Por que eu deveria prestar atenção em você?

Você sai de casa, enfrenta o trânsito e cruza a cidade para parar em uma fila. Após a espera, compra os ingressos para permanecer no mínimo 2 horas em uma sala escura com estranhos, olhando fixamente para uma tela. Vai em busca de diversão, sustos, aventuras e paixões. E se não estiverem contadas em doses certas no enredo, irão te fazer prestar mais atenção ao balde de pipocas (deveria ter comprado um maior) e no copo de refrigerante.

 

Assim é o cinema. Assim são as estórias. Estórias são metáforas para a vida. Quem as sabe contar é um artista. Uma estória tem que ser como a vida, mas não de forma literal, pois é óbvio e sem sentido. Simplesmente contar o que aconteceu porque é verdade. O que acontece é fato. Verdade é o que nós pensamos sobre o que acontece. Somente prestamos atenção ao que nos envolve. Uma estória pode ser prosaica, mas se for envolvente, olhamos e nos deixamos levar, assim como dormimos com algo, mesmo que surpreendente, mas mal exposto.

As marcas de certo modo nos envolvem nesse jogo. Nosso cérebro é programado para buscar o diferente. Quando encontramos, prestamos atenção. Há estórias (e marcas que são mera paisagem). Outras não. E isso faz toda a diferença (para nós e para elas). Há uma antiga piada que diz que filmes europeus ou americanos começam com uma tomada de nuvens brancas e reluzentes. No europeu, há corte para um close das nuvens mostrando sua exuberância e segundo corte para exibir seus detalhes. No filme americano o segundo corte mostra um 747 saindo delas. No terceiro corte, o avião explode.

Delicadamente humanas ou fantasticamente surreais, as estórias precisam criar elos de relacionamento com seu público. Um clássico de Ridley Scott, Alien – O Oitavo Passageiro, fez isso com maestria. Na sequência de abertura, os tripulantes de uma nave interplanetária acordam e sentam-se ao redor de uma mesa bagunçada, cheia de recordações pessoais, fumando compulsivamente e falando sobre trabalho e salários. Um enredo distante (viagens espaciais inexistentes) é transformado em algo próximo (a tripulação se comporta como caminhoneiros). Não há Flash Gordons, mas sujeitos parecidos com aqueles caras que conhecemos nos restaurantes de beira de estrada.

Marcas que soam familiares. Que contam estórias envolventes de algo que já vimos ou queremos ver. E por isso nos fazem prestar atenção nelas. Não falamos apenas de campanhas institucionais e de awareness. Cada parte do enredo é um passo para evoluirmos dentro do funil de vendas. Nada é sem sentido. Cada cena aumenta nosso grau de interesse e a chance de concretizar o negócio. Até alcançar o clímax, quando marcas e pessoas estão juntas, seja com nuvens brilhantes ou com um jumbo explodindo. É quando a bilheteria se torna um sucesso. E a marca também.

Texto originalmente publicado no caderno MARCAS DE QUEM DECIDE 2013 – Jornal do Comércio (25.03.2013)

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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O Caçador de Valor

O ser humano sempre teve ambição de conhecer o seu futuro. O cinema ocupa um dos papéis de espelhar a maneira como acreditamos que o amanhã poderá ser. Já tivemos visões otimistas e pessimistas, totalitárias e libertárias. Antigos filmes sobre futuro retrataram anos que agora são passado e pudemos comparar o quão distante estavam ficção de realidade. Um dos grandes ícones do cinema futurista foi criado nos anos 80 pelo diretor Ridley Scott baseado no livro Do Androids Dream of Electric Sheep? de Philip K. Dick. Blade Runner, o Caçador de Andróides, mostrava um futuro sombrio e depressivo, no qual havíamos escravizados robôs (no filme chamados de replicantes) criados à nossa semelhança, a fim de realizarem trabalhos que não desejávamos mais. Mais que os efeitos especiais, o enredo era o ponto forte, pois questionava o que nos separava das máquinas, quais sentimentos havia em ambos e de que lado estávamos. A revolta dos replicantes contra o tempo programado de vida colocava homem e máquina em lados opostos. O detetive Deckard, vivido por Harrison Ford, tinha como missão descobrir e eliminar (remover na sua linguagem) os insubordinados.

