Quando o crescimento pode envenenar sua marca (e todo resto)

A busca pelo sucesso pode ter diversos guias. Um deles, invariavelmente constante na lista dos gestores de marca, é o tamanho. Tamanho pode estar vinculado a diversos indicadores: as vendas, o faturamento e a participação de mercado. O drive é quanto maior, melhor. Popularidade, o próximo destino desejado para a marca.

Qualquer estratégia de branding envolve escolhas. Até o fato de não as tomar, caracteriza um caminho, neste caso muitos mais ao sabor do vento de mercado. A questão é que a marca nasce com um tipo de perspectiva, proposta de valor, posicionamento. Cria uma ligação mais próxima com um grupo de clientes que se identifica com os valores, com o produto e com a forma na qual ela se apresenta. Pegando como exemplo algumas marcas: Smart e jovens urbanos, Ibis e homens de negócio em viagem, Axe e garotos adolescentes.

Em certo momento, o gestor percebe que o foco talvez prejudique aquilo que ele considera sucesso para o negócio. Limita o público, logo limita o faturamento. Por que ficar restrito se posso ter o mundo? A esta altura o mito da popularidade já picou o braço do branding. Os sintomas serão rapidamente sentidos: é preciso ampliar a linha de produtos, o serviço precisa ser mais democrático, os volumes maiores.

Tomando exemplo de um setor que foi do generalista de grandes volumes para o especialista de pequena produção e agora aponta novamente na outra direção. Os vinhos e espumantes na Serra Gaúcha. Retrocedendo alguns anos no tempo, as grandes empresas mandavam no mercado, produzindo milhões de litros com qualidade questionável. A crise varreu do mapa diversas marcas e manteve curiosamente os pequenos produtores mais especialistas com produtos de maior valor agregado. Duas marcas, duas estratégias diferentes. Casa Valduga e Cave Geisse.

Para a Valduga ser pequeno e focado parece ser uma posição ruim de inferioridade. Um especialista que partiu para alcançar o gigantismo: linha de produtos em constante crescimento (será possível ser bom em tudo?), varejo experiencial transformado em varejo comercial e um atendimento que pergunta ao cliente: “E aí amigão, o que manda hoje?” O próximo passo será fabricar e vender produtos como bonés e chaveiros estampando a marca da vinícola.

Do seu lado, a Geisse preferiu manter a postura de vinícola especializada, sem crescer exponencialmente. Tomou a corajosa decisão de abrir mão de parte do portfólio de produtos, não fabricando mais vinhos. Assim pode se especializar mais ainda em espumantes, sendo reconhecida pelas maiores autoridades mundiais da área como uma das marcas que vai moldar o mapa do segmento nas próximas décadas. Preservou e aprofundou o reconhecimento junto ao público inicial e cativou mais pessoas dentro deste núcleo. O apego à proposta de valor reforçou a autenticidade da marca, elevando seu prestígio.

Dois caminhos, dois sucessos, até o momento. No entanto, tudo precisa ser colocado na perspectiva do tempo. O que será duradouro? Ou viverá mais? Como aquele restaurante temático que para atrair mais gente vendeu sua alma (a gastronomia) para conquistar mais corpos ao som da música de um DJ qualquer. Ao som da balada, a noite (e o sucesso) pode acabar bem mais cedo. Basta o público infiel trocá-lo pela nova pista efêmera. Quanto mais distante de seu propósito e do que te faz diferente e autêntico, maior a chance de cair diante da próxima marca do momento. O pequeno Smart prova, ser pequeno é documento sim, quando isso é importante para seu público.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Entrevista com empreendedores apresenta: Olé Armazém Mexicano

O entrevistado de hoje é um cara muito louco. Já andou pelo mundo todo. E já fez de tudo um pouco. Pessoa inquieta, pai de um casal de lindas crianças e casado com a Silvana, que é a chefe de cozinha do restaurante. Um talento só. Estamos falando do Ivo Rizzardi, que de tanto gostar de sua família, tem tatuado em cada braço o rosto de seus dois filhos. Hoje eles possuem o Olé, como é conhecido em Novo Hamburgo e arredores, um restaurante mexicano. Agora, prestes a se mudar para um local construído especialmente para receber a nova fase de seu Armazém Mexicano, Ivo está recebendo todos os amigos e os amigos dos amigos, para celebrar o fim da casa atual, que deu tantas alegrias a todos que frequentaram o local nestes anos. O ambiente é muito aconchegante, a comida é sensacional e sempre acontece uma surpresa, seja um show de Mariachis ou uma conversa em sua mesa com o Ivo, que irá contar uma curiosidade sobre a casa ou lhe mostrar o canteiro de onde saem os temperos que usam na cozinha.

Vamos então a entrevista:

Pensador Mercadológico: O que é o negócio para você?

