo papel é o de um Agente de Posicionamento de Marca. Para fazer isso bem, muitas coisas devem ser feitas. E até hoje eu não conheci, da minha lista de excelentes vendedores, um que faça tudo isso. Mas deveriam. Então, lá vai a lista, pelo menos o início da mudança você encontrará aqui. Se você achar que faz isso muito bem, escreva um comentário para mim, pois gostaria de conhecê-lo.

– Você deve saber muito do que está vendendo, a ponto de contar histórias de como as coleções (seus produtos) foram firmadas. Sobre quais fundamentos elas foram confeccionadas e sobre quais pontos de diferenciação? Você deverá ser capaz de contar esta história para uma criança de 5 anos e ela ficar com 100% de atenção em você.

– Você deve treinar em casa a ordem de abertura e demonstração dos produtos, para cada tipo de canal de vendas (sapataria popular, sapataria especializada, magazines, boutiques, boutiques mistas, etc, para pegar um segmento de lojas como exemplo). De maneira nenhuma todos os produtos devem ser mostrados a todos (pelo menos é válido para a maior parte das marcas). A coleção deve ser boa e grande o suficiente para cobrir uma boa relação de mix de produtos X canais de venda. Esta abertura deve ser ensaiada a ponto de se transformar em um show, uma performance sua para esta coleção.

– Do histórico de compra ao que os concorrentes estão vendendo hoje na loja do cliente, você deve ser o que mais tem domínio desta informação. Saiba que os compradores de lojas estão hoje comprometidos com a venda dos produtos, pois recebem também comissão de venda pela performance (pelo menos é válido para as redes de lojas e setores mais organizados). Para realizar isso os compradores estudam muito e controlam índices de performance. Eles ficam apenas com as marcas vencedoras. Você irá fazer coisas novas e ajudar o seu comprador a vender mais e melhor ou ele irá lhe olhar com carinho um dia e lhe dizer que não irá mais comprar de você. “Quem sabe na próxima estação!” ele dirá. E isso é o sinal para o “nunca mais vou lhe comprar algo pois você comprometeu o meu bônus”.

– A sua meta deve ser um percentual de participação da loja. Não é vender o máximo ou o que o comprador quiser. Esta conquista deve ser gradual, entregando resultados sempre e crescentes. A cada contato com o comprador você deve lembrá-los destes resultados. A participação da loja você conquista no varejo controlando o giro de produtos (isso eu não ensinarei neste post. Estude por conta para não perder tempo). Mas fica a dica: Além do giro, você deve controlar o volume que você tem do negócio (a participação) e o markup que sua proposta realiza. São 3 indicadores críticos para o varejo que você vendedor deve dominar, ter maestria: giro, participação e markup. Ou seja, eu preciso de um bom volume de produtos que vendam rápido e deixem uma boa margem. É isso, simples assim e nada mais. Tentem não enfeitar demais o pavão.

– Se deu problema, independente da culpa de um ou de outro, você deve se fazer presente e resolver. São nestes momentos que se geram os maiores índices de fidelidade. Deixe eu repetir com outras palavras. Quando der problema, sorria, pois neste momento a fidelidade irá se construir ou se desintegrar.  Obviamente que estou falando de propostas de marcas sérias, onde o problema é a exceção e não a regra. Se conviver com problemas é a regra então o problema é interno e deve ser totalmente sanado pelo gestor da marca. Não importa que você trabalha com este ou aquele produto, que é de moda, que é de alto risco, etc. Quer entrar e ficar no jogo, faça bem. Voltando para o representante, para a maior parte dos que conheço, quando a casa começa a cair cada vez mais o representante fica inacessível. E daí o problema aumenta e a fidelidade desmorona.

– Mesmo para coleções rápidas, como o mercado de moda, que lança uma coleção a cada 30 ou 45 dias, você deve ter uma carteira de vendas possível de cobrir 100% a cada coleção. Antes de vender a outra coleção, você deve voltar nos seus principais clientes (em torno de 30%, os maiores, mais estratégicos, os de maior potencial, etc, e a regra é de acordo com a estratégia adotada pela empresa) e ajudá-los a vender. Ficar de 2 a 3 horas por cliente, de segunda a sábado. Mesmo que o cliente lhe peça reposição, você não irá vender. Você voltará na próxima semana com novidades e venderá muito mais para ele. Mas se vender a reposição ele irá esperar para receber primeiro. Muito mais do que uma grade de reposição que corre o risco de encalhar a qualquer momento, você venderá mais e de produtos novos. No mercado de moda, se vendeu rápido, ótimo. Acabou. Não se repõem. Se inventa outra coisa, mesmo que com traços inspirados em sucessos anteriores, mas é algo novo.