Na época de seu lançamento o filme fez pouco sucesso. Estava à frente de seu tempo, por isso acabou sendo descoberto anos mais tarde e transformado em um verdadeiro cult. O aspecto opressivo do futuro, mostrando uma Los Angeles escura, chuvosa e esfumaçada, dava um tom noir relembrando os clássicos filmes das décadas de 40 e 50. Sempre me questionei como Scott teve aquelas ideias geniais a respeito da ambientação futurística. Recentemente foi lançado um documentário mostrando o período de produção do filme e nele estavam claras algumas das motivações para a escolha. O orçamento foi rapidamente gasto e estourado, as filmagens arrastavam-se e havia o risco do projeto ser abandonado pela metade. O diretor sabendo de todos os pontos fracos que enfrentava precisava tomar atitudes de forma superá-los, sem perder o caráter e a integridade da obra. Avaliou o que tinha a mão e passou a utilizar apenas filmagens noturnas para diminuir a necessidade de caracterizar o ambiente do futuro. Chuva constante, muita neblina e fumaça compunham os demais elementos para proteger as fragilidades de cenário.

Quando as empresas fazem a análise interna de suas fraquezas invariavelmente deixam elas ali, sendo novamente revisitadas no próximo exercício de planejamento. E assim, ano a ano são lembradas e esquecidas em um ciclo quase interminável. Planejamento é ação, não há tempo para ser relapso ou condescendente, ainda mais com aspectos que podem destruir sua marca, produto ou negócio. Esse é o princípio: apoiar em pontos fortes ao mesmo tempo que neutralizo pontos fracos. Nesse rumos que leva à definição da estratégia, geralmente são feitos trade-offs, as tais escolhas entre alternativas disponíveis. Justamente nesse ponto reside a maior dificuldade, pois geralmente as pessoas são receosas em deixar algo para trás. Tentam fazer tudo e acabam falhando, deixando mais brechas para os concorrentes do que pontos a favor junto aos seus clientes.

Um bom modelo utilizado para tomar as decisões foi proposto através da metodologia das curvas de valor. Procurar entender aonde reside a geração de valor para o seu cliente (e aonde ela não está), enfatizando a proposta da empresa naquilo que tem mais importância para ele. Dentro do método, em contrapartida podemos reduzir ou eliminar aspectos que tradicionalmente poderiam estar presentes no segmento, mas que dentro da nossa oferta de valor não terão destaque. São as renúncias em prol de um novo modelo, mantendo a competitividade do negócio, já que somente aumentar e criar novos elementos poderia agregar custos que talvez empurrassem a empresa para fora do jogo de competição.

Em Blade Runner, caso Ridley Scott se recusasse a fazer as escolhas fatalmente teríamos uma obra-prima a menos no cinema. A mudança de postura passou pela compreensão que diversas fraquezas do projeto, sobretudo a falta de dinheiro, obrigavam a reduzir e eliminar certos elementos cinematográficos, alguns fundamentais até então. Mas o fato de eliminar estas características, utilizando outras para conferir o efeito desejado no espectador, tornaram o filme diferente e único. Forte o suficiente para ser relevante até hoje, com várias dicas sobre como será o futuro. Alavancaram suas forças, criando uma legião inteira de apreciadores. Mesmo tanto tempo depois, com diversos relançamentos, agora preservando a orientação inicial do diretor, o filme tem presença garantida na lista dos melhores de todos os tempos. E nas empresas, como estão sendo tratadas suas deficiências? Será que existe capacidade de mapear o que podemos abrir mão para mesmo assim entregarmos uma proposta sedutora ao nosso público? Agora é tempo para investigar. Bons negócios!

Felipe Schmitt Fleischer

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