Ivo: Nosso negocio é nossa vida. Vivemos para ele. Criamos e cuidamos dele como se fosse um filho. Para mim a palavra que melhor resume a atividade de um empreendedor é a palavra “Intenso”. Nunca termina, sem descanso, sempre pensando e imaginando novos caminhos. Só aguenta quem ama o que faz.

 

Pensador Mercadológico: Conte um pouco a história de sua empresa?

Ivo: Eu e minha sócia e esposa Silvana começamos cedo a trabalhar. Ela sempre trabalhou no próprio negocio, no primeiro casamento foi dona da Confeitaria Maomé. Depois de separada abriu o próprio restaurante, o Mercato Bangalô. Eu sempre fui empregado e executivo com passagem por grandes empresas na indústria calçadista como Beira Rio e Paquetá. Conheci a Silvana em uma época que ela tinha o Mercato Bangalô e eu trabalhando pela Calçados Beira Rio abrindo filiais fora do Brasil, para uma delas, a do México, me transferi em 2002. Ela decidiu então vender o restaurante para morar no México comigo. Após quase 3 anos de residência naquele pais ela engravidou de nosso primeiro filho. Decidimos voltar. Na chegada ao Brasil fizemos uma Tequila de Fralda para o nenê que estava chegando, o Nicolas. Após esta janta mexicana vários amigos nos cobravam repetir a experiência, mas não tínhamos mais ingredientes para tal. Trabalhei mais 2 anos como empregado e me cansei. Dei meu grito de independência e me aliei a Silvana para nos lançarmos no projeto de um restaurante temático mexicano. Fizemos isso por acreditar que as pessoas buscam experiência, entretenimento, não somente comida. E também por gostar muito do país que vivemos por quase 3 anos e que nos marcou profundamente em vários aspectos. Daí nasceu o Olé Armazém Mexicano.

 

Pensador Mercadológico: Qual o diferencial que vocês buscam entregar na empresa?

Ivo: Uma experiência: uma refeição caseira e equilibrada, em um ambiente acolhedor, com o melhor da gastronomia mexicana selecionado pela Chef Silvana, com toques da comida Brasileira, a perfeita harmonia entre os dois países Brasil x México.

Pensador Mercadológico:  Por que o que fazem é importante para as pessoas?

Ivo: Para relaxar, para se alimentar de forma saudável, para conhecer algo novo, para compartilhar com amigos bons momentos em um ambiente diferenciado e temático.

 

Pensador Mercadológico: Como iniciou esta ideia? Qual a oportunidade identificada?

Ivo: A venda de uma experiência, refeições em um ambiente que remeta a outra cultura, outros costumes, com uma comida caseira, equilibrada e adaptada (pimenta a parte) ao nosso paladar brasileiro.

 

Pensador Mercadológico: Qual a maior dificuldade de empreender um negócio próprio do zero?

Ivo: Apreender a errar sem desistir e a acertar sem deslumbrar-se. Há uma pergunta que paira no ar sem resposta nos primeiros meses/anos de qualquer novo negocio: Estamos teimando ou persistindo? Ou seja, no dia a dia ao enfrentar dificuldades temos que trabalhar duro, transpirar, neste momento está teimando sobre uma ideia/operação que não vai dar certo ou estamos persistindo para então colher bons frutos em um futuro às vezes distante?

 

Pensador Mercadológico: Quais são as competências necessárias para um empreendedor se dar bem em um negócio próprio, começando do zero, sem nenhuma ajuda financeira?

Ivo: Dominar os processos, conhecer profundamente aquilo que esta se propondo a fazer. Com muito foco, dedicação total e exclusiva ao novo negocio.

 

Pensador Mercadológico: O conhecimento na área que esta se empreendendo é algo muito importante para iniciar um negócio?

Ivo: É fundamental. É condição sine qua non.

 

Pensador Mercadológico: Qual a sua meta para 05 anos com este negócio?

Ivo: Triplicar o faturamento do atual restaurante e abrir filiais em um raio de ate 200 km.

 

Pensador Mercadológico: Sociedade dá certo? O que fazer para preservar uma sociedade próspera?

Ivo: Sim da certo. Estabelecer papeis claros para cada sócio e ambos trabalhar com o foco na mesma visão, missão e com os mesmos valores. Combinar como será dividido o resultado, lucro ou o prejuízo.

 

Pensador Mercadológico: Se alguém quiser entrar em contato com você, como fazer?

Telefone: 51 32798828 – 82180901 – email: irizzardi@hotmail.com

 

O endereço da nova casa (a ser inaugurada em breve) é:

Rua Silveira Martins 717 – Centro – Novo Hamburgo

 

Mas por enquanto, liguem e reservem uma mesa na casa atual. Aproveitem.