– Você deve arrumar a exposição dos produtos e/ou orientar as equipes de loja a fazerem isso. Isso é outro conhecimento que você deverá adquirir. Existem regras, conceitos e práticas que deverão ser seguidos. Você deverá envolver no processo o gerente de loja e se possível o dono da loja. Somente assim o ajuste que fizer irá permanecer mais do que 15 minutos depois de você sair pela porta. Lembre que este trabalho lhe beneficia. Uma exposição adequada do produto defende o seu preço, valoriza os diferenciais do produto, “isola” da concorrência (blinda a marca) e faz com que se venda mais rápido. Isso é bom para você e para o comprador da loja.

– Ajude o seu gerente e sua empresa. Grande parte dos gerentes comerciais não sabe fazer uma boa gestão de suas equipes. Isso é sentido e os representantes não acham que o gerente contribui para o processo. Pior ainda quando acham que ele prejudica. Mas se o seu gerente tiver boa intenção e alguma prática para iniciar o jogo, peça que ele lhe ajude, que visite a sua praça, seus principais clientes e valorize o tempo dele quando estiver com você. Apresente-o aos seus clientes e o elogie, o valorize. Dê as informações que o gerente precisa para lhe ajudar. Combine com ele os objetivos que você tem nesta ou naquela loja e peça que lhe ajude a cumprir. Juntando forças será mais fácil cumprir a meta e se destacar. O gerente precisa hoje de uma boa equipe de vendas e muitos empregados e famílias dependem do trabalho de você vendedor. Você e seu trabalho são mais importantes do que voce pode ter imaginado.

– Caso tenha mais de uma representação, saiba que isso ainda é por pouco tempo. Cada vez mais as marcas querem que você tenha apenas uma  marca. Mas enquanto isso não acontece, responsabilize-se por  cumprir as metas de cada marca que carrega. Seja honesto com as empresas. Se pegar mais de uma marca assuma o compromisso ou não pegue a mala.

– Saiba onde vender e onde não vender. Isso é uma das tarefas mais complicadas da venda. E garanto que isso irá definir o seu sucesso de longo prazo. Cuide bem da relação produtos X canal e da relação Clientes X habitantes por município. Não pulverize a proposta.

Enfim, são apenas algumas atividades deste novo trabalho de representação comercial. Comece a fazer pelo menos estas, imediatamente e some ao que já o destaca. Você precisa de resultados melhores e somente fazendo coisas diferentes é que irá alcançar. Mãos a obra.
Posts relacionados sobre este tema, caso queira se aprofundar:

– (Re)significando Vendas
– Multimarcas X Monomarcas X Profissionais de Vendas
– Deixem os vendedores vender

Abaixo algumas dicas de posts que escrevi especificamente sobre o tema posicionamento de marcas (assunto que um Agente de Posicionamento de Marcas deve dominar):

Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – parte 1

O posicionamento de marcas no segmento calçadista brasileiro

Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – parte 2

Espero que tenha sido uma leitura útil  e agradável.

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Deixem os vendedores vender!

DICA DE GESTÃO 117 DE 300: Deixem os vendedores vender!

Este post é dirigido aos gerentes comerciais e donos de marcas. (E é melhor vocês estarem sentados)

De um ex-representante-comercial e de um vendedor de idéias e consultor.

Isso é um desabafo, um apelo, um grito de despertar e um convite a reflexão. O que faz as empresas pensarem que elas podem através de rígidos controles, pressão (muitas vezes uma perseguição), processos de exposição pública de resultados obtidos (os rankings) e outras sistemáticas, fazerem os vendedores venderem mais? Nos últimos meses participei de muitas convenções de vendas e em algumas ainda vejo uma triste cena. A empresa gasta (neste caso não deve ser lançado como investimento mesmo) em trazer todos os representantes comerciais e/ou vendedores para uma convenção, muitas vezes paga tudo mesmo, para que eles fiquem durante 2 ou 3 dias sendo cobrados, inqueridos sobre desempenhos não-satisfatórios e muitas vezes expostos perante seus colegas. Ao final a equipe está em frangalhos, desanimada, alguns depressivos. Fisiologicamente eu percebo aqueles vendedores com um sorriso forçado tentando encontrar a sua auto-estima perdida na última sessão de palestras com o gerente comercial que teve a habilidade de desmontar a moral de sua equipe. Em muitos deles, o silêncio é a melhor resposta, pois para quem vai contra, é visto como subversivo e quando isso ocorre a pressão aumenta. Será um gasto inteligente fazer com que durante uma convenção de vendas passemos estudando o passado e fazendo com que os nossos vendedores se expliquem e nós, através de análises e gráficos consigamos mostrar a eles que todos são profissionais medíocres, que se contentam com pouco e que não sabem que existem resultados muito melhores esperando por eles. Será que nossa equipe de vendas é tão desqualificada a ponto de não saber que se venderem mais vão ganhar mais? Será que temos que dizer isso para eles? Será que é um pensamento sadio achar que os vendedores não querem vender, simples assim? Ou será que isso é um reflexo, uma imagem, uma consequência?

