Rock – testebackup270

Há 30 anos um DJ de Manchester rodava na Inglaterra pela primeira vez a “música nova de uma banda que vocês já devem conhecer”. Entrou para a história como a segunda-feira que mudou o pop para sempre. Na época, os anos 80 não eram tão legais como vistos de hoje. Havia preconceitos e barreiras: quase tudo relacionado a dançar batidas mecânicas repetitivas era visto como pobre, raso e efeminado. Quem gostava de solo de guitarra não podia gostar de Madonna. Com “Blue Monday” (a música nova daquele 1983, veja o video abaixo), o New Order bagunçou todas as peças do tabuleiro. Quebrou barreira entre rock e música para pista. Eram quatro garotos brancos tocando música negra para garotos brancos dançarem.

Não somente na música, mas em todos os segmentos existem padrões que passam a ditar o comportamento de pessoas e marcas. Com uma horda de empresas agindo de forma parecida, a impressão é que o único jeito certo é fazer daquele jeito. Um mimetismo sincronizado de características, ações, produtos, comunicação e tudo mais. Até que alguém chega e prova que tudo pode ser diferente.

Quando você segue a manada, seu destino quase sempre é o de ser mais um na multidão. Dependendo da posição em que arrancou, a chance maior é de comer poeira em toda estrada. O sucesso é medido por alcançar o líder. Ou seja, no máximo estará cercado de gente muito parecida com você mesmo.

Já os inovadores rompem com a categoria da qual supostamente deveriam pertencer. Oferecem uma nova alternativa, geralmente vinda da combinação de elementos presentes no segmento e fora dele. Desenham uma nova curva de valor, elevando, diminuindo, criando e eliminando atributos. E no final acabam sendo algo completamente diferente de tudo que havia antes deles. Como combinar bateria eletrônica com guitarras e sintetizadores com baixo.

As marcas que enveredam por esse caminho constroem histórias ricas para cases de branding. Sobretudo aqueles que conseguem suportar a pressão de reinventar a categoria de competição. Relógios nunca mais foram os mesmos depois que a Swatch mostrou que moda, comportamento, Suíça e preço poderiam andar juntos no pulso. Os Simpsons fizeram o desenho animado parecer sitcom adulta. E o Cirque du Soleil fundiu música, teatro, comédia e dança com circo.

A identificação de público é quase instantânea quando diante do novo. A diferenciação surge da impossibilidade de comparação com tudo que existiu até então. O branding dos inovadores permite aproveitar um espaço exclusivo de mercado. Um espaço somente seu na praia. E mesmo que outros sigam o novo trilho aberto, você será o primeiro a ter alcançado o oásis. Merecerá honra e reconhecimento (e resultados). Terá grande chance de ser, além de tudo, um ícone no cenário, como New Order na história da música.

Confira também os outros posts desta série:

O diferente mundo do branding

O diferente mundo do branding – parte 2

O diferente mundo do branding – parte 4

Felipe Schmitt-Fleischer

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Uma música ecoa pelos estádios de futebol do mundo. Do leste europeu ao sul da América, torcidas fanáticas cantam como uma única voz. O som é cru, seco e visceral. Os autores, uma dupla que faz um rock rude, no entanto moderno. Em uma cena musical onde mais é melhor invariavelmente, eles optam pelo caminho inverso. Apenas uma bateria e uma guitarra. Simplicidade e autenticidade fizeram o White Stripes e seu hino Seven Nation Army (veja o video abaixo) despontar em uma época de músicas semelhantes em excesso.

Como na música, nunca tivemos tantas opções de compra. Neste mar de escolhas procuramos encontrar pontos de diferenciação entre as marcas ofertadas. Na estratégia delas, um item parece estar onipresente: aumentar. Mais qualidade, mais tecnologia, mais capacidade, mais sofisticação, mais tamanhos, mais sabores, mais tudo. O superlativo é o mantra, do desenvolvimento de produtos à estratégia de comunicação.

Quando todos elevam as ofertas, ficam de novo, todos no mesmo patamar. Olhamos surpresos e confusos para as gôndolas do supermercado, para a vitrine da loja de eletrônicos, para os cardápios de restaurante. Mesmo tudo sendo maior, melhor, mais rápido; nos sentimos frustrados por achar a escolha irrelevante para nossa vida. Afinal tudo é semelhante e o impacto final será mínimo, seja a marca A ou Z, a nossa escolhida.

Então surgem os diminuidores. Aquelas marcas que olham para a manada e resolvem tomar a direção diametralmente oposta. Em um universo onde o sim é a regra, elas dizem não. Tem a coragem e a ousadia de abrir mão daquilo que outros consideram indispensável para competir. Abrem mão de baixos e teclados. E mesmo assim (e por isso) fazem música única.

O padrão dos buscadores de internet eram os portais. Mais abas, seções, informações e funcionalidades concentradas. Em um tempo em que o Yahoo ditava a regra do aumentar, o Google surgiu no sentido oposto, simples, direto e limpo. Assim, a Ikea mudou o segmento dos móveis solicitando que checasse o tamanho do porta-malas de seu carro, pois não fazia a entrega. E quando todos videogames investiam em mais recursos gráficos, o Wii apostou em simplicidade e uma nova interface.

Em um tempo onde nosso cérebro quase entra em curto circuito com o discurso do “mais das marcas”, soa como refresco a opção contrária. Escolhemos estas por motivos bem claros. Não fazem tudo, porque não buscamos tudo. E sabemos que é praticamente impossível ser impecável em todos os atributos. Então o que vale é ser excepcional naquilo que damos maior importância. Vale observar: com o que o seu cliente está realmente preocupado? E como você pode fazê-lo “cantar sua música” por onde ele estiver.