Gerente: cara feia não ajuda a vender. Quem sabe sorria mais?

Primeiro aprendizado: Seus vendedores querem vender. Se não venderam ainda é por que você, dono da marca ou gerente comercial, não fez o que devia fazer. Hoje em dia falam que o mercado está concorrido. Mas em muitos segmentos está concorrido de gente ruim. Tem muita marca no campo só ocupando espaço mas sem brilho nenhum. Use o tempo de uma convenção para falar do futuro, para motivar sua equipe, para planejar novos resultados e para orientá-los no caminho de como irão alcançar o que possuem como meta. Veja que ter uma meta é diferente de saber como alcançá-la?

Leia mais, clicando abaixo, mas se for gerente comercial e não gostou do que leu até aqui, é melhor parar.

O POSICIONAMENTO DE MARCAS NO SEGMENTO CALÇADISTA BRASILEIRO

Dica de Gestão 112 de 300: O POSICIONAMENTO DE MARCAS NO SEGMENTO CALÇADISTA BRASILEIRO

Nos 365 dias do ano, no Brasil, são consumidos em torno de 680 milhões de pares de calçados (tudo o que é produzido + o que é importado – o que é exportado). Isso equivale a uma média 1,8 milhão de pares de calçados comercializados / consumidos por dia. Número impressionante, se não fosse por outro motivo. Em uma recente pesquisa de mercado, realizada pela Focal Pesquisas ( http://www.focal.com.br ), para uma das mais importantes empresas calçadistas do Brasil, fizemos a seguinte pergunta para os compradores das principais lojas / redes multimarcas do país: “Quais as 4 principais marcas nacionais de calçados femininos, voltadas para a classe A, nível premium, de couro que você conhece?

Imaginávamos que, no máximo, seriam citadas de 20 a 30 marcas, pois a pergunta era bem específica. Veja:

– Calçados femininos nacionais;

– Voltado à classe A, premium;

– De couro.

Para nossa surpresa, somente nas primeiras 150 entrevistas, estes lojistas citaram 104 marcas. Há algo de errado nisto.

Investigamos mais a fundo e descobrimos algumas razões que geraram esta diversidade de marcas. Vamos examinar:

 

1. Existem poucas, muito poucas marcas de calçados bem posicionadas no Brasil. Chegamos a esta conclusão pois foram citadas marcas com muito baixa frequência, ou seja, apenas um lojista citou, mesmo que na mesma praça muitas outras lojas foram avaliadas. Mais de 50% das respostas foram únicas. Isso significa que 52 marcas foram citadas por apenas um lojista;

2. A razão disto é cultural. Em negócios, principalmente em ambientes competitivos, estamos engatinhando;

Décadas de economia fechada fizeram um grande mal às empresas. A mentalidade era – e em muitos casos ainda continua – a seguinte:

 

E a marca? Este deveria ser o principal elemento que configura o posicionamento, mas, muitas vezes ainda verificamos indústrias colocando marcas de terceiros apenas para manter a cultura de produção. “Eu tenho que manter a esteira andando”, “Eu preciso de 1000 pares/dia para manter todo este pessoal”, entre outros argumentos, são as desculpas que fazem com que a marca seja um elemento secundário nesta decisão.

3. Ainda não existe uma preocupação de se construir e valorizar uma marca, uma visão de ativo. Confesso que isso está cada vez mais forte, principalmente no varejo que busca incansavelmente fatores de distinção neste mercado, formando um enorme mercado de “caixa-branca”, como são chamadas as produções de calçados private label, com marca do lojista;

4. Os empresários, tanto da indústria quanto do varejo, desconhecem as técnicas e o investimento para posicionar uma marca no mercado. Digamos que não é um assunto muito bem explorado pela mídia mais acessível e nem mesmo muito incentivada pelos órgãos competentes da categoria. Todos falam de ter uma marca, mas dificilmente detalham o como irão conseguir fazer isso. Na maior parte das vezes passa pelo pensamento de que irão gastar muito em mídia / comunicação;

5. Esses mesmos empresários acham que faturam o suficiente ou não conseguiram, ainda, mensurar o ganho extra com uma marca bem posicionada. “Se estou ganhando dinheiro assim, por que inventar uma marca?”, costuma ser a questão vigente.

Pelo menos estas 5 razões impedem que os empresários percebam os ganhos do eficiente posicionamento de uma marca.

Analisando diversos detalhes de muitas pesquisas – dados coletados, conversas com lojistas e consumidoras, visitas a feiras – notamos que, pelo menos, os quatro diferentes públicos abaixo formam o posicionamento de uma marca no mercado, cada um com o seu peso de contribuição:

Vamos analisar cada um destes públicos e quais são as suas principais responsabilidades na formação de um posicionamento de uma marca:

A – Principais responsabilidades da empresa produtora detentora da marca:

Dar uma orientação clara para a sua equipe de desenvolvimento de qual é o target da marca.

Ter uma política de compras que sustente a qualidade do produto desejada pelo target que se pretende atender.

Ter definições de qualidade explicitadas para a equipe de produção, para que saibam o nível de atenção nos detalhes que deverão ter na sua agregação de valor.

Saber comunicar aos demais públicos os seus diferenciais.

Manter os ouvidos abertos e antenados no mercado, sabendo interpretar as informações que chegam para retroalimentar a sua cadeia de decisão.

B – Principais responsabilidades dos Representantes / equipes de vendas:

Interpretando as informações recebidas da empresa, preparar o seu discurso de venda, para cada grupo de clientes (segmentos, por exemplo: lojas individuais e pequenas redes; grandes redes; sapatarias, lojas conceituais, lojas de departamento, entre outras).

Escolher a cobertura ideal (=número de clientes ativos) em cada município de sua região, de forma a seguir a proposta de valor da empresa e não gerar uma competição acirrada baseada em preço, se for o caso.

Buscar a participação ideal em cada canal de distribuição, de forma a cumprir a sua meta e ao mesmo tempo posicionar o produto da melhor maneira possível, observando a colocação do produto na loja e na vitrine, sinalização de preço e uso do material de visual merchandising.

Controlar os principais indicadores de desempenho do varejo, como, por exemplo, preço médio, giro de estoque, índice de devolução / qualidade e markup (lembro que no varejo a equação do lucro é margem X Giro e não receitas – despesas)

Orientar as equipes de vendas dos lojistas de como devem apresentar, demonstrar e argumentar com os seus produtos.

Realizar negociações que deixem margem para a indústria, pois ela precisa de reinvestimento para fazer a marca crescer e se posicionar.

Por fim, auxiliar as lojas a venderem mais fazendo o que for necessário.

C – Principais responsabilidades do varejo multimarca:

Arranjar os produtos na loja obedecendo a sua orientação de posicionamento, dando maior abertura para a indústria trabalhar em conjunto, com isso garantindo mais vendas.

Formar um mix de produtos na sua loja para diversas ocasiões, obedecendo a sua proposta de varejo, de acordo com o seu público-avo.

Treinar a equipe de vendas para fazer a sondagem dos consumidores, identificando as suas necessidades, visando indicar à consumidora os produtos mais adequados.

Elaborar projetos que visem aumentar as vendas, solicitando o apoio das marcas que você vende em sua loja (formação de parcerias).

Selecionar marcas para a sua loja que contribuam com o posicionamento do seu negócio de varejo e que sejam verdadeiras parceiras de negócios (esqueçam a máxima de “pressionar a indústria pois eles tem uma ótima margem”, pois isso não é verdade)

D – Principais responsabilidades das consumidoras:

Ao adquirir produtos de moda, em suas lojas de preferência, dar o feedback positivo ou negativo, tanto para a indústria quanto para o varejo, através

da internet (redes sociais) ou do SAC – serviço de atendimento ao consumidor.

Servir de porta-voz das marcas falando para toda a sua rede de relação os aspectos positivos e negativos sobre o uso dos produtos.

Responder pesquisas de mercado e se cadastrar nas lojas e sites de suas marcas preferidas, visando receber informações sobre moda e lançamentos, bem como auxiliar estas marcas a melhorarem suas ofertas.

Ser fiel as marcas que você acha que contribuem com sua personalidade e estilo de vida.

Enfim, posicionamento de marcas de calçado é um grande desafio. Vimos algumas responsabilidades sobre cada um dos componentes que formam parte desta cadeia. Acredito que é somente através de marcas fortes e bem posicionadas que os resultados superiores aparecerão, a indústria e o comércio irão expandir, gerando empregos, renda e divisas para o país e para os seus negócios. E para isso é necessário o alinhamento de toda a cadeia, como o inicialmente proposto neste artigo. No próximo artigo, irei abordar as técnicas de posicionamento para as marcas de moda, no cenário nacional.

Espero que tenha sido uma leitura útil e agradável.

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Até a próxima dica

Mais sobre posicionamento de marcas no mercado de moda:

Técnicas de posicionamento mercadológico parte 1

Técnicas de posicionamento mercadológico parte 2

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Gustavo Campos

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